(IBEROAMÉRICA) – En un nuevo acercamiento a lo que ocurrió la semana pasada en El Ojo de Iberoamérica, ahora nos metemos con los jugosos conceptos —muuuy aprovechables para cualquier estudiante— que volcó en su presentación Rob Schwartz, director creativo para cuentas mundiales de TBWA y una especie de outsider de la publicidad, formado en literaturas comparadas en la década de 1980 en la Universidad de Michigan.

Schwartz sedujo a los fotógrafos jugando con el merchandising del festival.

 
POR PANCHO DONDO
Director de PB
(Fotos: Prensa El Ojo)

 
No todos los días uno se encuentra con un licenciado en literaturas comparadas hablando en un festival de publicidad. Menos probable aún es que ese licenciado, estadounidense y divertido (como debe ser), lleve dieciséis años trabajando en la misma agencia de publicidad. Y ya casi imposible es que ese personaje (de palabras apasionadas que brotaban de una barba espesa, algo también poco común en la publicidad) se haya curtido en una agencia surfer y playera como Chiat Day Los Ángeles (hoy, TBWA Chiat Day), cuya creatividad y eficacia —además— aumentaron exponencialmente durante su gestión.

El personaje en cuestión se llama Rob Schwartz, es el director creativo para cuentas mundiales de TBWA (*) y estuvo en la primera jornada de El Ojo de Iberoamérica 2014 dictando una conferencia que él mismo tituló «La muerte de la publicidad y el nacimiento de la programación de marcas». Es que su propuesta, según él mismo explicó, gira en torno de algo muy simple: que es hora de pasar del brand advertising al brand programming. «Es algo que vengo masticando desde aquel día, cuando yo todavía estaba en el colegio, en que caminando por Nueva York vi una enorme gigantografía que me atrapó y me llevó a pensar: ‘Yo quiero hacer eso. Y quiero trabajar en la empresa que hizo eso’. Años después me enteré de que la agencia había sido TBWA».

Sin embargo, lo que para PRIMER BRIEF y sus lectores resultó más jugoso, de todo lo que comunicó Schwartz aquella tarde, tuvo que ver con la mirada chata y hacia adentro que viene teniendo la publicidad desde hace ya un par de décadas (en una postura que coincide en un 100 por ciento con lo expuesto en el mismo festival por el lúcido Carlos Pérez, el presidente de BBDO Argentina, cuya presentación reseñaremos en este portal en los próximos días): «La publicidad no puede seguir nutriéndose de gente que sale de las ad schools —remató Schwartz—. La publicidad necesita nutrirse de gente cada vez más variada, con new skills, con new talent: hay que buscarla en más lugares, ampliar el horizonte, levantar la mirada».

Y bueno, si eso te lo dice un hombre de letras que lleva unos cuantos años enriqueciendo la publicidad, ahora desde un cargo con responsabilidad global, desde PRIMER BRIEF no podemos más que ovacionar (aplaudir sería poco) su postura y pedir por favor a las agencias del mundo que ¡saquemos a la publicidad de su tubo de ensayo, por favor!

Afortunadamente, un enorme porcentaje del atento público que siguió las palabras de Schwartz en El Ojo estuvo compuesto por estudiantes de toda la región: ojalá sus palabras hayan dejado una pequeña semilla en esos oídos con futuro.

 
(*) Agencia que, por si a esta historia le faltara algo de variedad y multiculturalismo, lleva un nombre originado en los apellidos de sus cuatro cosmopolitas fundadores: el gerenciador estadounidense Bill Tragos, el experto en marketing francés Claude Bonnange, el creativo suizo Uli Wiesendanger y el especialista en servicios al cliente italiano Paolo Ajroldi, que fundaron TBWA en París en 1970.