Charla gratuita de uno de los mejores planners de la región

(COLOMBIA) – Este jueves 30 de mayo, como cierre de temporada del ciclo Conferencias Publicitarias que lideran José Alberto Sopó Monroy y Rodolfo Velásquez, asociados en esta ocasión con Redactores Publicitarios, se dará una conferencia gratuita a cargo de Juan Isaza, que ostenta el doble cargo de director de planeamiento estratégico y director del laboratorio de redes sociales de DDB Latina y de Tribal Worldwide. La cita es gratuita y el cupo es de 400 asistentes.


El encuentro será a las 7:30 de la tarde en el Aula Máxima de la Universidad Jorge Tadeo Lozano.

 
Mañana, jueves 30 de mayo la gente de Conferencias Publicitarias y de Redactores Publicitarios, con el apoyo de Control+G, celebrarán el cierre de la quinta temporada de conferencias. El conferencista invitado es Juan Isaza, director de planeamiento estratégico y social media en DDB Latina (la división de DDB que abarca América Latina, España y el mercado hispano de Estados Unidos). Además Juan es miembro del comité global de planning de DDB Worldwide, y director del social media lab. La revista Adlatina lo consideró hace poco el mejor director de planeamiento de la región.

El lugar del evento es el Aula Máxima de la Universidad Jorge Tadeo Lozano, ubicada en Carrera 4 # 22-61 (Bogotá). Pautado para las 7:30 pm, la asistencia al evento es gratuita y el cupo, de 400 asistentes. Si querés ser parte tenés que registrarte en la web de Conferencias Publicitarias (a menos que ya te hayas registrado previamente) y luego confirmar tu asistencia al evento.


FRAGMENTO DE UNA ENTREVISTA A JUAN ISAZA REALIZADA POR REACTOR:

—¿Cómo te iniciaste en el mundo del Planning?
—Estudié comunicación porque quería ser periodista. Siempre me había gustado escribir. Pero sobre todo siempre me había gustado preguntar y asumir una actitud inquisitiva frente a las cosas. Pero cuando empecé a trabajar en un periódico local como periodista en Medellín, mi ciudad natal, me di cuenta de la realidad tan compleja del periodismo. Era un momento difícil en Colombia y no había muchas oportunidades de salir vivo si uno asumía una actitud inquisitiva… En la universidad había descubierto el marketing y la investigación de mercados y me había apasionado mucho el tema, así que me ofrecieron entrar a una agencia de publicidad (Michel Arnau, que un mes más tarde se convertiría en DDB Colombia). El primer trabajo que tuve fue en el área de medios. Y la realidad es que esos primeros años de mi vida profesional me dieron la visión cuantitativa, el valor de medir los resultados, la obsesión por entender el comportamiento de los consumidores. A planeación estratégica llegué después de algunos años trabajando en OMD y cuando ya me hacía falta volver a vivir la adrenalina de una agencia creativa. Cuando me propusieron crear el departamento de planeación estratégica en DDB Colombia no tenía mucha más experiencia que aquellos años analizando el comportamiento de los consumidores y mi actitud inquisitiva, la misma que me había llevado a soñar con ser un gran periodista.

—¿Cómo ves la disciplina en la región?
—Los planners somos una disciplina joven que se abre paso en las agencias. Me anima mucho ver cómo nos volvemos cada vez más relevantes en la vida de las marcas. Siento que nos perciben como una sangre joven que llega con ideas y llega con información que es relevante para el cliente. De otro lado, también en el interior de la agencia nos ganamos cada vez más la credibilidad de los creativos. Recuerdo que hablando alguna vez con uno de los mejores planners de Europa le preguntaba cómo se sentía en su trabajo y recuerdo que me dijo que estaba muy feliz y al preguntarle por qué, me decía “porque cada vez me peleo más con los creativos y menos con los ejecutivos de cuentas”. Y me explicaba algo muy cierto, que veo cada vez más en América Latina, donde ahora estamos en medio de la discusión correcta: la que tiene que ver con el producto, no con el protagonismo ante el cliente. No por la coordinación ni por el manejo del negocio, sino por la discusión sobre la marca. Tenemos miles de oportunidades para ser el centro de lo que viene: el consumidor digital en medio de ese nuevo espacio público que es la red, así como el ser latino en medio de un planeta que nos mira cada vez más. Entender los nuevos comportamientos y la forma como pueden influirse los consumidores constituyen una oportunidad increíble para los planners latinoamericanos.

—¿Cuál es el perfil ideal de planner como individuo y los perfiles para formar un departamento?
—Un planner tiene que ser alguien apasionado por entender a los seres humanos y sus comportamientos. Ese es un ingrediente esencial que creo que no puede faltar en ningún planner. Alguien que quiera ser planner tiene que mirar con ojo crítico la investigación, usarla como un apoyo y nunca perder el valor que supone la intuición. Debe ser alguien con capacidad persuasiva, pues de nada sirve ser capaz de trazar un plan sin ser capaz de liderar a todo el equipo (clientes, cuentas y creativos) para caminar seguros por una misma dirección.

—¿Cómo se diferencia DDB en planning versus las demás redes o agencias independientes?
—DDB tiene una visión muy particular sobre el pensamiento estratégico. La herencia creativa de DDB nos ha llevado a hablar hoy de creatividad social. Y esto representa una diferencia muy relevante, pues nosotros creemos que tenemos que hacer el brief para los consumidores y no sólo para los creativos. En otras palabras, cada vez tenemos que contar con el consumidor como un integrante del equipo creativo que ahora puede cuestionar, magnificar y hacer más grande nuestra idea. A esto lo llamamos la creatividad de seis grados, es decir, la creatividad que llega a los consumidores porque ellos la llevan a través de su seis grados a toda la red social sobre la cual tienen influencia. Creemos que la comunicación de marcas debería dejar de bombardear a los consumidores por todos los flancos, tal como lo propone la famosa visión de 360º, y en cambio inspirarlos para que se unan a nuestra causa.

—¿Cuál crees que es el gran aporte del planning en las agencias el día de hoy?
—La capacidad de entender al consumidor como un ser humano dinámico, activo y creativo. Creo que en el fondo no hay gran diferencia con lo que hemos hecho los planners desde siempre. Cuando Stanley Pollit, considerado el padre del planning, concibió la figura, decía que había que ponerle una “voz de la conciencia” al ejecutivo de cuentas. Creo que los planners seguimos siendo esa voz del consumidor, esos ratones de biblioteca que nos encargamos de reunir todos los datos que puedan inspirar a los creativos, y también esos etnógrafos que vamos por el mundo observando lo que la gente hace. Esa mezcla de saberes y de información, unida a nuestra capacidad de análisis, nos da la posibilidad de inspirar unas mejores ideas creativas. Hoy y siempre.

—¿A quiénes consideras los grandes planners?
—Primero que nada hay que mencionar a Stanley Pollit, fundador de BMP (hoy DDB Londres) y considerado el fundador del planning. De los planners de hoy, mencionaría a Lucy Jameson y a James Lou, directora global de planning y de Estados Unidos en DDB, respectivamente. Con ellos dos trabajo muy de la mano y siento que son increíblemente inspiradores. En la red DDB tenemos grandes talentos como Marta Insúa, directora de planning de Alma DDB, agencia para el mercado hispano en los Estados Unidos, y muchos otros talentos jóvenes en la región.

—¿Qué crees que se viene en la disciplina para los próximos años?
—Dos cosas van a ser muy importantes para el planning: en primer lugar, el tema del social media listening y todo lo que tiene que ver con entender e interpretar lo que los consumidores están conversando sobre las marcas y sobre sus vidas en la red. Es una fuente increíble de insights que cada vez tenemos que entender mejor. Esto tiene mucho que ver con la idea de digital ethnography y el estudio de los consumidores interconectados. En segundo lugar, diría que el gran reto es el manejo de los números y los datos relacionados con los resultados de las inversiones de los clientes en comunicación. La econometría no puede seguir siendo un territorio únicamente de las agencias de medios ni de las agencias de investigación. Los planners tenemos que ser parte del tema. En nuestro día a día con los clientes vemos cómo cada vez las compañías recopilan más y más información de ventas, distribución y consumidor, que no alcanzan a procesar ni a analizar. El planning tiene grandes posibilidades de ayudar a los clientes a aprovechar al máximo toda esta información.

 
 

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