(ARGENTINA) – El miércoles 22 de mayo se realizó el 2° seminario del Círculo de Creativos Argentinos: el de este año se llamó “Test a los testeos”. Las exposiciones de la mañana estuvieron a cargo de Maximiliano Anselmo (Santo Buenos Aires), Diego Luque (Ogilvy), Solange Ricoy (Alexandría), Mema Montero Barre (Unilever) y Julio Fresno Aparicio (Millward Brown). La conclusión más importante: si siendo estudiante estás esperando superar ese período de formación y dudas que implica la universidad e incorporarte de una vez por todas a una industria en la que todo es seguridad y certeza, vas muerto: ni los profesionales logran ponerse de acuerdo prácticamente sobre nada. ¡Y eso quizás sea lo que hace más interesante la vida!

El público estuvo integrado por publicitarios, ejecutivos y clientes.

 
POR LEO VIGNATI
De la redacción de PB
(Fotos: Prensa CCA)

 
El miércoles 22 del mes pasado, en Puerto Madero (en el salón de exposiciones de la UCA), se celebró el 2° Seminario del Círculo de Creativos Argentinos, cuya temática era Test a los testeos, con el fin de definir aspectos buenos y malos de los testeos que toda idea publicitaria debe atravesar.

Los conferencistas, desde su experiencia personal y su rol dentro del mercado publicitario, debían contar su percepción acerca de los testeos. Y el ciclo cerraba con un debate. Lo interesante fue que se convocó a gente que, al menos en apariencia, es antagónica: creativos, planners, marketineros y hasta un gerente de una consultora encargada de realizar pre-testeos.

Cada uno, con la bandera del sector al que representaba, expuso su postura respecto a estos testeos: a veces, reguladores; otras, direccionadores; y muchas tantas (cuando le toca ser el malo de la película), limitadores de ideas.

 
UNO

El primero en calentar el micrófono fue Maxi Anselmo, cofundador de Santo Buenos Aires. Encargado de despertar a los que el miércoles asistimos hasta Puerto Madero bajo una garúa nostálgica, el primer ejemplo que utilizó Maxi fue, parafraseando, «¿habrán testeado el ‘bulto’ de Mister Músculo? ¿Las amas de casa preferirán este?».

El interrogativo que propone Maxi es si habrá sido testeado y aprobado el bulto en la entrepierna del personaje que, para evacuarnos dudas, corre hacia un primerísimo primer plano en los últimos segundos del spot.

 

Maxi Anselmo captó de entrada la atención de los espectadores.

 
Habiendo captado la atención (y las risas) del auditorio, Maxi apeló a una comparación entre los testeos y los límites autoimpuestos frente a una idea. En casos exclusivamente personales, donde él siente que no vio el éxito en ideas que le acercaron. Y que, finalmente, terminaron siendo muy exitosas.

El primer ejemplo fue cuando, a una antigua agencia, llegó un hombre mayor que quería lanzar una heladería que, de forma anexada y con igual jerarquía, vendiera bombones. La idea no le pareció demasiado original a Maxi, pero siempre rescató la convicción de este anciano, que, de una manera tan perfecta que pareciera adivinar el escepticismo, cerró la presentación de su idea diciendo «quiero que se llame Un’Altra Volta». ¡Un nombre larguísimo! A eso hay que sumarle que, en ese momento, Persicco estaba arrasando el mercado de los helados.

Hoy en día, la heladería Un’Altra Volta superó la ilusión en la cabeza de su creador, que, convencido de que su idea era un éxito, le narraba disparates a Maxi.

Otro ejemplo de ideas que parecían locuras, pero que resultaron exitosas fueron el galpón que un amigo le ofreció comprar (algo a lo que se negó) y que hoy es Casa Cruz Uriarte. La idea es que, cosas que no siguen demasiado lógica, pero que son empujadas por fuertes convicciones y mucha pasión, pueden ser muy exitosas.

Ex creativo de Agulla & Bacceti, contó que el spot de La llama que llama no fue aprobado en un primer instante, porque contrariaba el concepto de la época, que eregía al teléfono como un elemento digno de utilizarse sólo en momentos que lo ameritaran (en palabras de Maxi, «el teléfono era lo que usaba tu hija para llamar al padre y contarle que se había recibido, no para boludear»).

Los graciosos personajes utilizaban el teléfono de una forma que era casi pecaminosa en la concepción general. Sin embargo la idea, como todos sabemos, fue muy aceptada por el público en general (más allá de las críticas al hecho de que en el spot no quedaba en claro a qué compañía telefónica pertenecía).

El último ejemplo de Maxi, mostrando que entre la realidad y la realidad disfrazada estéticamente para ser agradable, está la imagen de Jesús. Un moreno alto de ojos claros, con rasgos faciales delicados y piel clara. Y su explicación de que estudios arqueológicos cuentan que, en realidad, las personas de la época eran, en cambio, de tez más oscura, bajitos, de pelos revueltos y, seguramente, nada parecidos al Jesús que conocemos.

 
DOS

El segundo conferencista fue Diego Luque, director de innovación estratégica de Ogilvy Buenos Aires. Siguiendo la línea de los creativos, expuso su postura de que los testeos sirven sólo en la medida en que ayuden a avanzar, y no cuando son límites. Que las grandes ideas no siempre resisten a los testeos. Diego contó que hay muchas cosas que en el mercado funcionan simplemente como «prueba y error». Cosas que superan amplios testeos no consiguen el efecto deseado, e ideas que son muy exitosas no superan ni el menor test. Para el planner, quien quiera llevar a cabo una gran idea debe tomar riesgos. Todo esto es teniendo en vista el concepto de «idea» como algo mucho más amplio que un comercial.

Luque: «Cannes premia el pasado».

 
Incluso el planner se encargó de mostrar cómo el máximo festival de publicidad (Cannes) se encarga de premiar el pasado, y no lo que está por venir. Y qué otros eventos, en contrapartida, muestran lo que está por venir. El ejemplo puntual de Diego fue el festival South by Southwest, de Austin, Texas, donde año a año se presentan todas las novedades.

 
TRES

Solange Ricoy, socia fundadora de la consultora Alexandría, explicó cuándo los test son buenos y qué es lo que hace que habitualmente fallen. Uno de los ítems más destacados, y en los que nadie recapacita, es que en muchos casos los encargados de llevar a cabo los testeos (la parte más engorrosa del asunto) son los recién llegados pasantes. Entonces todo un proceso de pensar muy afinado es llevado a cabo y supervisado por personal que no está lo suficientemente capacitado.

Además mencionó que es muy importante el trabajo en todos los aspectos. Y que los testeos deben aportar puntas a los creativos, no limitarlos. Mucho menos utilizarlos como arma de negociación. Esta cuestión, que parece extraña, según Ricoy es bastante común.

 
CUATRO

Mema Montero, directora de marketing de Sedal y Suave para Latinoamérica, continuó con la charla y aportó su mirada desde la posición de quien trabaja con los testeos. Si bien fue crítica de su trabajo, hasta este momento, creativos daban a entender que los testeos condicionan, mientras que consultores destacaban el buen aporte que son los testeos cuando se realizan con responsabilidad y coherencia.

 
CINCO

La conferencia dio un giro inesperado cuando, encargado de mantener el hilo de la charla, Julio Fresno, CEO de Millward Brown, comenzó su charla diciendo «les vengo a hablar de la realidad». Captada nuestra atención, Julio mostró el gran mercado que abarcan los pre-testeos, el hecho de que estas herramientas son indispensables en la publicidad, y que las ideas creativas, algunas veces, no consiguen aportar el beneficio a la marca en base a que el mensaje creativo se «come» al anunciante. Con una postura claramente contraria a la visión de Maxi Anselmo, mencionó algunos casos en los que esto sucedió.

 
SEIS

Martín Mercado, director general creatuvo de Young & Rubicam Argentina y quien formó parte del panel de conferencistas de la tarde, fue el encargado de aglutinar a ambos sectores. El concepto que aportó al debate fue «juntos». Ni los unos ni los otros. Para que las cosas salgan bien, tanto en lo que se refiere a los testeos como a todas las áreas en general, lo importante es trabajar conjuntamente con el otro sector, y no darle mayor relevancia a lo propio. Aplausos.

Sigue en la nota ¿Del lado de quién estás? (2do Seminario del CCA, Parte 2).