(ARGENTINA) – Cecilia Pérez, Chechu para los amigos, es redactora en Young & Rubicam Buenos Aires y ostenta una carrera que, de 2005 para acá, incluye los pasos por ADN Comunicación y por Dentsu, más algunos premios como un león de Cannes en 2011 y premios en El Ojo de Iberoamérica y en el FIAP en 2012. Columnista de PB y creadora del proyecto Coach del Creativo Publicitario, hoy Chechu te ayuda a saber qué hacer en caso de que te encuentres en una situación para la que no siempre estamos preparados: te pusieron a hacer posteos, ¿y ahora?

El posteo más viralizado del viralizadísimo caso de Oreo Daily Twist entre 2012 y 2013 fue el que hicieron durante el famoso corte de luz de 20 minutos que tuvo el SuperBowl el año pasado: «Igual podés sumergir la galleta en la leche («dunk» es un verbo difícil de traducir en una sola palabra) en la oscuridad», anunció la marca antes de que volviera la luz.

 
POR CHECHU PÉREZ
Licenciada en Publicidad por la UAI, también formada en Underground y en la Escuelita
Redacción especial para PB

 
Si sos de los creativos juniors que, entusiasmado, estudió mil cosas y terminó en una agencia haciendo posteos de Facebook categoría “raje”, este artículo es para vos.

Estudiar Illustrator, Photoshop, redacción, concepto y flash parece no ser suficiente. De repente uno no entiende cómo siendo un potencial candidato a creativo, termina haciendo los posteos de equis cerveza en los que lo único que aprueba el cliente es “cerveza refrescante”.

Es un hecho: de golpe, las agencias del modelo tradicional se vieron invadidas por las redes sociales y, con tal de no perder el cliente, sacrificaron todo. Así terminamos haciendo desde posteos para el día del martillero público hasta “virales” con $2,50 (y en cuotas). Nos fuimos acostumbrando a hacer cosas más parecidas al raje que a lo que elegimos cuando empezamos la carrera. Si te está pasando esto, sabé que no sos el único. Ayer miraba la nota que le hicieron en Reporte Publicidad a Fernando Vega Olmos y noté que este señor (que para mí está cinco mil años luz delante del creativo estándar) decía que la relevancia de publicidad ya no es como cuando nos enamoramos de la profesión. Que hoy por hoy hay mucho ego y más premio, pero menos clientes o marcas comprando lo que hacemos. En consecuencia, cobramos mucho menos y hacemos más cosas que nadie valora. Te confieso que no me deja nada tranquila esto y hace muchos meses que estoy tratando de responderme: ¿y cómo hacemos los creativos de siempre para meter ideas que permitan valuar creativos en el mercado? Y ahí se me ocurrió escribirte este artículo, porque debe de haber muchos chicos con este problema.

 
Escenario A: «Lo único que hago en la agencia son posteos»

No es simple esta situación. Si lo único que hacés es eso y no tenés chances de hacer nada para la carpeta, empezá a mejorar la carpeta y huí de ese lugar. Quizás estés perdiendo tu tiempo. Ojo: hacer posteos no significa que no puedas hacer creatividad. De hecho ya mismo te saco el tema Oreo (que podés ver acá abajo). Por eso es importante que tengas una agencia donde te den el terreno para que crezcas como creativo. Si ahí no se puede, buscá otro lugar para vos y tu carrera.

Creado por DraftFCB cuando todavía se llamaba así (hoy es FCB), el caso Oreo Daily Twist: para celebrar los cien años de la marca postearon, durante cien días seguidos, cien gráficas que siempre tenían alguna relación con el tema más importante o más comentado del día (haciendo clic en la imagen de la izquierda verás algunas). Una mezcla maravillosa de periodismo y publicidad, de un medio histórico como la gráfica y uno bien contemporáneo como las redes sociales (muchos posteos eran en Facebook, pero otros se tuiteaban), de estrategia bien planeada y buenos reflejos.

 
Escenario B: «Hago posteos y otras cosas»

En este caso, tratá de negociar que puedas hacer cosas que te permitan crecer creativamente. No sé: una acción, una app, una marca que te dé a hacer cosas que le sirvan a tu carrera de creativo. Es importante que la agencia te permita crecer y entrenarte. Muchas veces los creativos perdemos de vista eso y olvidamos que la agencia debe servirnos a nosotros más allá del sueldo (o el no sueldo) a fin de mes. En un escenario ideal, prefería que te dejaran hacer cosas como las que hace el señor (otro adelantado años luz) Leandro Raposo. Date una vuelta por su trabajo en la agencia The Cyranos McCann y, si podés, mirate las entrevistas que le hicieron este último año en Cannes, en las que él mismo nos dice: “El negocio ahora es ser negocio del cliente”.

El proyecto «Pay per laugh» (Pagá por risa), para el Teatre Neu de Barcelona, fue un maravilloso y comentadísimo método para contrarrestar la caída de espectadores (30 por ciento) que el teatro independiente de esa ciudad había experimentado cuando el IVA cultural subió del 8 al 21 por ciento: el sistema permitía al espectador pagar sólo por las risas que “consumía”, registradas mediante una aplicación de reconocimiento facial instalada en cada butaca.

 
Habiéndote tirado toda esta data, aprovecho para decirte que lo que sabés hacer para posteos trates de usarlo para monetizar en frilos. También te aconsejo estudiar bien el terreno digital. Estudiar algo de estrategia y planning tampoco viene mal.

Vos dirás: «Pero, Chechu, ¿cómo hacemos para estudiar eso?». Simple: sentás la colita en la compu y te ponés a leer los miles de blogs que están hablando de las ideas que giran el mundo.

Te tiro uno muy bueno que yo leo, creado por un chico de España que me parece muy muy bueno: La Criatura Creativa. También están sus amigos de Una Pausa para la Publicidad, y toda la listita sirve mucho para leer ideas de afuera que muchas veces alimentan la esperanza de poder hacer cosas lindas.

Igual, antes de despedirme quiero decirte a vos, que sos alguien común como yo, que nunca tenemos problemas de Hollywood, que para volvernos más valiosos en la profesión tenemos que aprender de los grandes. Mirate la entrevista a Fernando, la presentación de Carlos Pérez en Uruguay. Mirá y escuchá a los grandes. Sólo nosotros podemos volvernos más valiosos, y eso tiene que ver con aprender a respetar a la gente que está más adelantada que nosotros. Hagamos ese trato y manejemos con humildad nuestras carreras.

Como siempre, te dejo mi email, soporteparacreativos@outlook.com. Le agradezco la colaboración a Gus Machado, que una vez más inspiró este artículo para ayudar a sus amigos. Y también te agradezco a vos, siempre, por leerme. En serio: quiero que seas feliz en la profesión, y si puedo escribirte algo para lograrlo, avisame y lo hacemos.

Te dejo un abrazo grande y que tengas hermosa semana.

 
Chechu