(ARGENTINA) – «Gracias por venir: pasen y vean», saluda amablemente el nuevo columnista mensual de PRIMER BRIEF, Mariano Augugliaro (*), que a partir de ahora rondará en sus textos autoilustrados la dirección de cuentas, la creatividad, el arte, el dibujo, la publicidad en general y, en realidad, la vida misma.

Ilustración realizada por Mariano Augugliaro en 2012: tela collage con acrílico y tintas.

 
POR MARIANO AUGUGLIARO
Profesor y coordinador de la orientación de Atención de Cuentas en la AAP / DG en Macomunicación
Especial para PB

 
Antes de empezar a escribir esta columna, mi mujer me dijo: «No podés hacerlo sin volver a ver Mad Men«. Y fuimos en búsqueda de la biblia para algunos publicitarios. Miré de nuevo los primeros cuatro DVDs y realmente no me gustó para nada otra vez. Sí, no me gusta y no me gustó y me la banco… Quiero explicar que no me siento ni Peter, ni Don, ni me gusta tomar, ni fumar. Las tradiciones en publicidad han cambiado. Compartimos las motivaciones con aquellos publicitarios y la serie me parece increíble, pero no las maneras, ni las formas de pensar, ni las formas de trabajar, ni el trato con el cliente, ni las presentaciones, ni los números, ni la plata, ni los tiempos, ni los segundos en pantalla. Y así se puede seguir.

Cuando estudié publicidad, me propuse hacer algo importante por mí y por la profesión. Y hoy me siento muy diferente a los muchachos de Mad Men, sabiendo que estamos en otra época de la historia. Estudié, trabajo en esto y no sólo eso: además, me puse a enseñar, cosa que sigo haciendo desde hace más de veinte años. Ambas cosas me enamoran cada día: el desafío de encontrar algo creativo para las marcas y enseñar cómo lograr llegar a la mente de los consumidores, desde un flyer hasta con una campaña. Cosa que a veces hice bien y otras, quedó en el intento. Pero eso sí: nunca dejé de intentar. Y es lo que haré con esta invitación a escribir, o a intentarlo una vez por mes.

Para empezar voy con algo facilongo: una preguntita de primer año: ¿qué es ser creativo?

Me puse a buscar definiciones de creatividad y vi que se considera creativo todo aquello que presente una visión novedosa sobre un problema. Muchas veces ese problema puede ser la forma en que vemos el mundo o su construcción en nuestras cabezas. Así es cómo se asocia lo artístico con la creatividad. Se entiende el arte como un rasgo distintivamente humano en muchos casos. Y en otros, no.

¿Cómo nacen las mejores ideas creativas? Es decepcionante escuchar la explicación que recibí de muchos creativos del carajo con quienes compartí cenas, charlas y bocetos. Lo que estoy seguro es que ninguno de los «genios» tuvo una perra idea genial sin haber destinado muchísimo tiempo previo a pensamientos profundos y hasta obsesivos. Mi psicóloga siempre me decía que hay más relación entre obsesión y creatividad que entre coeficiencia intelectual y creatividad, y ella estaba loca. Un profesor o un taxista una vez que me dijo: la inspiración es para aficionados, y siguió manejando el curso.

Muchos creativos dicen que tienen ideas nuevas cuando no están pensando en nada: y un gran ejemplo son los avisos para esta elección del domingo 11 de agosto. Yo, que trabajé con David Ratto, quien realizó toda la campaña de Alfonsín padre con Ramiro Agulla y Fernando de la Rúa, las miro y pienso: «¿Qué pasó? ¿Qué nos pasó? No hubo inspiración, no hay ideas, no hay…. ¿Hola? ¿Hol…? ¿Ho…?».

¿Estos creativos estarán preparados? ¿Son obsesivos? ¿Nosotros estaremos preparados para las nuevas camisas de +A o una foto del papa Francisco con Ella y sus candidatos en Brasil? ¿O Pino con Carrió? ¿No son siempre los mismos? No sólo les falta creatividad para venderse a los políticos: les falta también creatividad para SER políticos, para tener algo que decir y que hacer.

Borges dijo que la creatividad está relacionada con la adversidad: «La felicidad es un fin en sí mismo y no exige nada, mientras que el infortunio debe ser transformado en otra cosa». Me queda pensar en estas palabras y en los muchachos de Mad Men, y lo mejor que se me ocurre para ser un cuentas creativo es irme silbando bajito por la sombra hasta el próximo número, y ponerme a ver Cartoon Network con mis chicos… ¡Si no te jode!

 
(*) ¿QUIÉN SOY?

¿Pero quién soy? Director de cuentas, padre, marido, dibujante, escritor, cocinero, coordinador de Atención de Cuentas en la AAP, profesor, amigo, etcétera.