(FRANCIA) – En el tercer día del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions fue el turno, en el espacio bautizado Roger Hatchuel Academy al que tienen acceso apenas 31 estudiantes llegados de 28 países distintos, de Yonathan Dominitz, fundador de la consultora Mindscapes, de Tel Aviv. Y el israelí sorprendió a todos con un workshop basado en una estadística incuestionable: en Cannes 2009, el 81 por ciento de los trabajos premiados respondieron a un pattern identificable. ¿Y qué se hace con eso?, podría decir uno. Pero Dominitz sí supo muy bien qué hacer.

Dominitz en el momento de arrancar lo que terminaría siendo un utilísimo workshop: «Las reglas para romper las reglas de la creatividad».

 
POR PANCHO DONDO
Director de PB
(Fotos: PB)

 
Lo primero que hizo Yonathan Dominitz, nada más empezar su clase, fue anunciar que primero iba a mencionar algunos ejemplos que, luego, lo ayudarían a llegar a su teoría. Dicho esto, comenzó mencionando el caso Be the coach, de Ogilvy Sudáfrica para Carling Black Label, la historia del chocolate Rom (de Rumania) y la campaña Que vuelvan los lentos, de BBDO Argentina para Doritos.

La propuesta de Carling Black Label era, dado que los hinchas sudafricanos sienten que los técnicos extranjeros -que en su liga son muchos- no pueden de ningún modo comprender el modo local de sentir el fútbol, que los mismos hinchas se convirtieran en técnicos.

 

Rom, abreviatura de Rumania, propuso que los rumanos recuperaran el orgullo de ser rumanos y llegó al extremo de vestir al producto con la bandera nacional.

 

La propuesta de Doritos fue simple: en los años 80 era más fácil intimar con el sexo opuesto porque en las fiestas se bailaban canciones lentas; por lo tanto, había que convencer a los DJs de que volvieran a incluir lentos en las fiestas.

 
¿Y cuál es el pattern entre estas tres campañas? Simple y contundente: Fight for a cause. Luchar por una causa. Una causa que genera simpatía y conocimiento hacia la marca… «o al menos así debería ser», concluyó Dominitz.

Y así fue cómo, tras mencionar otros casos como el de los dibujos reales de Dove, el Small World 3 de Coca-Cola India y el Harpic Toilet Confessions de Australia, les propuso a los estudiantes dos briefs para que, divididos en grupos de cinco o seis, trabajaran durante los siguientes diez o quince minutos:
– Voltaren (analgésico de columna): liberá tus movimientos.
– Té natural: un mundo sin artificialidades.

Finalmente, cuando pidió los resultados y fue obvio que encontró propuestas de luchar por una causa (básicamente porque eso era lo que proponían estos briefs creativos, que ya venían con una estrategia propuesta ligada a una causa), distribuyó esta postal, que aquí está fotografiada de frente y dorso:

En la postal, Dominitz explica, punto por punto, cómo funciona uno de los mecanismos creativos habitualmente más premiados en Cannes.

 
Por último, para cerrar la clase, el especialista israelí pasó a otro pattern distinto, que él definió como Creá un nuevo producto o servicio agregado a tu marca: dio los ejemplos correspondientes, brifeó a los estudiantes y una vez más les pidió que trabajaran en grupos para llegar a las mismas conclusiones que él mismo.

Una clase contundente que, por otra parte, había nacido con un avan incuestionable: nada menos que veinte trabajos ganadores de leones en Cannes y tres que merecieron Grand Prix lo hicieron luego de haber sido asesorados por la empresa de Dominitz, la consultora Mindscapes, y sus teorías sobre los patterns y la posibilidad que esos patterns le brindan, incluso, de predecir lo que va a ocurrir con los premios en cada edición del festival.

Lo que se dice un gurú de la creatividad.