(ARGENTINA) – El martes pasado tuvo lugar el cuarto encuentro del ciclo de charlas abiertas Creativo sustantivo: el trabajo de pensar, que desde el año pasado viene realizando en la Miami Ad School Fernando Tchechenistky (Cheche para todo el mundo), director general creativo de DDB Argentina y profesor de la escuela. En esta nueva edición, el auditorio tuvo el agrado de recibir a Juan Manuel Ricciarelli ―más conocido como Papón― fundador, presidente y DGC de Don Buenos Aires. Reporta Ornella Piris, estudiante de la AAP y asistente perfecta de toda la serie de entrevistas.

Cheche, aquí en plena entrevista a Papón: » Trato de no preguntar a todos lo mismo, cada entrevista tiene un tópico particular basado en la personalidad y trabajo de cada uno». (Fotos: Prensa MAS)

 
POR ORNELLA PIRIS
Estudiante de la AAP
Redacción especial para PB

 
En una charla distendida, rodeado de estudiantes curiosos, Papón compartió anécdotas y habló sobre su próspera carrera como creativo. Al repasar sus comienzos, contó que siempre buscó la ruptura y la manera de resaltar con una mirada diferente. Entre risas confesó que solía viajar a San Pablo exclusivamente para comprar revistas y estudiar las gráficas brasileñas. De su análisis del diseño de estas revistas, tanto de las publicidades, pero más que nada del diseño editorial, tuvo la ocurrencia de “fashionizar” la publicidad. Su idea era volver atractivo y fashion lo popular, llegando a usar iluminación de cine para las fotografía de sus avisos. Recomendó siempre tener en mente que “la gente consume agradabilidad” y resaltó la importancia de una buena dirección de arte.

Siempre buscando el contrapaso, Papón comenzó a utilizar ángulos absurdos en sus avisos y a ubicar los elementos de manera novedosa. De esta manera, no siguió lo que los otros hacían, sino que plasmó su propio estilo en cada pieza y logró revolucionar la dirección de arte. Respecto a la relación con los clientes, Papón afirmó que “hay clientes que te hacen mejorar como agencia” y expuso el caso del libro “Nike 90” y lo que les permitió creativamente. Fue una entrevista inspiradora, en la que quedó en claro el valor de encontrar una mirada propia.

Trabajando en publicidad, uno sabe lo importante que es encontrar la diferenciación, eso que te distingue de la competencia y te hace único. Este ciclo de entrevistas de la Miami Ad School lo tiene y se llama Fernando Tchechenistky. Es que este redactor de apellido difícil es quien hace que estas charlas sean tan interesantes: un creativo que entrevista a otro creativo. Para hacerle justicia, la verdad es que, más que entrevistas, son diálogos, conversaciones relajadas en las que se intenta descubrir los caminos transitados a las buenas ideas. En PRIMER BRIEF tuvimos la idea de invertir roles y entrevistar al entrevistador, a este personaje que, teniendo en consideración a los estudiantes, intenta exprimir a sus invitados para ver cómo piensan y brindar un acercamiento sobre lo que es trabajar en esta profesión.

Bueno, dejamos que a Fernando Tchechenistky lo describan sus propias palabras.

—¿Cómo fueron tus comienzos en publicidad?
—Empecé en un estudio de diseño que hacía algo de publicidad y muchos folletos trabajando medio día. Al poco tiempo conseguí trabajo en una pequeña agencia el otro medio día. Al poco tiempo conseguí entrar a una agencia chica que tenía buenos clientes y donde iba a tener dupla por primera vez. Mi director de arte era Gustavo Taretto y la agencia se llamaba Souto/TCC. En seis meses pasé a Ratto BBDO y seis meses después, a Ogilvy, donde me asenté. Fue un año y medio saltando de casillero en casillero y creciendo rápidamente, una muy linda etapa.

—¿Qué significa para vos ser creativo?
—Desde el creativo sustantivo, poder laburar de lo que me gusta y apasiona, lo que no todos pueden hacer. Desde el creativo adjetivo, buscar siempre la manera más sorprendente de llegar a la gente, lo que a veces sale y a veces, no.

—Si no fueras publicista, ¿qué serías?
—Nunca me lo planteé. Calculo que algo que tuviera que ver con los medios. En realidad muchas veces me pregunto qué voy a ser cuando deje de ser publicista y creo que me gustaría escribir para TV o cine, o hacer algún programa de TV o radio. ¡Lamentablemente ya se me pasó el tiempo de ser jugador de fútbol!

—¿Qué fue lo mejor que te pasó trabajando como creativo?
—Un aviso que hice en Ogilvy, de muy junior, para Mercedes Benz en homenaje a Juan Manuel Fangio cuando murió. El aviso fue citado en una biografía de Fangio escrita por Karl Ludvigsen, que es el biógrafo más conocido de pilotos. Sobre el final del libro, cuando hablaba de su muerte, describe cómo eran el aviso y el titular. Punto final y termina la biografía. Para mí gusto, es algo que no se compara con ningún premio, es entrar en la historia y quedar para siempre.

«Si llega a escuchar un trueno, no piense que va a llover. Es Fangio probando un auto». El aviso de homenaje a Fangio se publicó el 18 de Julio de 1995, al día siguiente del fallecimiento del quíntuple campeón: aún hoy los fanáticos siguen teniendo esa pieza como referencia de la devoción que el «Chueco» generó en su país.

 
—¿Qué publicistas tenías como referencia cuando eras estudiante?
—Cuando arranqué no conocía mucho como conocen los estudiantes hoy. Sólo a Hernán Ponce y a algunos profesores que tenía, como Pablo Suñer, Álvaro Fernández Mendy y Fabián Trapanese. Una vez vino a dar una charla Carlos Bayala y quedé fascinado. Después, cuando empecé a trabajar, sumé algunos más, como Jorge Heymann, Fernando Vega Olmos, Pablo del Campo y, por supuesto, Agulla y Baccetti.

—¿Qué es lo que más te gusta de trabajar en publicidad?
—Me gusta seguir pensando, poder trabajar siempre con distintas generaciones, tratar con los clientes, los fáciles y los difíciles, poder resolver problemas con ideas y después ver los resultados, poder viajar y algunas filmaciones. Aunque, según los días y algunas circunstancias, podés terminar sufriendo por todo esto.

—¿Cómo surgió la idea del ciclo?
—Luego de muchos años de dar clase y después de haber visto cientos de alumnos. Había llegado a la conclusión de que las nuevas generaciones tienen un acceso directo a mucha información, a mucho trabajo e ideas geniales y rápidamente quieren alcanzar esos resultados, pero la verdad no tienen ni idea de cómo los creativos que las pensaron llegaron hasta ellas. Es como si estuvieran viendo sólo la espuma de las ideas: tenían que saber que hay un largo proceso de elaboración antes. Por eso se me ocurrió hacer un libro de entrevistas en profundidad a creativos donde ellos contaran cómo había sido su evolución y cómo trabajan los procesos de creación, sin fórmulas mágicas, con cabeza y poniéndole el cuerpo. Hice varias entrevistas y cuando estaba desgrabándolas me cambié de trabajo y lo dejé a un lado. Unos años después me reencontré con Bernardo en la Miami Ad School y me propuso reavivar el proyecto sumándole entrevistas en vivo en la escuela, y acá estamos. Me propuse terminar el libro el año que viene, pero veremos como se da.

—¿Qué creés que les aporta a los estudiantes?
—Creo que entienden que la creatividad no es magia, sino resultado de un laburo muy duro que va más allá del talento. Entienden que es un proceso largo con muchos pasos, desde la creación hasta la realización. Y me parece que también aprenden que cada creativo tiene su librito y sus recursos para llegar a lo que quieren.

—¿Cómo elegís las preguntas que vas a hacer?
—De acuerdo al perfil de cada uno y al trabajo que hicieron, me armo como una guía. Después es ir siguiendo la charla, creo que luego de un par de preguntas es más una charla que una entrevista, una charla con colegas que admiro y respeto y en la que el primero que aprende soy yo.

—¿Qué creés que cambia al ser un creativo el que entrevista a otro creativo?
—Cambia en que les pregunto desde adentro de los procesos, de instancias reales y conflictos con los que todo creativo se enfrenta cuando piensa, decisiones que hay que tomar antes o durante el trabajo, temas que sólo un creativo que se sentó a pensar alguna vez puede saber. Es como un futbolista entrevistando a otro o un piloto a otro piloto, es una entrevista sobre el trabajo, no sobre la figurita que sale en los medios o sube a buscar un premio, es de laburante a laburante.

—En este ciclo te tocó entrevistar ex alumnos tuyos, amigos, colegas. ¿Creés que esta cercanía te juega en contra o te da más libertad?
—Creo que me da la libertad de saber con quién estoy hablando. Todos disfutan la charla, porque es algo a lo que no estamos acostumbrados. Nos pasamos hablando de quién ganó más premios en tal lado, o si la red tal cosa, o si se paga mal en publicidad, pero nadie habla del trabajo, de sentarse a pensar. Creo que charlar desde adentro me da mucha comodidad y total libertad.

—¿Hay alguna pregunta que te arrepentís de haber hecho?
—No, para nada, ni en las primeras del libro ni menos en estas.

—¿Te es más difícil entrevistar directores de arte (como Papón) siendo redactor?
—Un poco sí, porque al no ser director de arte seguramente hay cosas que no conozco desde adentro; pero creo que salió bastante bien.

—¿Cómo elegís a los creativos que vas a entrevistar?
—Estas charlas parten de una premisa que tengo en la vida y en la profesión, que es que no hay que envidiar, hay que admirar. Elijo a los creativos que más allá del cargo que tengan yo sé fehacientemente que son buenos pensando desde la hoja en blanco, que fueron buenos redactores y directores de arte, que no son producto del marketing de los medios publicitarios. Es una elección muy personal que se basa en el laburo que admiro y del cual sigo aprendiendo.

—¿Es difícil que acepten?
—En general para nada, sólo que dependo de los compromisos de agenda de cada uno para cerrar lo que a veces es muy difícil. Sólo uno no aceptó.

—¿Te proponés algo en particular en cada entrevista?
—Trato de no preguntar a todos lo mismo, cada entrevista tiene un tópico particular basado en la personalidad y trabajo de cada uno. Me preocupo por mostrar la esencia de cada uno y hurgar lo más posible en como llegó a tal o cual idea.

—¿Un publicista que admires y te gustaría entrevistar?
—No sé, te puedo nombrar al único que no aceptó porque me dijo que no se sentía cómodo ni le gustaba verse hablando o leerse. Una lástima, ya que para mí es un gran misterio porque sus ideas me generaron una profunda admiración y desconcierto de cómo llegó hasta ellas y creo que hicieron un quiebre en la creatividad mundial: Juan Cabral.

—Como les preguntás a todos tus entrevistados, ¿qué consejo le darías a los estudiantes que quieren entrar en una agencia y están armando su carpeta?
—Que se preocupen más en lo que dan que en lo que esperan que les den, que traten de mostrar algo nuevo aunque no esté 100 por ciento cerrado, que no sean tímidos ni vayan a lo seguro. Y que insistan y no cedan a la frustración.

—¿Podés adelantar qué entrevistas se vienen?
—Ojalá lo supiera, estoy persiguiendo a un par desde enero, no los quiero comprometer por acá. En cuanto confirme alguno se van a enterar.

 
EL PÚBLICO EN LA CHARLA DE CHECHE Y PAPÓN

 
ENTREVISTADOR Y CRONISTA

En ediciones anteriores del ciclo, Cheche posando con Matías Ballada, Luis Ghidotti, Martín Mercado y Bernardo Geoghegan y Ornella Piris, disimulada entre el público de la entrevista a Ballada y Ghidotti y posando con otros dos asistentes a la entrevista a Sebastián Stagno.