PB en Cannes 2013: «La clave es convertir un ladrillo en una pared», por Jess Greenwood

(FRANCIA) – Siguen pasando los días en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions: clases en la Roger Hatchuel Academy, entregas de premios, seminarios, fiestas, partidos de fútbol en la playa, muestras, conferencias de prensa, no hay manera de aburrirse ni prácticamente de descansar. Y en medio de esa vorágine de conocimientos e ideas que todo lo atraviesan, la directora de negocios estratégicos de R/GA Nueva York tuvo tiempo de hacer pensar mucho a una treintena de estudiantes de todo el mundo, y de comparar ideas con ladrillos y la capacidad para concretarlas con paredes.


Entre 2005 y 2012, Jess Greenwood fue primero editora y luego directora de la prestigiosa revista Contagious.

 
POR PANCHO DONDO
Director de PB
(Fotos: PB)

 
«¿Qué tienen en común los robots, el orgullo gay y la pulsera Fuelband de Nike —disparó al arrancar la clase—. Simple: que los tres aparecieron, durante los últimos meses, muchísimo en los medios, como manifestaciones del espíritu creativo».

Claro: la estratega de R/GA estaba refiriéndose, además de a la increíble pulsera tecnológica de Nike, al proyecto Random Access Memories de Daft Punk y a la campaña June 25. Pride desarrollada por las galletitas Oreo, cuya imagen principal se ve aquí abajo.


De izquierda a derecha, los tres temas mencionados por Jess Greenwood: los robots, el orgullo gay y Fuelband.

 
La introducción le sirvió a Jess Greenwood para presentar el tema que tenía preparado: Creative Frameworks. La definición que ella dio fue simple: «Un creative framework es una idea que vive como una serie de ejecuciones conectadas». Es decir, el concepto. Un concepto que ella intentó —y vaya si logró— volver a dejar claro con un video impactante realizado por una casa productora holandesa:


«Las ilimitadas posibilidades del denim» es la línea de cierre de «The Art of Raw», un video realizado por la casa productora Glassworks Amsterdam para su cliente G-Star Raw, con dirección de Rudiger Kaltenhauser.

 
A continuación, tras recorrer diferentes campañas, ejemplos y conclusiones más o menos similares y más o menos contundentes, Greenwood llegó al momento que los estudiantes esperaban: la práctica. «Voy a proponerles dividirse en grupos y tomarse cinco minutos para pensar todos los creative frameworks que puedan, combinando palabras de las tres columnas que voy a mostrarles ahora y tratando de pensar un nuevo proyecto que de alguna manera resulte un creative framework«.


Marcas, Culturas y Canales: las tres secciones que los estudiantes debían combinar de alguna manera para llegar a un nuevo concepto.

 
Terminado el tiempo de trabajo, una de las propuestas más interesantes, surgida de uno de los grupos, nació de la combinación de Victoria’s Secret como marca, moda como cultura y evento en vivo como canal. Para los estudiantes responsables, las modelos que promocionan Victoria’s Secret son como ángeles. Entonces, sugieren subir varias a un avión y preparar un evento que consista en arrojarlas desde allí, vestidas con la marca y obviamente con alas, para que caigan sobre la gente como si fueran ángeles. «¡Hermoso! —se entusiasmó Greenwood—. Y además, pese a que esa idea es en realidad una ejecución, sí tiene un concepto detrás: vestida con nuestra marca, te convertís en ángel. Es una idea que brinda muchísimas posibilidades a futuro».

 
LOS LADRILLOS Y LA PARED

Finalmente, Greenwood cerró su clase con una pantalla que planteaba, en orden de importancia, que una buena idea puede tener el tamaño de un ladrillo, pero la capacidad para que esa buena idea vea la luz y se concrete puede llegar a tener el tamaño de una pared.

Nada más que agregar.
 
 

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