(COSTA RICA) – ¿Querés conocer la historia de un creativo argentino que fundó su escuela de creatividad en Costa Rica? Pato García es director académico de Animal Costa Rica, la escuela de creativos que con mucho esfuerzo consiguió fundar, y director general creativo de Animal Labs Studio, su estudio de creatividad. A varios años de haber emigrado, y tras haber cumplido con su sueño de crear una escuela de creativos «a la argentina», en esta breve autobiografía cargada de anécdotas y consejos, Pato le devuelve un poco de lo recibido a la profesión: cuenta un poco de su recorrido, mechado con algunos consejos que escapan a lo cotidiano, pero que son altamente recomendables para los que están dando los primeros pasos en el mundo de la publicidad.

Pato García: «Confieso que soy publicitario, como muchos creativos argentinos, por no poder dedicarme a ser futbolista o guitarrista, ya que soy consciente de que esas posibilidades nunca iban a pasar de un hobby (que hoy, dicho sea de paso, siguen acompañándome y son un cable a tierra)».

 
POR PATO GARCÍA
Especial para PB

 
En esta nota voy a contar cómo empecé mi carrera, para poder motivar a los estudiantes y lectores de PRIMER BRIEF, si es posible. Pero si no, para ayudar un poco a futuros creativos argentinos a que se animen, se la jueguen e inicien su camino en esta montaña rusa, torbellino de emociones, final de la Libertadores y auto sin frenos que es la creatividad publicitaria.

Si bien la idea de armar la nota era contar un poco mi historia y que se conozca mi centro de estudios, voy a tratar de tocar anécdotas guardadas, que conté poco y mucho menos así abiertamente (me puse sentimental, confieso, jaja), porque era una nota que me imaginaba hacer casi desde que empecé en esto (veo a futuro y me pongo objetivos y sueños, algo que recomiendo). Además porque quería agradecer a ciertas personas o lugares por los que me crucé, me enseñaron, me marcaron y hoy en día me siguen guiando.

Confieso que soy publicitario, como muchos creativos argentinos, por no poder dedicarme a ser futbolista o guitarrista, ya que soy consciente de que esas posibilidades nunca iban a pasar de un hobby (que hoy, dicho sea de paso, siguen acompañándome y son un cable a tierra). A eso hay que sumarle que no me gustaba estudiar: la verdad, casi nunca lo hice, pero me iba bastante bien con prestar atención (primer don que tuve e identifiqué).

Al momento de estudiar, estaba destinado a cursar en la Universidad de Buenos Aires (UBA), porque no gozaba de una gran estabilidad económica. Sin desmerecer la universidad (en esa época era excelente para otro tipo de carreras: inclusive mi papá es arquitecto egresado de ahí), pero para publicidad estaba muy alejada de la realidad. Sabiendo de este desfasaje me armé de coraje, pedí una beca y empecé en una privada. Estuve becado toda la carrera. Había que mantener el promedio y estudiar o estudiar, pero igual se torna fácil cuando te gusta lo que hacés.

Parece que fue fácil mi elección de carrera. Pero no: no sabía qué estudiar y casi que tomé la decisión a último momento. Terminé el colegio y sólo me interesaba Historia y tocar la guitarra (todavía no sé qué tienen que ver). Pero lo que sabía era que apenas terminara el colegio me iba a tener que poner a trabajar para ayudar a mi familia. Por suerte, llegado diciembre ya sabía qué iba hacer el resto de mi vida: recomiendo tomen un test de orientación vocacional. Lo tomé un mes antes de terminar de cursar y me salió publicidad o diseño gráfico, algo que jamás se me había cruzado por la cabeza. Pero acertaron, y me salvó la vida esa psicóloga del colegio, que estaba fuerte a pesar de sus tres décadas (confieso que en el fondo creo que hice el test más por ella que por creer que dieran resultado esas cosas).

Entonces me puse a laburar desde bien abajo, como deberíamos empezar todos, entre otras cosas para que tu ego publicitario esté anclado siempre… Y me pagué una privada (tenía la beca: no teman y pídanlas), la que en ese momento creí mejor y más rápida para trabajar en lo mío cuanto antes. Y no quería laburar de cualquier cosa. Tengo una filosofía de vida: “Jamás ganaría mucho en algo que no me guste” y eso aplica también para las agencias que no son creativas: no me iría a una así. Me comporté de esa forma en su momento y lo sigo haciendo hasta hoy.

 
TIEMPOS DE FUNDACIÓN

Empecé en La Fundación, donde lo habían hecho muchos grandes, cosa que me fui enterando mientras estudiaba: Carlos Bayala, Damian Kepel y Santiago Lucero, entre otros. El plan era más práctico que el de cualquier otra universidad y era lo que buscaba. Para decidirlo me había tomado el tiempo, había revisado bien cada plan de cada casa de estudios, me había reunido en casi todas las universidades, había preguntado a todas las personas que podía y, finalmente, ahí encontré el lugar en el que me iban a sacar hasta lo último. Ya desde el primer año empezamos a ver cosas de publicidad y hacer unas campañas. Bacardi fue la primera marca para la que hice una campaña ficticia (tendría que esperar a cumplir los 30, luego de manejar bastante productos y categorías en mi carrera, para hacer un trabajo de verdad para esa marca en Centroamérica).

Esta elección de universidad fue un alivio: es muy difícil elegir el lugar donde estudiar, hay que tratar de no dejarse influir por los que hablan de más, hacer una investigación propia y lograr aguantar la presión de los viejos, que te rompen las bolas para que estudies algo más normal. Casi nadie entiende qué mierda es publicidad, es muy conocida la carrera para nosotros que la estudiamos, pero no para el resto de los mortales: nadie sabe ni siquiera que se estudia, y menos de qué se trata tu trabajo… y ni hablar del cliché de la abuela que cree que te pagan por hacer dibujitos.

 
TIEMPOS DE PROFESIÓN

Sabía que en publicidad (y más que nada en creatividad), el título no importaba, pero igual estudié (por backup, «el saber no ocupar lugar»: si bien hoy en día sigue sin servirme el título, sí aprendí muchísimo). Ni en el estudio chico en el que empecé, Stylegraph, y ni siquiera en mi primera agencia grande, la ex Vegaolmosponce y actual Ponce Buenos Aires, nunca me lo pidieron. No tuve entrevista, ni tuve que mandar un CV, ni les importó siquiera si estaba estudiando en una universidad o si tenía antecedentes criminales. Sólo mandé una carpeta y empecé el día siguiente. Gracias a personas como Diego Castillo (redactor senior y fundador de Brother) y los que tomaron la decisión de que yo formara parte del staff: Hernán Jáuregui y Pablo Battle (entonces directores generales creativos). Moría por entrar a una agencia y trabajar para marcas famosas (por suerte me tocó Axe y Rexona de entrada… ¿Qué tul?).

De todas maneras, aunque suena fácil, el camino fue cansador y frustrante. Estuve cuatro meses buscando trabajo diariamente, y eso que había ganado el Grand Prix del año 2002 en la Escuela Superior de Creativos Publicitarios, donde me reforcé en redacción. También había estudiado, por las dudas, dirección de arte, para saber sobre esta área… y acá viene el doble quote, «el saber no ocupa lugar»: esa frase la aprendí de otro jefe mío de Ponce Buenos Aires, Gonzalo Vidal, quien la tiró en chiste, para la primera campaña de Axe y primera en la agencia, El Manual del Usuario Axe, pieza con la que ganamos premios y (en esa época ni cobraba sueldo) nos dieron un bono porque a Unilever le había ido bien y a la agencia le habían pagado de más por la campaña.

 
TIEMPOS DE REVISIÓN

En esa parte muy lindo todo, pero volvamos para repasar cómo había sido el proceso para llegar a una agencia grande. El camino para entrar es duro, hice de todo y así fui abriendo mi cabeza. Por ejemplo, leí el famoso Manual del trainee de Eugênio Mohallem; hice un buen CV; realicé una carpeta rápida, no tan buena y me fue mal. Luego seguí, la hice como debía y terminé Underground, cuando estaba junto con Brother y eran uno (creo que me llevé lo mejor de ambos mundos). Luego, La Fundación me dio mucho como persona y como profesional. Gracias al director de la carrera, Hernán Tejerina, aprendí lo más importante: a trabajar y trabajar, y a tener disciplina. Me dijo algo que no me olvido y trato de contarles a todos los alumnos que tengo en Animal: «¿Tenés tantas ganas de trabajar en una agencia? Hacé esto: simulá que estás en una, agarrá la marca que quieras y sacá una idea completa (en el medio que quieras) por día y así vas a hacer una gran carpeta».

Luego, hay otra cosa muy difícil además de armar la carpeta. Es no bajar los brazos y molestar y molestar a los directores creativos para que te den una entrevista: sortear todo tipo de recepcionistas, secretarias y lograr hablar con ellos sin que te digan «llamame el viernes» y que llegado el viernes te responda (si das con él y no está de viaje o en filmación) diciéndote que lo llames el otro otro viernes… A este ejercicio, que es cliché de todos los estudiantes de publicidad, había que sumarle la crisis de principio del año 2000, con el aburrido de De la Rúa (campaña que creó uno de los que más admiro en publicidad, Ramiro Agulla: lo primero diferente, en materia política, en esa época) y los cinco presidentes en una semana que llegaron después. Todo esto ocasionó que echaran a mucha gente de las agencias, que se redujeran los departamentos creativos, que las marcas casi no inviertieran, etc.

 

Campaña presidencial que realizó la agencia Agulla & Baccetti para Fernando de la Rúa, lanzada antes de las elecciones de 1999: uno de los trabajos que más admira Pato.

 
TIEMPOS DE CONSEJOS

Y así fue hasta que hubo un puesto puntual al que logré entrar; las otras entrevistas las conseguí a fuerza de pilotear filtros, aprender qué decir y qué no, sólo para que me conocieran. Había varias técnicas, como hacerte pasar por amigo directo o familiar de los directivos de la agencia, y que luego te atendieran y se cagaran de risa por cómo la habías hecho y quedar bien.

Otra cosa que está buena es volcarse a los premios y estudiar anuarios. En las escuelas tienen revistas y anuarios (en las universidades quizás no). En ese entonces, como eran caros y no los podía comprar, llegaba antes y me los devoraba. Luego, entrar a los festivales: me colé en todos los festivales de la Argentina varias veces (FIAP, Ojo y hasta en el VIP del Diente). Me llegué hasta meter, como en las películas, por la cocina en conocido hotel porteño de la zona de Retiro dónde toda la vida se hizo el FIAP (ahora hace dos años que se hace en Miami). Por la cocina literalmente, en medios de boquitas y tragos del cóctel. Más tarde me enteré, en charlas de gente que admiro y que hoy son dueños de las nuevas agencias argentinas, de que ellos lo habían hecho también. No sé si por la cocina, no me animo a decir eso… pero es bueno saber que todos empezamos igual. En algo, quizás la locura, la pasión, las ganas y la falta de vergüenza nos terminamos pareciendo todos los que hacemos esto. Llegué a ser un profesional en esto antes que un publicitario: era como un entrenamiento para nosotros, los aspirantes: teníamos tan articulada la estrategia o acting con unos amigos estudiantes que, luego, hasta nos ayudaban personas como Damián Kepel y Martín Mercado, entre otros, a entrar (diciendo que éramos de su agencia), apiadándose o sintiéndose identificados por nuestras ganas y atrevimiento. Es más: la primera entrevista la conseguí hablando cara a cara en un festival con un ex DGC de Young & Rubicam y ahora dueño de una agencia que tiene base en Buenos Aires y Miami.

 
TIEMPOS DE CAMBIOS

Luego de cuatro años en Ponce Buenos Aires estuve en Di Paola & Asociados, primero de freelance y luego ya desde adentro. Aprendí sobre el mundo del marketing directo y sus bondades, cuando a no todas las agencias y creativos les parecía divertida esta disciplina. Hoy en día, este tipo de comunicación es muy buscada por cualquier agencia. Cosa parecida me pasó en Ponce, donde entré primero a la parte de BTL y me formé en esto antes que en ATL.

En Ponce pasó de todo. Entré con el pelo largo porque había hecho una promesa de no cortármelo (desde la escuela hasta que entré: tanto quería entrar que de verdad tomé esa prueba) y luego me lo dejé hasta que me contrataron 1 año después: es que estuve sin cobrar 12 meses… Me tocó la última generación de estos trainings tan largos. Después de mí entraron en dos tandas duplas de amigos, y los primeros fueron pasantes durante seis meses y los segundos, durante tres. En ese momento la realidad del país cambió y todo se fue a la mierda ¿y empezaban a pagar antes? ¡Mieeerdaaaa!

Esto te hace aprender mucho, priorizar que es una inversión para aprender de una gran agencia, pagar derecho de piso, priorizar tu economía en el trabajo (cero joda, cero birras). Es más, estábamos tan cagados de hambre los trainees que al terminar las reuniones las chicas de limpieza nos avisaban y nos metíamos para comernos galletitas, medialunas, empanadas, etc. Y el siguiente modo de supervivencia era ir enfrente, al ex supermercado Norte, a las degustaciones, y picotear hasta llenar media panza.

Al principio es difícil entrar a una agencia y, como ven, adentro de una también: dormía un día por semana en la agencia por la cantidad de trabajo, aunque por suerte por ser sólo nosotros los juniors los que trabajábamos en BTL no nos tocaba (como siempre sucede) el trabajo más malo o las marcas más malas. Empezamos con Axe y Rexona y a hacer carpeta. En esa agencia pasaron grandes eminencias y aprendí de varias. Hice grandes amigos, y me llevé grandes consejos… y pasaron miles de anécdotas: tirar petardos y cañitas voladores dentro de la agencia, romper un teclado viejo como si fuera una guitarra eléctrica frente a Hernán Ponce (y que se cague de risa), ser los únicos que nos metíamos en la pileta, jugar al fúbtol en los pasillos y miles de cosas más.

 
TIEMPOS DE VIAJES

Luego de Di Paola, pasé a DDB Guatemala como director creativo, con 24 años. Parte de mi preparación como creativo (además de ver pelis de cine arte, leer libros, hojear revistas con notas interesantes, ver videoclips) era viajar. Ahorraba todo el año y mi idea era ir conociendo país por país de Latinoamérica. Primero fue Bolivia, luego Brasil. Después, gracias a la publicidad, con charlas, filmaciones, revelados o puestos en agencias, conocí Colombia, Salvador, Nicaragua, Guatemala, Panamá, los Estados Unidos. Quizás por eso acepté ir afuera, conocer otras mercados y sus países cercanos. Ganar algo más que en la Argentina, ahorrar y abrir la cabeza. Llegué a ser DGC de Saatchi & Saatchi Guatemala a los 25.

Y llegué a Costa Rica. De Centroamérica es el lugar con las playas más lindas, es circuito mundial de surf y la gente, como dicen acá, es pura vida. Rechacé un puesto de director creativo de marca de cigarros (por ética), estuve bastante tiempo sin trabajo y creé uno de mis primeros sueños: una escuela de creativos propia (yo había dado clases en los lugares dónde terminé de estudiar: La Fundación y Underground, más alguna charla o colaboración en Brother Bogotá). Luego de esta experiencia, mi otra pasión se materializó en dar clases.

 
TIEMPOS DE FUNDACIÓN

El frente de Animal, en San José de Costa Rica.

Entonces fundé Animal, y mientras me iban entrevistando DGCs o dueños de agencia iba explicando mi plan: “Mi sueño es simple, una escuela de creativos argentina en Costa Rica, que forme a la gente igual que allá pero en otro país y para una región… No sólo Centroamérica, sino un centro para Latinoamérica». Por suerte ya estamos siendo bastante conocidos: es así que hoy, casi tres años después, llega gente de países cercanos a estudiar.

Como escuela ganamos 16 premios y distinciones con alumnos. Algunos tan locos como el de diseño en The One Show (Estados Unidos) o el de ser la escuela más premiada (exceptuando Chile) en el festival iberoaméricano Copywriter y la mejor escuela del festival (incluyendo a Chile) al año siguiente, superando a escuelas de la Argentina, México, Colombia y España, entre otras. Me acuerdo de esa sensación única, con lágrimas en los ojos, saltando y abrazando a alumnos y al coordinador, tirando tragos al piso. ¡Para nuestra humilde escuela esto fue como ganar la Libertadores de América!

En Animal hice un master en entrepreneur: me volví empresario, me hice más creativo. El feedback de los chicos y resolver problemas con poco presupuesto te da un training increíble. Pasó de todo en estos tres años: de abrir la escuela y pensar que por un año o dos iba a dar sólo un curso, a tener que abrir otros cursos más y que exploten a los cinco meses de abierta, y la gente pidiendo más cursos, directores creativos acercándose para ofrecerse a dar clases, conseguir dictar tres cursos (Redacción, Dirección de Arte y Planning), dar talleres en el exterior, brindar charlas, escribir notas en blogs, participar en revistas iberoamericanas de la Argentina, ganar más premios (los premios ayudan a la carpeta del estudiante y a la nuestra, y los usamos para medir si estamos haciendo bien las cosas y formando a la gente como debe ser).

Por otra parte, la filosofía de Animal es predicar con el ejemplo: es así que, para promocionarnos, hicimos una campaña de postales real que ganó en El Ojo de Iberoamérica un Bronce y dos finalistas. Siempre que podamos hacemos campañas creativas, que no sean meramente informativas; o no ponemos únicamente los premios que ganaron los alumnos o la escuela.

 
TIEMPOS DE CIERRE

Cerrando, y como consejo personal, recomiendo primero: esperar hasta tener la carpeta definitoria como estudiante. Fui a la agencia que soñaba, la que llevó a la publicidad en la Argentina a lo que es hoy, la famosa Agulla & Baccetti, llegué con una carpeta mitad universidad y mitad primeras ideas de la escuela, y no logré entrar. Eso me deprimió por un mes… Fue casi como cortar con una chica. Luego tiré la carpeta y la rehice de cero, poniéndole más y más que nunca, y entré a Ponce a BTL. Me tocaron los mismos directores creativos que en esa entrevista de Agulla, y a los dos años me pasaron de BTL a ATL.

Así son las vueltas de la vida en esta profesión: si no dejás de meterle nunca, nunca hay un techo, y todos los días son diferentes y te dan la chance de reivindicarte. Hay que trabajar mucho, estar preparado, aprovechar todas las oportunidades, siempre reponerse, siempre dar todo o intentar dar un poco más, meterse a fondo en esto y amar la carrera… No tener miedo al fracaso, al error. Yo me confundí 44.000 veces y lo seguiré haciendo: porque si no te equivocás, tampoco hacés cosas diferentes o reales.

Gracias, espero que hayan llegado hasta acá leyendo… cualquier cosa me siguen en @patogarcia27 o me escriben a pato@animalcostarica.com para más preguntas.

Agradecimientos: en mis estudios, a Hernán Tejerina (director de la carrera y profe de La Fundación), a Tony Waissmmann (Underground), a Diego Castillo y Maxi Maddalena (Brother) y, en Ponce, a todos de los que aprendí: a Martín Ponce y Mario Crudele, al Tano Armentano y Anita Ríos, a Seba Stagno y Rafa D’Alvia, a Gastón Bigio, Diego Castillo y Maxi Maddalena, a Pablo Battle, Hernán Jáuregui, Hernán Ibarra y Ángel Castiglia… y a Hernán Ponce. A mi primo segundo Fernando Montero y a Diego Elgue en el primer estudio dónde empecé y a Alex Di Paola. A mi tripla honoraría en Ponce, Juan Blasco y Julián Ibarlucea, profes de Animal de los cuales sigo aprendiendo hoy en día. Y a Camila Yglesias, que me ayudó a fundarla.

 
Podés conocer los trabajos de los alumnos de Animal en el Behance de la escuela. También podés encontrar los trabajos de Pato en el suyo.

Además, si estás interesado en estudiar creatividad en Costa Rica, podés mirar los cursos que ofrece Animal Costa Rica.