(ARGENTINA) – Todo estudiante de publicidad anhela trabajar para las grandes marcas, claro. En la mayoría de los casos, ese anhelo es un sueño distante que se posterga para una etapa más avanzada de la carrera. Otras veces, la oportunidad se disfraza de juego y permite, como aquí, sentirse profesional por un tiempo. Hoy escribe su primera columna Aurora Valinote, estudiante de la Miami Ad School Buenos Aires que todos los viernes intentará transmitir lo que ella y sus compañeros sienten, viven, piensan y aprenden a partir de los desafíos que les proponen los profesores.

Propuesta pensada para Coca-Cola, realizada por el grupo de alumnos de la Miami Ad School Buenos Aires que integra Aurora.

 
POR AURORA VALINOTE
Estudiante de la Miami Ad School Buenos Aires
Redacción especial para PB

 
¿Glade o Coca-Cola? La pregunta es casi retórica pues la respuesta es obvia. Ya sea en el estudio o en los primeros años como junior o trainee, la mayoría de los jóvenes trabajan con briefs de marcas que no ofrecen mucho lugar para dar rienda suelta a la creatividad. Resulta bastante difícil ser ingenioso o divertido cuando el producto en cuestión se trata de un limpiavidrios o un dentífrico para dientes sensibles. Es por esta razón que muchos sienten que no están explotando sus habilidades al máximo o que se pierden de ser expuestos a una marca altamente competitiva en el mercado que les permita ganar experiencia y credenciales.

Coca-Cola es un desafío para cualquier creativo. Como una de las marcas más reconocidas e influyentes a nivel mundial, ofrece la posibilidad de realizar todo tipo de proyectos y de explorar distintas posibilidades y estrategias de comunicación. Si bien esto puede leerse como un gran incentivo a la hora de trabajar, también puede poner la vara muy alta.

EL BRIEF
Coca-Cola quiere apoyar e incentivar la actividad física de las personas. Quiere a su vez, dejar de ser vista como una marca altamente perjudicial para la salud.

TRABAJO EN EQUIPO
Junto al planner, el primer objetivo del equipo creativo es encontrar una estrategia para posicionar la marca. Sabíamos que Coca-Cola es una bebida refrescante que, debido a su alto contenido de azúcar, no es bien percibida por los entusiastas de la salud.

En la última década, diversos estudios remarcaron los peligros que representa para la salud el consumo diario de la gaseosa. Coca-Cola ha intentado remediar esto a través de distintas campañas que hablaban de “la salud emocional”, y cómo olvidar el “tomá lo bueno”. En los últimos diez años se puso en auge la venta de la famosa Coca-Cola Zero (sin azúcar), que no tardó en ser desenmascarada por su alto contenido de endulzantes artificiales. Coca-Cola retrucó con su última versión en color verde, Coca-Cola Life, pero como era de esperarse la controversia no tardó en llegar.

Visto de esta manera, el panorama parece bastante desalentador; pero si hay algo que caracteriza a Coca es su popularidad y la asociación que la marca tiene con la felicidad. Fue a partir de este insight que comenzamos a desarrollar ideas.

Decidimos enfocar nuestro mensaje a los padres de chicos en edad escolar. ¿Por qué? Los que hoy son padres fueron niños durante los años 70 y 80; es decir, crecieron en una época en la que Coca era altamente popular, y es por esta razón que son fieles consumidores de la marca.

¿Cuál es problema al que se enfrenta nuestro target? El hecho de darles Coca-Cola a sus hijos los preocupa, ya que por su alto contenido de azúcar y cafeína los hace propensos a desarrollar enfermedades como obesidad y diabetes.

Fue en este punto donde comenzamos a descubrir el poder de nuestra idea: si los chicos realizan actividad física junto a sus padres, no sólo podrán disfrutar de una Coca-Cola, sino que también crearán lazos de por vida.

En este punto, nuestro desafío está en involucrar tanto a niños como a padres, algo difícil si se toma en cuenta que hoy en día la diversión tecnológica es la principal fuente de entretenimiento; fue por eso que decidimos crear El buzón del tiempo.

Su mecanismo es simple: los niños hacen entrega de un juguete de su época, que en la mayoría de los casos se tratará de un juego electrónico, y, en el canje, recibirán un juguete de la época de sus padres. Como la mayoría de los niños no sabrá cómo utilizarlos, sus padres deberán estar con ellos para jugar, y de esta forma pasarán momentos únicos e inolvidables.

CRÍTICA Y RECEPCIÓN
La estrategia e idea fueron, en general, bien recibidas, ya que se logró plasmar un fuerte esencia Coca-Cola. De todas formas, los profesores recalcaron que la acción debía asemejarse a algo más verosímil para poder ser realizable: por ejemplo, que en lugar de entregarse juguetes se debieran coleccionar tapitas.

Más allá de eso, ambos profesores coincidieron en que nuestra idea había puesto una vara: a partir de eso, queda en nosotros el desafío de volver a reinventarnos.