(ARGENTINA) – En el 2° seminario del Círculo de Creativos Argentinos, Test a los testeos, las exposiciones de la tarde estuvieron a cargo de Martín Mercado de Young & Rubicam, Luis Gerardin y Esteban Socorro de Coca-Cola, Cristina Navarro de Navarro Research, Juan Cravero de Cravero, Manolo Jofré de +Castro, Marina Pen de Ponce y Javier Quintero de BBDO.

De izquierda a derecha, arriba, Cristina Navarro, Solange Ricoy, Julio Fresno Aparicio, Marina Pen, Mema Montero Barre, Fabián Jalife y Javier Quintero; abajo, Luis Gerardin, Esteban Socorro, Martín Mercado, Juan Cravero, Maxi Anselmo, Diego Luque y Manolo Jofré, los expositores del 2° seminario de Círculo de Creativos Argentinos, reunidos en el escenario al cierre del día.

 
POR JOSEFINA SALGADO
De la redacción de PB
(Fotos: Prensa CCA)

 
SIETE
Viene de la nota ¿Vos creías que los profesionales pensaban todos lo mismo? (2do Seminario del CCA, Parte 1).

La segunda tanda de conferencias, en uno de los edificios de la UCA en Puerto Madero, arrancó a las 2 de la tarde, de la mano de Martín Mercado (Y&R) y Fabián Jalife (BMC), quienes compartían que una marca necesita audacia, ser activa y que se la activa cuando se la moviliza. También hablaron del «sentido», y lo ejemplificaron con la siguiente publicidad:

Agencia: Young & Rubicam. Anunciante: Editorial Dossier. Título: «30 años del Lápiz de Platino».

 
«Verdades» fue otro punto importante en su exposición: «No laburamos para ver qué es mentira y qué es verdad, laburamos entre verdades, hay que dejar de ver las cosas entre comillas», decía Martín Mercado, dando pie al segundo ejemplo para apoyar su postura.

«Promedio»: el nuevo comercial de Young para TyC Sports.

 
OCHO

Continuaron las exposiciones con Luis Gerardin y Esteban Socorro de Coca-Cola, quienes explicaron su postura con un ejemplo utilizando la analogía de cómo es la relación entre el cliente y la marca con el arquitecto y el dueño de la casa: «Claramente la marca es como nuestra casa, se trata de crear una obra, construirla, agregarle valor, diseño, vanguardia. Ese es trabajo del arquitecto. Cada dueño de casa, tiene sus preferencias y gustos (cliente). Uno espera consejos, perspectivas, ambos tienen experiencia. Está bueno trabajar en conjunto».

Según Gerardin y Socorro, siempre hay muchas idas y vueltas, por eso tiene que haber confianza. Así, a veces, se logra que el trabajo en conjunto llegue a ser muy bueno. «Ayudemos a crecer las ideas armonizando subjetividades y verdades», concluyó Luis.

Luego de su claro ejemplo contaron lo que hace una primera marca como Coca-Cola para llegar a sus resultados:
• Brifear: competencia y descripción del territorio estratégico que quiere ocupar.
• Pulir: cómo hacemos para que esa idea sea más grande.
• Optimizar: inversiones y calendarios, y ajustar expectativas.
Los hombres de marketing finalizaron su momento con la idea de que hay que crear espacios de potencialización.

 
NUEVE

Cristina Navarro, de Navarro Research y con treinta años de experiencia en investigación y consultoría, empezó su charla con la siguiente frase: «Los ejecutivos de marketing usan a la investigación como un borracho usa un poste de luz, en vez de para iluminar».

Navarro sostuvo que no cree que la publicidad pueda testearse, si testearse se toma literalmente como poder predecir la efectividad publicitaria de manera rotunda: «Hay demasiadas variables que no pueden controlarse en las condiciones en que se realizan estos testeos. No obstante, creo que forjar una primera instancia de confrontación de las ideas para salir del ensimismamiento puede, sin duda alguna, contribuir a echar luz sobre el modo en que un target reaccionaría a una idea, poder ayudar a entender cómo funcionaria esa idea, por qué esa idea funciona así, cómo se comprende, cómo se significa, iluminar aristas, propiedades de determinada idea que no hayan podido preverse o anticiparse o que nadie haya considerado antes de que esas ideas hayan tenido esa primera instancia de confrontación con el target real, no los expertos».

La especialista cree que la investigación, ante esta confrontación, puede otorgar distintos puntos de vista ante la convergencia de esos puntos de vista: del marketing, de lo que hacen los publicistas y de los que hacen la investigación. Navarro explicó, además, que las mejores condiciones para hacer un aporte valioso de investigación a la gestación de publicidad efectiva se produce cuando se estudian ideas en germen, cuando las ideas todavía son plásticas, elásticas, cuando todavía no haya nadie que se juegue la vida con esa idea, cuando todavía hay tiempo, plata y, sobre todo, margen político para revisar ideas, pulirlas y hacerlas evolucionar.

Navarro, en sus veinte minutos de exposición, compartió la publicidad de Coca-Cola Light, explicando que las distintas situaciones que se muestran en ella fueron obtenidas, entre otras cosas, gracias a la investigación:

Publicidad de Coca-Cola Light: actitud ligera.

 
DIEZ

Luego llegó la hora de Juan Cravero, de Cravero, quien arrancó su charla hablando de la Torre Eiffel y de lo lindo que es París con ella, preguntando si existían los testeos cuando se realizó la torre. En su momento hubo manifestaciones en contra de su realización pero se decidió avanzar, ya que las quejas no eran relevantes en esa época; hoy es claramente el símbolo de la París y de Francia en sí.

«Imagínense un moderador frente a un grupo, preguntándoles: ‘¿Cruzarían el océano arriba de un artefacto que pesa más de 66.000 kilos de aluminio, que puede elevarse a 800 km/h e ir a 10.000 metros de altura?’ —lanzó, y cerró—: Y… hoy es el medio de transporte más seguro».

Los testeos, según Cravero, son enemigos de lo diferente, del atrevimiento, de la osadía y de la novedad, pero a la vez es la crítica de lo establecido y de lo conocido.

«Balls», de Fallon Londres para Sony Bravia, con creatividad del argentino Juan Cabral.

 
Mostrando este comercial, Cravero se preguntó: «¿Cómo se testea un comercial sensorial? No puede ser que usemos una herramienta que funciona sólo, o mejor, para un único tipo de comerciales. Testear comerciales no es aprender de los consumidores, es no entenderlos».

 
ONCE

Para finalizar las exposiciones del seminario estuvieron los planners Manolo Jofré de +Castro, Marina Pen de Ponce Buenos Aires y Javier Quintero de BBDO, quienes hablaron de un cambio de paradigma, de redefinir conceptos. Los tres dieron ejemplos muy claros de cómo ven hoy en día los testeos y las diferentes formas de hacerlos:
• Versiones Beta.
• Real time testing.
• #TesteoColaborativo.

La página de Neurowear también fue un ejemplo de como se empezó a utilizar la herramienta, la neurociencia como un juguete. Y qué mejor ejemplo que este:

Publicidad de Necomimi: las orejas neurocientíficas.

 
Para finalizar el tema del día, los planners destacaron que «la experiencia mata testeos», e invitaron a todos a que conocieran la línea de heladerías Pirulo, que no hace más que basarse en la experiencia y en el día a día y es, hoy, la heladería con más sucursales y franquicias del país. «Libre interpretación», cerraron.