Premios King: pasó la cuarta entrega de las distinciones de la APG al mejor planning

(ARGENTINA) – En Fly Garage, el coqueto garage que funciona como incubadora de investigaciones e ideas que la empresa Mondelez tiene en el barrio de Palermo, la APG premió los mejores casos de planning del bienio 2012-2013. Las agencias premiadas fueron Madre Buenos Aires (dos oros, un plata, dos menciones), Ponce Buenos Aires (un oro, un plata, dos menciones), JWT Puerto Rico (un plata, una mención), BBDO Argentina (un plata) y Ogilvy Argentina (dos menciones). Más allá de eso, lo destacable fue que, en un evento sencillo, bien distinto a las fiestas de los creativos, estos extraños e interesantes individuos llamados planners se reunieron otra vez y demostraron que de algo están seguros: no van a parar, no se van a conformar, van a crecer más y más y, como explica Bernardo Geoghegan, van a seguir planteándose preguntas y buscando los verdaderos problemas de las marcas.


En la primera foto, algunas de las estatuillas entregadas, que tienen un diseño conceptual interesante (ver nota), junto a los libros, que se editan por cuarta vez y que cuentan los mejores 21 casos del planning en español del bienio 2012-2013; en la segunda, la planner de Madre Buenos Aires Karen García Schulz recibiendo uno de sus premios de manos del presidente de la APG Diego Luque y de tres de los jurados de esta edición: Fernando Cabarcos, Sol Martin y Bernardo Geoghegan. (Fotos de toda la nota: Carla Godoy)

 
POR GUIDO LUBEL
Redactor, recibido en la AAP
Redacción especial para PB

 
Cualquier persona que se encuentre, más o menos, cerca del mundo publicitario oyó alguna vez hablar de los planners.

Todos saben que cada vez hay más y que cada vez son más importantes. Pero ¿sabemos qué es lo que realmente hace un planner? Es más: ¿sabe el hijo de un planner a qué se dedica su padre todos los días? Nadie mejor que Bernardo Geoghegan, socio fundador y primer presidente de la APG Argentina (la asociación local de planners) para explicárnoslo: “El planner se define con dos palabras: preguntas y problemas. Un planner hace preguntas todo el tiempo y, así, trata de buscar cuál es el verdadero problema de las marcas. Esa es la forma para llegar a caminos creativos nuevos, abrir nuevos horizontes. Cuando competían por ir al espacio, los estadounidenses y los rusos compartían un problema: los bolígrafos no escribían por la gravedad. Los estadounidenses se gastaron millones tratando de solucionarlo. Los rusos pensaron y vieron que el problema era otro. Lo que ellos necesitaban era escribir, entonces usaron lápices. Eso es el planning: plantear desde la estrategia nuevos caminos que resuelvan problemas pero de una forma original”.


Los ganadores de los premios King 2013 de la APG: de izquierda a derecha reciben sus premios Rodrigo García de Ogilvy Argentina, Karen García Schulz de Madre Buenos Aires, Javier Quintero de BBDO Argentina, Romina Perrone de JWT Argentina (en representación de JWT Puerto Rico) y Luciano Barone de Ponce Buenos Aires.

 
Así como los rusos, los muchachos de la agencia Madre Buenos Aires, junto al anunciante Matarazzo, pensaron de manera original cómo hacer para que comer fideos se volviera algo más divertido, y se llevaron un oro. En el libro que la APG entregó a todos los concurrentes y que próximamente se venderá a través de Amazon, los planners de la agencia cuentan los secretos: “Sin lugar a dudas, hablar de rock y lo que despierta es mucho más interesante que hablar de pasta. Por eso no es casualidad que hayamos empezado este caso por ahí. Los argentinos comemos poca pasta porque estamos aburridos de cocinarla con lo mismo de siempre. Esta es la historia que relata cómo los fideos dejaron de vestirse de domingo y empezaron a ponerse otra cosa. La pasta junta convoca, reúne a la familia un domingo al mediodía. Pero, ¿qué hay de aquellos que se juntan, pero con otras personas? ¿Qué hay de los amigos? ¿De las parejas? ¿De las mascotas? ¿De las chicas de la clase de portugués? ¿Y de los que no se juntan? ¿Qué hay de la pasta un martes a la noche cuando los chicos se tienen que acostar temprano para ir al cole? ¿O de un viernes a la noche cuando el delivery tiene una hora de retraso porque llueve? Como la pasta es muy fácil de preparar, no hay que ser un gran experto para hacer un buen plato de fideos, entonces, ¿por qué limitarla solamente a las señoras mamás si las puede hacer cualquiera? (…) Lo primero que quisimos lograr era inspirar una mirada diferente sobre las pastas. Queríamos dejar de ser tan correctos con los fideos y faltarles un poco el respeto. Allí fue cuando entró el rock, para rebelarnos contra el status quo de la categoría. Y fue así cómo nació Rock the pasta. Porque rockearla significa liberar la pasta, prepararla como se te antoje y comerla como quieras, es hacerla menos aburrida, más inesperada, como hacen las estrellas de rock que uno nunca sabe qué van a hacer”.

Pero además de Rock the pasta, hubo otros dos casos que se llevaron un oro: De prip a pripeá, también de Madre pero para Nextel, y Transpiración precoz, de Ponce Buenos Aires para Axe Full Control, de Unilever. ¿Y por qué en una entrega de premios a planners se menciona siempre también al anunciante? Porque los premios King (ahora se llaman así, en homenaje a uno de los padres del planning, Stephen King) tuvieron este año una particularidad: una “estatuilla conceptual”, como explicó Jorge Villegas (el maestro de ceremonias de la entrega) al describirlos. Una estatuilla que no sólo resaltaba el buen trabajo de los planners, sino también la combinación con el resto de la agencia y con el anunciante. Y lo hacía porque contaba con tres partes pequeñas, una para cada integrante, que se armaban como un rompecabezas y terminaba componiendo una sola estatuilla “con espíritu de equipo”. Es que para llegar a un buen resultado, todos deben trabajar juntos: si una pata falla, todos fallan. Un premio con explicación y bien conceptual. Típico de planner.

También hubo tiempo para entregar los platas y las menciones especiales, con nombres nombres no tan comunes como “Mejor comprensión del negocio”, “Mejor insight” o “Mejor uso de investigación”.

A diferencia de cualquier entrega de premios, los King se entregaron de una, sin misterios, sin pomposidad. Es que los planners son así: simples y prácticos. Y el lugar en el que se entregaron parecía hecho a medida, porque en uno de los cuadros había una frase que decía “Nadie es dueño de sus ideas por más de tres horas”. Los propios planners son bien conscientes de esto. Otra vez Bernardo Geoghegan, planner de raza, tenía una explicación: “El planning es una parte del proceso. La gente no compra briefs, ni estrategias. La gente ve publicidades y compra marcas. El planner construye una parte para llegar a algo mayor, que es una campaña que sea original y construya una marca más interesante. Pero todo eso no se ve, porque no es el producto final. Estos premios intentan mostrar eso: lo que la gente no ve. Estos premios cuentan cómo es la historia para el que no está dentro de una agencia, vio campañas que le encantaron y se pregunta ¿cómo habrán hecho, cómo llegaron a eso?”.


En las instalaciones de Fly Garage transcurrió el evento, que contó con el servicio de Mona Catering.

 
Cuando todo terminó, sólo quedó tiempo para el brindis y para las palabras finales de Diego Luque, vicepresidente de planeamiento estratégico de Ogilvy Argentina y actual presidente de la APG, quien ya prometió nuevos proyectos para el 2014: “Este año fue buenísimo. Hablando de música, por ejemplo, se editaron excelente discos. Pero hablando en serio, fue un año muy bueno para el planning. Mi mayor deseo es que en 2015, en la próxima entrega de premios, nos encontremos con ganas de hacer más cosas”.

Más allá de oros, platas y menciones especiales, los grandes ganadores fueron todos los planners que, año a año, van creciendo en la Argentina. Es que cada vez son más necesarios, todo cambia muy rápido y se necesita de alguien que haga las preguntas adecuadas y piense el contexto. Porque Diego Luque tenía razón: ojalá que el planning siga creciendo, pero que los planners nunca pierdan lo que más los destaca, que es su curiosidad. Y ya que estamos pidiendo: ojalá que se sigan editando brutos discos musicales.


 
LOS PREMIOS, UNO POR UNO

• Oro: Transpiración precoz, de Ponce Buenos Aires para Axe Full Control.
• Oro: Rock the pasta, de Madre Buenos Aires para Matarazzo.
• Oro: De Prip a Pripeá!, de Madre Buenos Aires para Nextel.
• Plata: Gancia +, de BBDO Argentina para Gancia.
• Plata: La reivindicación de los pies, de Ponce Buenos Aires para Rexona Efficient.
• Plata: Los vinos de Pancho Lavaque, de Madre Buenos Aires para Lavaque.
• Plata: La canción más popular, de JWT Puerto Rico para Banco Popular.
• Mención Especial Mejor Uso de Investigación: La historia de ella en 14.328 autofotos, de Ogilvy Argentina para Cyzone.
• Mención Especial Mejor Comprensión del Negocio: Escuela de Padres, de Ogilvy Argentina para Huggies.
• Mención Especial Mejor Comprensión del Negocio: Respondiendo una duda existencial, de Ponce Buenos Aires para Axe.
• Mención Especial Mejor Insight: Transpiración precoz, de Ponce Buenos Aires para Axe Full Control.
• Mención Especial Mejor Uso de Investigación: Los vinos de Pancho Lavaque, de Madre Buenos Aires para Lavaque.
• Mención Especial Mejor Comprensión de la Marca: De Prip a Pripeá, de Madre Buenos Aires para Nextel.
• Mención Especial Mejor Estrategia de Contactos: La canción más popular, de JWT Puerto Rico para Banco Popular.

 
 

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *