AAP#037: Primero mis dientes, después mis parientes

(ARGENTINA) – Una de las teorías sobre el origen de la ciudad peruana de Cuzco es la que el Inca Garcilaso de la Vega (1539-1616) anotó en sus Comentarios reales de los incas: allí explicaba que «en la lengua particular de los lncas quiere dezir ombligo de la tierra: llamáronla con buena semejança ombligo, porque todo el Perú es largo y angosto como un cuerpo humano, y aquella ciudad está casi en medio». ¿El egoísmo puede inspirar creatividad? Nuestro columnista Roberto Pollio encontró algunas pruebas y las comparte con vos. Director de arte y profe de la AAP, Pollio sostiene que la publicidad se aprende y se hace de mucho más que de ver publicidad. ¡La inspiración está en todos lados! Por eso, cada edición de The Lord of the Links trae una Asociación Absolutamente Personal (AAP). La idea es comprobar, con ejemplos pequeños y simples, que todo está interconectado y que, como creativos, nuestra misión es no dejar pasar nada: probarlo, devorarlo e incorporarlo para, como decía Eugênio Mohallem en su Manual del trainee, cargar la batería durante toda la vida.


Realizada estratégicamente durante la época más dadivosa del año, la disruptiva campaña integral «Sorry, I spent on my self», de Harvey Nichols (una muy tradicional cadena de bienes de lujo con varias tiendas en el Reino Unido y en el mundo, siempre en locaciones muy exclusivas), captó la atención de diferentes jurados y se llevó nada menos que cuatro Grandes Premios: Promo/Activation, Press, Integrated y Film. La explicación a semejante logro podría tomarse como una recompensa a la audaz decisión de difundir un mensaje totalmente opuesto al espíritu navideño y a hacerlo precisamente durante la temporada de mayor venta de este tipo de cadenas.

 
POR ROBERTO POLLIO
Director de arte y profesor de la AAP

 
SOUNDTRACK DE LA NOTA

«I Me Mine», The Beatles, 1970.
Nota: La «banda de sonido» de esta columna exige una explicación. En 1970, el beatle George Harrison tituló I Me Mine una canción que acababa de escribir, que luego sería la última grabada bajo el nombre The Beatles. Dijo de ella Harrison: «I Me Mine es el problema de ego.El título es una forma convencional de hacer referencia al ego en un contexto hindú. Tal vez inconscientemente la canción también refleja mi reacción a los choques de egos en los días finales del grupo».

 
Con mucha alegría puedo arrancar mi columna de hoy diciendo que al menos una de las preguntas con las que concluía mi AAP del mes pasado tiene su respuesta: ¡para la Argentina, el mundial continúa!

El que ya se terminó es el Campeonato Mundial de la Publicidad que se disputa anualmente en Cannes (Francia), que como siempre dejó muchísimos ganadores, para todos los gustos y con leones de todos los colores. Como era de esperarse, diferentes medios, publicitarios y periodistas especializados emitieron opiniones respecto a lo que se premió, y sus conclusiones parecieron confirmar la tendencia de años anteriores: las ideas más destacadas en esta edición 2014 fueron aquellas que, además de ayudar a las marcas, ayudaron a la gente.

Sin embargo, al revisar todos los GP no pudo dejar de llamarme la atención que, entre tantas ideas que en mayor o menor medida rescatan la ayuda social, la campaña con más premios de Cannes Lions 2014 haya sido una que, descaradamente y con un gran sentido del humor inglés, enaltece el deseo propio por sobre el del prójimo y propone una egoísta colección de baratijas para regalar a tus seres queridos y así poder gastarte TODO en un regalo posta para vos.


«Tooth Brush, Sink Plug, Wire Wool, Gravel y Christmas Lunch», de Adam & Eve DDB, Londres (Inglaterra) para Harvey Nichols, que se llevó el Grand Prix de gráfica.

 
No es nuevo que las marcas, por supuesto apelando al humor, comuniquen un mensaje egoísta o al menos «moralmente incorrecto». Como ejemplo, paso ahora a una categoría de producto totalmente diferente y te cuento que, desde hace ya algunos años, en busca de nuevas estrategias y haciéndose eco de los cambios en nuestra sociedad, las marcas de preservativos se animaron a decir que tener hijos puede no ser algo tan lindo como suelen vendernos… al menos si se realiza en el momento inadecuado.



«Protegé tus sueños», dice la campaña de la agencia sudafricana Joe Public para la marca de preservativos Lovers Plus, invitando a poner tus deseos antes que ninguna otra cosa.

 
Volviendo a los egoístas y a los ingleses, no es nada raro que la palabra selfish me lleve inmediatamente a nuestro siguiente link: el famoso (y ya a esta altura detestado por muchos) ‘SELFIE’. Pero sí resulta como mínimo curioso que, en el mismo año en que la creatividad mundial resalte la importancia de los demás, el tipo de fotos más egoístas que puedan hacerse (no sólo porque el protagonista de la foto no deja que otro la saque, sino que además suele ocupar el 99 por ciento de la imagen) se hayan popularizado al punto que el Diccionario Inglés de Oxford, el más prestigioso protector del idioma anglosajón, haya declarado a «selfie» como La Palabra de 2013. Otro dato más que demuestra su poderío: el ‘selfie’ grupal realizado por Ellen DeGeneres durante la ceremonia del Oscar 2014 batió el récord de retuits de toda la historia de la red social, superando por lejos el millón de RT.


Si bien no puede hacerse una estadística, muchos no dudaron en tildar a este imagen como el “selfie más selfish de la historia”. Fue en diciembre de 2013, cuando periodistas del New York Post sorprendieron a una mujer de nombre desconocido mientras se fotografiaba sonriente frente al puente de Brooklyn, mientras decenas de personas, incluyendo medios de comunicación, observaban aterrorizados un intento de suicidio que, aparentemente, ella intentaba capturar como fondo de su autofoto.

 
En el contexto en que escribo esta columna parece inevitable linkear con el fútbol. Y si de egoísmo hablamos ¿qué otro, sino un jugador comilón, podría ser el protagonista del siguiente link? Ahora que lo digo, creo que un Mundial en el que se habla tanto de poco juego colectivo y grandes individualismos, cabe preguntarse si también en el aspecto deportivo podemos encontrar una señal de nuestros tiempos. «El egoísmo es la virtud que hizo grande a los goleadores en todo el mundo», afirmó Roberto Perfumo en su libro Jugar al fútbol (Perfil, 1997). Cierto, muchísimas veces el egoísmo viene de la mano de la palabra gol y terminamos festejando todos, hasta los que habían gritado «¡pasala, morfón!», pero el problema es cuando al jugador que suele olvidarse de los otros diez no le sale una, ¿no?


Jugando para el Real Madrid, el amado y odiado Cristiano Ronaldo hizo el papelón del día cuando, en un partido contra Osasuna y «gracias» a su egocentrismo a toda prueba, intervino sin previo aviso en una jugada de su compañero Gonzalo Higuaín y le impidió convertir un gol que tenía prácticamente concretado.

 
Como esta vez arranqué con una campaña ganadora en el Festival de Cannes, me estoy dando cuenta de que no puedo cerrar con un León, como siempre lo hago. Pero por suerte TLOTL siempre tiene un as bajo la manga y el combo Harvey Nichols+Navidad+Publicidad me traslada en el tiempo a esta curiosísima campaña que la agencia inglesa Mother realizó para autopromoverse y transmitir un mensaje navideño diferente para las fiestas del año 2000. ¿Que qué tiene que ver con el egoísmo? ¡Conocelo a Chris Christmas Rodríguez y después contame!


En vez de la típica tarjeta de salutación, para el fin de siglo el argentino Carlos Bayala (entonces creativo de Mother Londres) propuso una Navidad totalmente diferente, enviando estos comerciales vía web e invitando a la gente a que vote para que este guarro personaje latino reemplace al dulce y clásico Santa Claus.

 
Bueno, ahora sí me despido, y para seguir con mi cábala, lo hago con una última pregunta mundialista que ya hice el mes pasado: ¿pasará a tener tres estrellas el escudo de la AFA la próxima vez que nos encontremos? Veremos, veremos, después lo sabremos. ¡Vamos, Argentina!

 

★★★★★★★ TLOTL
thelordofthelinks@primerbrief.com

 
 

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