(ARGENTINA) – No podés perder esta oportunidad: el viernes 22 de noviembre, los jurados del Premio King al mejor planning hecho en la Argentina en los últimos dos años harán su sesión de juzgamiento de finalistas ¡en vivo!, en el Centro Metropolitano de Diseño, y hoy PRIMER BRIEF habilita oficialmente el formulario para que todos los estudiantes que lo deseen completen sus datos y confirmen su asistencia ese día. En el auditorio del CMD entran más de 100 personas, pero no te duermas en registrarte en este link porque probablemente se llene pronto. Y para que tengas una mejor idea de qué tipo de material podés llegar a presenciar contado por sus propios creadores, la nota incluye, completo, el caso ganador del Grand Prix en la primera edición del premio, en 2007: Axe Consummer Programme: Cuando el hábito hace al monje. ¡Con nueve gráficas y once comerciales para ver!

Este es el auditorio del CMD en el que podés presenciar el juzgamiento en vivo. (Foto: Prensa CMD)

 
POR PANCHO DONDO
Director de PB y socio de la APG

 
Los tres libros que la APG lleva publicados hasta ahora como registro de las tres ediciones de su premio bienal: 2007, 2009 y 2011 (para comprarlos por print on demand, escribir a info@apgargentina.com).

Año a año, festivales que distinguen la estrategia y la eficacia como los Effie toman cada día más peso e importancia en la industria publicitaria. Por eso, un galardón como el que cada dos años entrega la APG Argentina desde 2007, cada día más influyente y convocante, merecía por un lado ser rebautizado y, por otro, proponer un atractivo incomparable para publicitarios en formación.

La primera novedad, la del cambio de nombre, llega con la edición de este año: desde 2013, la distinción bienal se llama Premio King, en homenaje a Stephen King, el estratega de las comunicaciones británico (1931-2006), que desde JWT Londres dio, en 1965, origen, nombre y cimientos a la práctica que ejercen cada vez más profesionales en el mundo de la publicidad.

La segunda consiste nada más y nada menos que en la posibilidad de asistir, de manera libre y gratuita, a la sesión de juzgamiento de finalistas en vivo que los jurados del premio realizarán el viernes 22 de noviembre en el auditorio del Centro Metropolitano de Diseño, a partir de las 10 de la mañana (la duración exacta no es precisa, pues depende de la cantidad de casos finalistas que preseleccione ese mismo jurado en la primera sesión de prejuzgamiento, que se hará a puertas cerradas).

El proceso es simple: del total de casos que se presentaron este año al premio —las inscripciones cerraron hace unos días—, entre 10 y 15 terminarán integrando la short list, que es el listado de acciones que, cuando se publique, integrarán el libro sobre la edición 2013 del Premio King. Sobre esa short list se hará lo que en el lenguaje de los festivales suele llamarse una short short list: el listado de los casos que ese viernes 22 de noviembre serán presentados ante el jurado ¡y ante vos mismo, si estás ahí!

Dos detalles que vale la pena que sepas de ese día son, en primer lugar, que no es imprescindible presenciar la totalidad de las presentaciones (¡lo decidís vos!); y en segundo, que sólo se podrá entrar y salir del auditorio durante los intervalos que habrá entre presentación y presentación.

¿Te interesó? ¡Seguro! Mirá, este es el link para que completes el formulario, confirmes tu asistencia y ya te quedes tranquilo.

Y ahora sí, lo prometido: el Grand Prix de 2007, con su texto completo y casi todas sus piezas (algunas, muy poquitas, no están en internet).

 
AXE CONSUMMER PROGRAMME: CUANDO EL HÁBITO HACE AL MONJE

GRAND PRIX 2007
Título: Axe Consumption Programme – Cuando el hábito hace al monje
Autores: Diego Luque (Brand Planning Director), Analía Mercado (Senior Brand Planner) y Rodrigo García (Planner)
Cliente: Unilever para su marca Axe
Agencia: Vegaolmosponce

 
Axe, como la mayoría de las marcas que apuntan a adolescentes, depende en gran medida de las novedades. Y esta marca, durante mucho tiempo, trató de concentrar las novedades en el lanzamiento de cada nueva fragancia.

Pero esto no era suficiente. Recordemos que para los adolescentes nada lo es. Se podrían haber sumado campañas de comunicación que construyeran en distintas direcciones, pero seguramente hubiéramos perdido oportunidades.

La creación de un programa de consumption funcionó y funciona como un contenedor estratégico que se va completando teniendo en cuenta no sólo las necesidades de la marca sino, sobre todo, qué cosas hacen y les pasan a los chicos: fuente absoluta de inspiración en este proceso. Los hábitos, en Axe, hacen al monje.

 
A las mujeres les gustan los hombres perfumados

Bien perfumados. Hace algunos años los desodorantes se usaban bajo las axilas. Sólo bajo las axilas. Hoy muchos se siguen usando de esa manera, pero hay uno en particular que coquetea con todo el cuerpo. Acaricia brazos, piernas, espaldas.

O ayuda a que te acaricien los brazos, las piernas y la espalda. AXE. El 10 armador. El amigo que sale de levante con vos.

¡Necesitamos que los chicos compren más! ¡Necesitamos que los chicos compren más seguido! ¡Necesitamos ser una marca moderna! (¡para que los chicos nos compren con más ganas!). En realidad Axe necesitaba y necesita lo que cualquier marca: vender. Pero al ser una marca dirigida a los jóvenes (incrédulos, sobreinformados) venderles no resulta tan simple. Tampoco tan complicado. Sólo se trata de conectar. Necesitamos conectarnos con los chicos.

La campaña televisiva «Manual del usuario Axe», compuesta por los comerciales «Restaurant», «DJ», «Cinema» y «Elevador».

 
A long long time ago

Cuando Axe se lanzó en los 80, no había otra marca de desodorantes que se dirigiera específicamente a los hombres. Axe vio la oportunidad y creó un nuevo segmento, diferente en todo sentido, con una propuesta no sólo masculina desde el producto sino que además propuso un approach absolutamente emocional (algo inédito hasta ese momento).

A comienzos del 2000, Axe ya estaba presente en la mayoría de los países de América Latina con un mix adaptado a las necesidades de cada mercado, siempre teniendo al bodyspray como buque insignia, ya que éste es el aplicador que mejor representa el beneficio y el core de la marca: la fragancia. El resto de los aplicadores (roll on, squeeze y barra) espejan la participación de dicho formato en cada uno de los mercados. Más o menos a esta altura, Axe, siendo ya una marca madura, empezaba a tener problemas para entregar crecimientos sustanciales.

La prueba de producto frente al lanzamiento de cada nueva fragancia seguía siendo alta, pero si Axe quería seguir entregando números considerables, la gran oportunidad radicaba casi exclusivamente en la expansión geográfica. Es decir, lanzar en nuevos países.

Estrategia óptima, pero no suficiente, o al menos con un horizonte visible: se acaban los países, se acaba el crecimiento. Por lo menos en primera instancia, no parecía haber otra cosa a la vista.

 
A brillar, mi amor

Analizando la mejor forma de entrar en nuevos países, empezamos a comparar diferentes variables en cada uno de los mercados donde Axe ya había sido lanzado. Y vimos que algunas características eran comunes. Pero otras no. Por ejemplo, la vida útil del producto. O sea, los chicos de México, Chile o Brasil tardaban el doble que un chico argentino en gastar una lata de Axe. Golazo: no todos los chicos usaban Axe de la misma manera. Algunos lo usaban de forma tal que gastaban mucho más producto que otros. ¿Cómo? Muy simple, no sólo lo aplicaban bajo sus axilas sino que lo usaban en TODO el cuerpo.

Teníamos que educar, estimular, impulsar acerca del correcto uso del bodyspray. Ahora parece obvio, pero en aquel momento hablar de bodyspray no implicaba necesariamente usar el spray en todo el body. Nada más ni nada menos que lo que en los libros de marketing figura bajo el título de «cambiando hábitos de uso». La primera campaña educacional estaba por nacer.

La campaña gráfica del «Manual del usuario Axe».

 
La fantasía

Desde el comienzo, tanto cliente como agencia sabíamos que para que el uso de Axe en todo el cuerpo fuera relevante había que pensar más allá del baño o de mil posibles demos de aplicación. Había que conectarse genuinamente con lo que estaba pasando en ese proceso de preparación. Por eso elegimos el momento en que los chicos se alistan, tanto física como mentalmente, para salir a la conquista. Elegimos (y bautizamos) el momento donde se desplegaba «el ritual del cazador».

Este momento fue crucial. Comenzamos a indagar acerca de qué fantasías aparecían mientras se bañaban, separaban la ropa y se motivaban escuchando música. Compartir las canciones que cantaban en la ducha, cómo se paraban frente al espejo o qué calzoncillo elegían (y por qué) fue fundamental para conocer la fantasía más recurrente de todos los chicos antes de salir a cazar: terminar la noche habiendo disfrutado de sexo oral. Fue así como la fantasía de recibir sexo oral se convirtió en uno de los insights más inspiradores de la historia de la marca para hacer creatividad. Si las chicas son capaces de seguir el perfume, y los chicos quieren divertirse cumpliendo sus fantasías, entonces qué mejor que marcarles el camino.

 
Marcales el camino

La campaña estuvo dividida en dos fases que fueron implementadas en diferentes momentos a lo largo de toda la región. Cada campaña fue desarrollada bajo una sólida plataforma de activación y con una única y poderosa idea: Axe les marca el camino a las chicas para que ellas hagan lo que vos querés que hagan.

Los resultados fueron tan abrumadores (+33% de growth rate) que alcanzaron la mejor performance en muchos años, superando pronósticos de ventas en más del 50%. Estos números y el hallazgo de qué querían, buscaban y necesitaban los chicos nos hicieron ver que en realidad recién estábamos dando el primer paso.

Simplemente necesitábamos mirar con más detenimiento cómo los chicos usaban el producto y ellos mismos nos dirían cuál sería el segundo paso. Y el tercero, y el cuarto… Ellos nos marcaron el camino.

La campaña gráfica de «Marcales el camino».

Y la campaña televisiva: «Discoteca», «Casa rodante», «Cumpleaños» y «Perchero».

 
El segundo paso

A esta altura ya sabíamos que estábamos trabajando en algo mucho más grande que una campaña, estábamos dándole contenido a una nueva plataforma de comunicación: la plataforma de consumption o, en otras palabras, cómo hacer que los chicos aprieten el botón del desodorante por más tiempo.

 
No todas las chicas son iguales. No todos los días son iguales. Es correcto que te equivocás

Salíamos con los chicos los fines de semana y veíamos cómo hacían cualquier cosa por levantarse chicas. Creíamos que los conquistadores más avezados sabían algo que los otros chicos no. Y resultó ser algo muy simple: veían chicas en todos lados. Y no sólo en la disco. Y no sólo de noche. Ni siquiera sólo el viernes o el sábado. Veían chicas todos los días, todo el día. En la escuela, en el shopping, en el locutorio. «Cualquier lugar es bueno para levantarse una mina, es más, de día tienen la guardia baja», decían algunos de los más exitosos y experimentados.

Si las oportunidades de conquista se multiplican, las oportunidades de usar Axe también. Entonces dijimos: «Usalo los siete días de la semana». Con este claim salimos a tacklear a aquellos chicos que sólo usaban Axe los días que salían (los fines de semana). La nueva campaña comunicó con claridad la idea de que las chicas pueden aparecer en cualquier momento o en cualquier lado, por lo tanto tenés que estar preparado siempre, y entonces siempre tenés que usar Axe.

La campaña, incluso, dio origen a una de las activaciones más originales del mundo: Hotel Axe, el primer hotel atendido exclusivamente por mujeres. Una forma bien concreta de experimentar que las oportunidades están en cualquiera de los siete días de la semana.

«Lunes» y «Martes», dos de los spots de la campaña «Usá Axe los 7 días de la semana».

 
De la innovación virtual a la innovación real

Sabiendo que el público se renueva continuamente y que ya habían pasado dos años desde la última ola de «Marcales el camino» el cliente nos pidió renovar el mensaje «Usalo en todo el cuerpo» a través de una campaña nueva y diferente. Pero ya habíamos usado todo el cuerpo. También los siete días de la semana. No quedaban grandes espacios a cubrir desde un nivel básico de propuesta.

Claramente necesitábamos llevar el programa de consumption a un nivel superior. Hasta ahora siempre les habíamos hecho propuestas divertidas pero fantasiosas, tal vez teníamos que llevar la marca a un lugar más concreto, tangible. Y fuimos de la histórica innovación virtual a la novedosa innovación real.

 
Buscando una forma diferente

Definitivamente consumption es una plataforma en la que nos encanta trabajar. Presentamos muchas, diferentes y muy buenas rutas. Y a través de los diferentes testeos nos fuimos dando cuenta de que en una de las campañas había una idea que, más allá de la ejecución, sobrevivía por sí sola, generando muchísimas expectativas porque respondía a una motivación directa del target. La idea: mezclar fragancias. La motivación del target: jugar, probar, experimentar. A los chicos les fascinó que Axe fuera un poco más lejos.

La campaña gráfica de «Axe 3: Mezclar está bueno».

 
Revolución

Estratégicamente, más que una evolución, se trataba de una revolución, ya que estábamos planteando pasar de una innovación virtual a una innovación real. Y basados, una vez más, en una motivación genuina del target como es el juego, lo lúdico, la sensación de mezclar y lo que esto genera en ellos. Mezclar fragancias como un juego, mezclar chicas como recompensa. Desde el punto de vista creativo Axe 3 también fue un hito, ya que agencia y cliente trabajaron de forma holística para el desarrollo total de la idea: nombre, diseño del pack y display, campaña 360, material de punto de venta, etc.

«Choques», el spot que llevó la campaña «Axe 3: Mezclar está bueno» a la tele.

 
Un detalle nada menor

El resultado. Esta campaña ganó en Cannes 2007 el Grand Prix de Integrated. El segundo Grand Prix en la historia de Argentina. Y es hasta lógico que haya sido así. Porque fue una idea donde verdaderamente integramos toda nuestra experiencia sobre los adolescentes y toda nuestra experiencia sobre Axe.

El mensaje y los medios fueron consistentes e integrados. Se integraron todas las áreas de la agencia e hicimos lo mismo con el cliente, porque sólo con un cliente dispuesto a tomar grandes riesgos se pueden conseguir grandes resultados. Y justamente el resultado que a Axe más le sirve como demostración de que estamos haciendo bien las cosas, el resultado comercial, fue increíble: se alcanzó un 35% de aumento en consumo luego de tres meses de campaña.

Es muy importante contextualizar este producto, ya que, por Axe 3 (dos latas juntas) había que pagar un 10% más que por dos latas compradas por separado (por ejemplo Axe Click + Axe Vice). Tampoco hubo canibalización con las otras fragancias sino que, por el contrario, las ventas para Axe, gracias a Axe 3, crecieron en un 10%.