(INTERNACIONAL) – Una noticia anunciada la semana pasada conectó directamente, y en un plano estratégico, con un fenómeno observado dos meses atrás en el Festival de Cannes: acaba de estrenarse en los Estados Unidos un mediometraje documental dirigido por el alemán Werner Herzog, titulado «From one second to the next» y cofinanciado por las empresas de telefonía celular AT&T, T-Mobile, Sprint y Verizon. La propuesta es sencilla y contundente: para comunicar que no se debe tipear mensajes de texto al conducir, Herzog entrevista allí a familiares de personas involucradas en accidentes provocados justamente por esa causa, e incluso a los responsables mismos. Corte directo a la muestra de Gráfica del festival francés, donde este año, como nunca antes, se premiaron campañas pensadas con ese objetivo. ¿Todas se basan en el mismo insight y apuntan a generar lo mismo en el espectador? ¿Hay mucho más por decir sobre el tema?

«Yo tenía a mi hermano de la mano y, de un segundo a otro, mi mano estaba vacía», arranca el documental de Herzog, que puede verse completo más abajo.

 
POR PANCHO DONDO
Director de PB y socio de la APG

 
La noticia se publicó el pasado jueves 8 de agosto en Advertising Age: Werner Herzog dirige conmovedor documental en contra de tipear y conducir. La campaña, titulada «Puede esperar» y que se condensa en el sitio web ItCanWait.Com, fue financiada por cuatro compañías de telefonía celular juntas, AT&T, T-Mobile, Sprint y Verizon.

Herzog, director de maravillas como Aguirre, la ira de Dios (1972), Nosferatu (1979), Fitzcarraldo (1982) y Grito de piedra (1991) entre muchas otras, contribuyó de este modo a un mensaje que pretende ponerles nombre y rostro a las desgracias que pueden ocurrir cuando una persona decide ponerse a enviar un mensaje de texto mientras conduce su coche.

Está la historia de Xzavier, un chico cuya madre soñaba que se convirtiera en atleta y que está en una silla de ruedas desde que un automóvil se lo llevó por delante en una calle de su barrio. También aparece Reggie Shaw, que chocó y mató a dos científicos en Utah en 2006. O Debbie Drewniak, que entró en coma cuando un conductor llevó su auto fuera de la calle y lo impactó.

Y Chandler Gerber, que mató a tres niños cuando su auto chocó la carreta de una familia Amish una mañana.

La película, además de verse en YouTube, será distribuida a 40.000 escuelas de los Estados Unidos, en respuesta a una estadística inquietante: el 75 por ciento de los adolescentes dice que tipear mensajes al conducir es «común» entre sus amigos.

El mediometraje de Werner Herzog, de 34:56 minutos, comienza de modo impactante, con la historia de Xzavier, narrada al inicio por su madre e interrumpida en el relato cuando su hijo llega a casa en su silla de ruedas.

 
¿A qué apela el mensaje cuando el medio es audiovisual? Evidentemente al impacto emocional, al golpe bajo: quiérase o no, es la estrategia habitual de ese medio cuando el objetivo se relaciona con hacer tomar conciencia al espectador sobre un comportamiento peligroso de su parte. ¿Puede intentar lo mismo una imagen estática, sea en gráfica o en vía pública? Claramente sí: como prueba, esta campaña belga premiada hace dos meses en la Costa Azul.

Un bronce en Gráfica en Cannes 2013: la campaña «Don’t text and die», de Happiness Bruselas para OVK (Padres de Víctimas de Accidentes), centrada también en la ambigüedad, en este caso de fotografías que permiten percibir vivos enviando mensajes e iluminados por su propio celular o muertos en su lecho de muerte e iluminados por una luz que les llega de los pies.

 
Sin embargo, cuando de mensajes inmóviles se trata, está claro que resulta mucho más simple —y tal vez mucho más seductor para jurados desprevenidos— el juego del doble sentido: sea de texto o de imagen, llevar al lector/espectador a posar la mirada sobre una imagen que parece ser una cosa y que, en una segunda lectura apenas segundos más tarde, resulta prácticamente lo contrario se relaciona directa y contundentemente con ese doble sentido tan básico que entraña el acto de escribir un mensaje de texto tan inocuo y aparentemente intrascendente como «Llego en diez minutos» y, un instante después, verse involucrado en un hecho de sangre y, muy probablemente, muerte. Como ejemplo, esta campaña sudafricana también premiada en el Festival Internacional de la Creatividad.

La campaña de Ogilvy Ciudad del Cabo para Volkswagen, plata en Vía Pública en Cannes 2013, juega con los comienzos parecidos de palabras con significados no sólo casi opuestos, sino sobre todo terribles en su sentido dramático: «Estaré allí en un momento / en una silla de ruedas», «Estoy atascado / traumado», «Te veo ahora / nunca».

 
La idea que parece más inocente en su intención de impacto pero que quizás mejor resume la confusión que se plantea delante de los ojos del conductor cuando lo que tiene delante de sí es, al mismo tiempo, la pantalla mínima de su celular y el gigantesco parabrisas por el que se supone que debería estar mirando constantemente… cosa que no hace, con sus inevitables consecuencias.

El trabajo de Leo Burnett Tailor Made San Pablo para Fiat (plata en Gráfica en el mismo Cannes 2013) aprovecha la ilusión óptica que lleva a confundir figura y fondo, en una imagen ambigua que remite a las teorías gestálticas sobre la percepción.

 
De yapa, una pieza que no llegó a premio y tampoco formó parte de una campaña: aquí el concepto ya no es evitar el envío de un mensaje, sino el uso de Facebook, algo claramente más complejo y distractor como actividad para un automovilista en acción. ¿Queda mucho más por decir? Probablemente se sepa en Cannes 2014.

«Don’t like and drive», de Ogilvy San Pablo para Claro: finalista en Gráfica en Cannes 2013. (La pieza completa se ve al hacer clic)