Martín Curia: crónica de “a day in the life” en una agencia de medios

(ARGENTINA) – Experto en medios y en docencia, Martín Curia —research & consumer insights director de Mediacom y coordinador de la orientación Planificación de Medios en la AAP— se despacha en esta nota con una descripción increíblemente vívida y apasionada de lo que puede ser un día cualquiera —de pedidos, de negociaciones, de urgencias, de corridas a veces desesperadas— para cualquiera que trabaje en su especialidad.


“Los diarios atiborrados en los escritorios aquí y allá, con las publicaciones del día anterior o del fin de semana”.

 
POR MARTÍN CURIA
Research & Consumer Insights Director de Mediacom – Coordinador de la orientación Planificación de Medios en la AAP – Docente en AAP, UCA y UM

 
 
CAPÍTULO 1: ESA PEQUEÑA MAÑANA

Los diez minutos iniciales, increíblemente, ya están asignados por los medios: primera mañana, redes sociales, Twitter, Facebook, Linkedin, noticias, contenido y entretenimiento para comenzar el día. En algún momento se hablaba de un espejo para salir al mundo: hoy las redes sociales son ese espejo, o al menos una parte increíblemente vital para esos diez minutos. ¿El smartphone pasó de un punto de contacto a medio? Ok, mejor encendamos la caja, encendamos la TV. Ya estamos listos y pasamos de la primera mañana a la segunda. En el camino, miramos el paisaje mientras escuchamos la radio, y seguimos leyendo el diario con el teléfono. Pensando en parte del tiempo cómo será nuestro día. La agencia está cerca.

 
CAPÍTULO 2: ARRIBANDO

Noticias nuevamente, y la reflexión: ¿llegamos ayer? Esperamos hoy llegar también. Trabajo o algo más que eso. Tenemos que llegar. Arranca una semana y suena el reloj biológico de la agencia: cómo empezar una semana así. Los diarios atiborrados en los escritorios aquí y allá, con las publicaciones del día anterior o del fin de semana. A revisar, a chequear, a mirar. ¿A quién? A nosotros y a ellos. A confirmar si la campaña emitió, si el aviso publicó e imprimió perfecto en la página ordenada, si está corriendo el banner. Y llega un email. Y llega un brief.

 
CAPÍTULO 3: ARMANDO EL ROMPECABEZAS

Qué, cómo, cuándo, dónde y por qué. A veces nos preguntamos repetidamente lo mismo, pero siempre estamos revisando dónde los encontramos y adónde van. Son ellos. Somos todos los que estamos expuestos. Pero también son muy importantes aquellos que están más involucrados. A ese punto razonablemente tenemos que llegar. Y ahí es de donde cada día nos sentimos más cerca de varias pantallas. Interactuamos, vivimos, socializamos de manera distinta. Noticias, contenido. Entretenimiento. ¿No lo habíamos pensado más temprano? Ok. Pero agreguemos un punto más. Compartamos lo que tenemos. El intercambio termina siendo una forma de comunicación entre dos partes. Entendido esto, comenzamos a elaborar ciertos aspectos de la implementación de la comunicación. De la estrategia a la táctica. Y en esta parte sumemos nuevamente el “razonablemente” con una comunicación que llegue a todos los aspectos anteriores, pero con una optimización de costos.

 
CAPÍTULO 4: MEDIODÍA, EL LLAMADO

Nos quedamos con la optimización de costos. ROI (Return of investment). Pero quizás también podríamos tomar algo que suene a Relevante, Original e Impactante. Más allá de la medida y el juego de palabras, mientras seguimos y vamos acumulando horas de vuelo, siguen en pie la información de la primera mañana, el arribo, lo que chequeamos, y la estrategia. Suena el teléfono y llega, con el llamado, un pedido: “Necesitamos publicar un aviso en el diario para mañana”. Ok. Costo. Tarifas. Ubicación= presupuesto. Cierre del medio. Ya cerró a las 10 de la mañana. Llamemos. El medio nos dice que probablemente pueda ingresar el aviso, pero con la ubicación condicional. Devolvemos el llamado e informamos. Volvemos a llamar al medio y confirmamos. Viene la pregunta: “¿Tienen el aviso?”. La respuesta es “probablemente a las 17”, pero no tenemos un horario. El aviso no está en proceso aún. El cierre es a las 15. Mejor almorcemos. Elección: a la carta o al escritorio.

 
CAPÍTULO 5: LA PRIMERA TARDE

Y seguimos pensando, procesos, avisos, llamado, información y brief. Al aviso ya lo tenemos encaminado. Los controles casi cerrados y la campaña que lanzamos la semana pasada va cumpliendo sus objetivos. Le damos una vuelta más al brief y empezamos a bajar nuestras herramientas. La vuelta va por el contexto, va por qué lados las marcas de la competencia comunican y cómo el target consume medios, marcas y productos. Aparecen siglas como SOI, SOV, ROI, ROA, STAS y muchas otras: tantas que no nos alcanzarían la nota ni el tiempo para hablar de todas ellas. Vamos mutando la propuesta al brief. Pasamos del borrador al PPT y del PPT al Excel. Tres pasos, tres interpretaciones y una bajada. La conexión y el objetivo de campaña.

 
CAPÍTULO 6: BIEN ENTRADA LA TARDE

Ahora es cuando probablemente nos reunamos con uno de nuestros socios estratégicos más grandes: el medio. Sus representantes vienen y nos informan acerca de novedades, productos, adelantos y tendencias. Esto es vital en nuestro día a día. La información nos ayuda a pensar e innovar, no sólo para armar un plan de medios, sino también para realizar propuestas ad-hoc. Finalmente el aviso llega y lo enviamos al medio. Cumplimos con la hora de entrega y esperamos a mañana para re chequear la salida. Casi misión cumplida. Mañana tendremos el cien por cien de nuestro estatus. Volvemos al brief y al escritorio. Continuemos nuestra propuesta. Trabajamos el mix de medios y revisamos el comportamiento del consumidor. Definimos la presentación y la trabajamos internamente dentro del equipo. ¿La presentamos o la enviamos? Preferimos casi siempre presentarla pero, lamentablemente, a veces no podemos con los tiempos para las agendas.

 
CIERRE: LLEGAMOS. MISIÓN CUMPLIDA, OBJETIVO CUMPLIDO

Nosotros, nuestras marcas, ellos, la competencia. El juego del yo, tú, él, nosotros, vosotros y quiénes somos nosotros. Las marcas para las que trabajamos las publicaciones, chequear esa tinta indeleble que le dejamos a cada campaña, donde nos esforzamos mucho con tiempos, corridas y esperas para que ese aviso llegue, para implementar esas palabras claves y que esa campaña llegue. ¿A quién? A vos que la estás esperando, porque también nosotros pensamos en cómo las personas esperan ese aviso en qué momento de su vida y, por supuesto, en qué capítulo de su día.

 
MISCELÁNEA

Antes de que nos olvidemos: la estrategia la presentamos y el aviso fue publicado.
 
 

Categorías: Agencias

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