(ARGENTINA) – La Miami Ad School Buenos Aires presentó hace unos días una nueva edición del ciclo de entrevistas en vivo Creativo sustantivo: el trabajo de pensar que conduce Fernando Tchechenistky, director creativo de DDB y docente de la escuela. Esta vez, los entrevistados fueron Matías Ballada, director general creativo de Santo Buenos Aires, y Luis Ghidotti, que ocupa el mismo cargo en Ponce.

A la izquierda, los entrevistados Ballada y Ghidotti; a la derecha, el entrevistador «Cheche»; y en el centro, la proyección del famoso spot «Bebé», de la campaña «Una vez vi MTV» que La Comunidad creó en 2002, con Ballada como redactor y Ghidotti como director de arte.

 
POR LILIANA ORJUELA
De la redacción de PB
(Fotos: Prensa MAS)

 
El pasado 3 de abril se llevó a cabo la tercera sesión del ciclo de charlas que hace algunos meses organiza la Miami Ad School de Buenos Aires. En esta ocasión, los invitados fueron Matías Ballada, DGC de Santo, y Luis Ghidotti, DGC de Ponce, entrevistados, como ya es costumbre, por Fernando Tchechenistky.

Ballada y Ghidotti se conocieron estudiando juntos en la Escuela Superior de Creativos Publicitarios y desde que empezaron a hacer trabajos en la facultad no pudieron separarse, hasta que hace poco tiempo Ghidotti pasó a ser el DGC de Ponce Buenos Aires y Ballada continuó en Santo.

Contaron su historia, desde sus inicios hasta lo que hacen hoy, y compartieron con los asistentes su proceso de crecimiento profesional, que incluye el haber trabajado desde muy temprano para marcas como MTV y Rolling Stone y, más adelante, consolidando su carrera, para clientes como Arnet, Personal, Banco Santander Río, entre otros. Dentro de sus trabajos más destacados se encuentra la campaña Aplausos para Coca-Cola.

«Bebé», de La Comunidad para MTV (2002), y «Aplausos», de Santo para Coca-Cola Light (2006).

 
El detalle que le dio un tinte especial a la noche fue que Tchechenistky, quien los entrevistaba, los tuvo como alumnos en la Escuelita y recuerda que desde que eran estudiantes se destacaban por su buen desempeño, aunque «a pesar de haber sido excelentes alumnos, siguen debiendo el trabajo final para recibirse».

Tanto para Luis como para Matías, una de las cosas más importantes para un publicitario es el background que se tenga, ya sea por estudio o por trabajo. «Hay que nutrirse todo el tiempo de lo que uno pueda conseguir», sostiene Luis, pues las ideas no caen de la nada y siempre hay que conocer sobre algo. Esto lo aprendieron gracias a su experiencia en las primeras agencias en las que trabajaron: De Luca y La Comunidad. En esta última fue donde conocieron el valor de la curiosidad, del saber y de la investigación; allí adquirieron la necesidad de estar nutriéndose constantemente de todo lo que pudiesen encontrar. Por su paso en La Comunidad se toparon con la publicidad clásica, la redescubrieron, la adoptaron y la tomaron como inspiración.

Ballada: «Es bueno trabajar con referencias». Ghidotti: «Hay creativos que no pueden escribir tres líneas».

 
Cuando tenían que trabajar para una marca, veían muchos, muchísimos avisos del cliente, y por eso las ideas venían más fácilmente, pues descubrían algo en lo que se enfocaban y profundizaban. «Es bueno trabajar con referencias para inspirarte —dice Matías—, así conocés e interiorizás la marca».

Siguiendo el curso de la entrevista, la joven dupla contó que para ellos la diferencia entre redactores y directores de arte es la especialidad, pero deben tener una base en común. Una idea nace de los dos, los dos la piensan y son igual de importantes. «Hay creativos que no pueden escribir tres líneas, y eso no puede suceder», sostienen: cada uno debe saber algo de la especialidad del otro.

Hablando sobre el trabajo que hacen en la actualidad, consideran que como directores generales creativos su deber es inspirar a los creativos de la misma manera que se inspiraban ellos, buscar la manera de motivarlos para que realmente sientan que quieren hacer el trabajo y lograr que lo lleven a cabo de la mejor manera posible.

Apenas terminada la charla, Ghidotti, Tchechenistky y Ballada posaron juntos.

 
Luego de tres horas entre risas, recuerdos y anécdotas, y respondiendo a una pregunta de su entrevistador, Ballada opinó que en la actualidad los jóvenes no tienen las mismas ganas que en su generación. El proceso creativo empieza, tiene sus partes y su orden. La formación y el aprendizaje de base ya no se tienen y los estudiantes quieren empezar por el final saltándose e invirtiendo los pasos del proceso creativo: están desdibujados los límites de una pieza y todo puede ser todo, concluyó.

La recomendación que les hacen a los jóvenes que apenas comienzan es ir a las bases de la publicidad y empezar a entender cómo se llegó al punto final de una campaña. Igual o más importante es investigar, mirar y buscar. «No tiene que ver con referenciarse, tiene que ver con inspirarse. La pregunta que deben hacerse es: ¿Qué los inspira?».

 
OTRAS IMÁGENES DE LA ENTREVISTA