(ARGENTINA) – Después de que ayer PRIMER BRIEF reflejó en dos notas consecutivas (Parte 1 y Parte 2) los temas que se tocaron hace algunas semanas en el 2do Seminario del Círculo de Creativos Argentinos, llegó el momento de consignar lo ocurrido en un encuentro que fue consecuencia de aquel: presentado como «Cuatro planners debaten el test a los testeos«, consistió en una presentación conjunta de la APG Argentina, en el auditorio de la Miami Ad School Buenos Aires, de Marina Pen (Ponce), Javier Quintero (BBDO), Manolo Jofré (+Castro) y Diego Luque (Ogilvy): contaron sus respectivas presentaciones en el evento del CCA y contaron cuales fueron los puntos centrales que se debatieron.

En las cinco imágenes y en orden: Manolo Jofré, Marina Pen, Javier Quintero, Diego Luque y el público, que siguió con atención las presentaciones y el posterior debate.

 
POR PANCHO DONDO
Director de PB
(Fotos: Lilo Orjuela para PB)

 
Una semana después de que se desarrollara el 2do seminario del Círculo de Creativos Argentinos, los planners necesitaban plantar su mirada: metidos en el corazón de todo el proceso publicitario desde el comienzo hasta el fin, la propuesta de hacer un Test a los testeos y darles la palabra a creativos, investigadores, anunciantes y público tocaba de cerca su día a día.

Un día a día que, de todos modos, tiene como una de sus principales armas una herramienta que a veces es olvidada, dejada de lado, desdeñada y tenida muy poco en cuenta: la observación. «No preguntes, observá —lanzó convencido Manolo Jofré en su presentación—. Lo que importa es lo que la gente hace, no lo que dice».

#NoPreguntes: uno de los hashtags que deberían ser leit motiv del planner.

 
Manolo, que arrancó la noche sentado frente al público al mismo tiempo que Marina Pen y Javier Quintero, sostuvo también que es difícil separar a los testeos del proceso publicitario, pero no porque haga falta contratarlos y analizar sus resultados con lupa matemática, sino porque son naturales y constantes (y hasta «inevitables», como siempre sostiene Ronald Shakespear con respecto al diseño). «Tenemos que ser más betas —afirmaron los tres—. Los planners, además, somos testers naturales, y no tenemos que olvidar eso nunca. En su momento, River lo testeó a Messi cuando tenía 12 años y le dijo que no».

La postura de Jofré, Pen y Quintero se encontró en un momento con lo que sostuvo, hace muy poco, la investigadora y psicóloga Gabriela Nader en la clase que dictó en el Programa Senior de Actualización y Práctica de la AAP: que la gente decide con la emoción y, luego, busca argumentos racionales que justifiquen esa decisión.

«Somos animales racionalizadores», sostuvieron Jofré, Pen y Quintero.

 
DE LA QUÍMICA AL PLANNING

Diego Luque arrancó su exposición recordando que él tenía 8 años de edad cuando recibió un regalo que lo marcó: su primer juego de química. «Tan importante fue para mí que, cuando fui padre, me ocupé de que mi hijo recibiera el primero a la misma edad —subrayó. Y agregó—: Mi entusiasmo duró toda mi primaria- Pero al entrar al secundario, un profe de Química de mi colegio San Francisco de Sales, logró, de modo inesperado, quitarle a la química toda la magia que hasta entonces había tenido para mí. Para entonces, la música ocupó todo mi interés: armé mi primera banda, me convertí en un lector fanático de las revistas Pelo y Expreso Imaginario, empecé a descubrir lo que habían hecho Andy Warhol en la Nueva York de los años 60 y el Instituto Di Tella en la Buenos Aires de la misma época… Hoy no sólo sostengo que la energía que se generaba en esos emprendimientos, o en el Parakultural de los años 80 porteños, está en las startups: además, firmo lo que sostiene el genio de Daniel Melero (músico multifacético, tecladista, teórico y productor argentino, distinguido este año como «Personalidad destacada de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires en el ámbito de la cultura») cuando dice que la química y la ciencia en general son las formas modernas de la poesía«.

Planteado de ese modo el inicio de su razonamiento, Luque fue luego exponiendo diferentes puntos de vista y posturas, que pueden citarse de modo concatenado:

• «Como industria, ¿por qué necesitamos testeos? Porque como personas necesitamos seguridad, certeza».

• «Como industria y como personas, ¿qué nos da certeza? Lo conocido. Las marcas, por ejemplo. La cueva en la que viven los Croods, que según el padre de familia no deben abandonar».

 
• «Pero sigue siempre ocurriendo lo mismo: los cambios en nuestra forma de ver el mundo y los pasos adelante los generan personas que no testean, que tienen curiosidad, que toman riesgos. Pero lástima: la certeza le gana a la curiosidad».

• «¿Y hoy quiénes son los que arriesgan y generan valor? Las marcas tecnológicas, que tienen un modelo, lo lanzan al mercado en beta, lo testean, lo adaptan y tienen un nuevo modelo».

• «Los momentos importantes de esta forma de manejarse quedan registrados en espacios como South by Southwest, de Austin, Texas, o el Consumer Electronics Show, de Las Vegas, Nevada. Cannes, en cambio, premia el pasado. Yo siento que el camino no es ese, sino el que está marcando el dúo francés Daft Punk con su álbum Random Access Memories«.

• «La gente quiere escuchar buenas historias. ¿Y cómo se sabe cuando una historia es buena? Cuando se convierte en popular, cuando se desparrama entre la gente. ¿Qué es popular hoy? Candy Crush, Marcelo Tinelli, el iPhone».

• «Antes la red estaba centralizada, como se ve aquí a la izquierda. Después de pasar por una red descentralizada, hoy tenemos una red distribuida. ¿La curiosidad? Que los puntos jamás cambiaron de lugar, están todos en los mismos sitios».

 
• «Como decía Arthur C. Clarke, si lo que pensamos del futuro parece razonable y previsible, estamos equivocados, porque el salto debe ser al vacío».