(ARGENTINA) – El pasado jueves 29 de enero, Fernando «Cheche» Tchechenitsky dio una charla en la sede porteña de la Miami Ad School. Con el flamante título «De dónde vienen las ideas y otras preguntas imposibles de responder», esta charla buscó indagar en las fórmulas que hacen a las ideas creativas; esas ideas tan esenciales para la publicidad. En la nota te contamos cómo fue y qué se dijo, un vistazo rápido y conciso a lo que pasó, desde la mirada y las palabras de nuestro redactor, Denis Vivoda. ¿Qué estás esperando para leerlo?

De dónde vienen las ideas y otras preguntas imposibles de responder.

 
 
REDACCIÓN POR DENIS VIVODA
Estudiante de redacción publicitaria en la Asociación Argentina de Publicidad
Especial para PB
(Fotos: Cortesía Miami Ad School Buenos Aires)

Con un título como “De dónde vienen las ideas y otras preguntas imposibles de responder”, es difícil asombrarse frente al auditorio casi lleno en la sede de la Miami Ad School Buenos Aires, en el barrio de Belgrano. Pero ahí está la gente, sentada frente a la pantalla y frente a Fernando Tchechenitsky, DGC de Young & Rubicam Argentina y profesor en la misma escuela en donde está a punto de empezar la charla.

“¿Las ideas vienen o las vamos a buscar?” es la pregunta que comienza la charla, la pregunta que ataca directo a la curiosidad que todos los presentes conocen y adoran. «Cheche» entonces dice que “las ideas están latentes”, que están en nuestra cabeza esperando a ser activadas, a ser exploradas y encontradas y puestas a servicio de una marca (o no).

“Una idea es una asociación de elementos existentes en nuestra cabeza”, dice Cheche, y entonces una analogía se empieza a formar en mi cabeza. Una idea es sumar; el cálculo más básico, el primero, aquel que nos enseñan cuando somos pequeños. Pensar es asociar. Cuantos más elementos para sumar, más grande el resultado.

Grupo 1: El socio perfecto

El primer ejemplo que Cheche nos da en asociación de elementos es el más básico: un elemento sumado a otro; dos elementos que se complementan. En este tipo de ideas el camino al resultado no conlleva ningún salto mental ilícito. Pero no te confundas, el que no impliquen complejidad no implica tampoco que sean fáciles. Estas ideas son el tipo de ideas que terminás diciendo: ¿por qué no se me ocurrió a mí?. Las conocés, las querés, las analizás. Cheche nos muestra algunos ejemplos:

 
Ejemplo a: Padres en Slip (BGH)

Aire acondicionado ≠ calor
Padres = vergüenza
Calor + vergüenza = Padres en Slip

Padres en Slip, la campaña de Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi para BGH.

 
Ejemplo b: Before (Nike)

La música de un compositor ruso que jamás empieza + los atletas que se preparan constantemente pero jamás empiezan= Just do it

Before, el comercial de W+K Portland en el que Carlos Bayala fue DC.

 
Ejemplo c: Ser padres (Coca-Cola Life)

Una coca life = una historia de vida

Ser Padres, la campaña de Santo para Coca-Cola Life que, además, consiguió estar tercera en el ranking de las mejores publicidades de este siglo de la revista Adweek.

 
Ejemplo d: First Kiss (Wren)

El objetivo detrás de este comercial fue crear un viral (algo logrado al poco tiempo). El camino a la idea no es un camino torcido, sino que surge de una simple pregunta: ¿qué pasaría si dos extraños se besan por primera vez y lo grabamos?

First Kiss, de la directora Tatia Plieva para WREN.

 
Aclaración: El que sean menos complejas no implica que de este grupo no puedan salir ideas ganadoras de premios en Cannes, o que sean peores que las ideas de los otros grupos. Como siempre, la magia está porque alguien junta esos dos o más elementos.

 
 
Grupo 2: El factor sorpresa

1+1+x = Se rompe la obviedad

 
Ejemplo a: Smellcome to Manhood (Old Spice)

El hijo crece = la madre lo extraña. Hasta ese punto es una idea del primer grupo. Pero el quiebre está en el formato, en la canción: las madres llorando por la “pérdida” de su pequeño nene (“Old Spice made a man of my son”):

Smellcome to Manhood, de W+K para Old Spice.

 
Ejemplo b: The Big Leap (Lacoste)

“Es una idea similar a la de WREN”, dice Cheche. Es la misma situación, en definitiva: el primer beso. Pero el quiebre se da en la metáfora casi poética que construye hacia el mensaje de la marca (“Life is a beautiful sport”).

The Big Leap, de BETC Paris para Lacoste.

 
Ejemplo c: Sorry I spent it on myself (Harvey Nichols)

“Las ideas sobre ser amarrete en navidad están en todas las agencias”. El quiebre, en esta campaña ganadora de Grand Prix en Cannes, es en el formato, en llegar a hacer los productos.

Sorry I Spent it on Myself, de Harvey Nichols, ganó más de un Grand Prix en Cannes.

 
Ejemplo d: Jogo Bendito (TyC Sports)

La comparación entre las analogías del Papa Francisco sobre la religión y el fútbol, y el fútbol en sí no llama tanto la atención. Sin embargo, el uso de las imágenes (y el trabajo inmenso que debió suponer la búsqueda de tales imágenes) es lo que logra que este comercial sea del segundo grupo, y no del primero.

La campaña de Young & Rubicam para el mundial 2014: «Si 1 argentino hizo esto en Brasil, imaginate lo que pueden hacer 11».

 
 
Grupo 3: Asociación ilícita (sin lógica)

2 + 2 = 5

Esta, según Cheche, es la mejor categoría. “Excede la comprensión”. El camino hacia el concepto puede llegar a aclararse un poco, pero el resultado es, por lejos, imprevisto. “El 99% de los creativos en el mundo entran en los primeros dos grupos”, dice Cheche. Lo exótico de estas ideas sólo sirve para acrecentar su calidad.

 
Ejemplo a: Colour like no other (Sony Bravia)

La campaña de Sony Bravia para promocionar su nuevo televisor LCD, o, quizás mejor explicada: “200.000 pelotitas en una calle de San Francisco”.

La campaña de Fallon Londres para Sony Bravia.

 
Ejemplo b: Gorilla (Cadbury)

La campaña de Fallon Londres para Cadbury. Dato de color: Juan Cabral, creativo argentino, estuvo involucrado tanto en esta idea como en la de Sony Bravia.

 
Ejemplo c: Sound of Honda (Honda)

La campaña de Dentsu Tokyo para Honda, en la que recrean la vuelta en la que Ayrton Senna marcaba el record mundial, en 1989, con luces y sonidos.

 
Ejemplo d: Epic Split

La manera en que Cheche resume esta campaña hace reír a todo el auditorio y explica a la perfección lo sublime de este tipo de ideas: “Van Damme, Enya y 2 camiones”. ¿Por qué funcionan? Quizás ese tipo de preguntas sean las correspondientes a la categoría “imposibles de responder”.

Van Damme+Enya+2 camiones= una campaña ganadora de 2 Grand Prix en Cannes.

 
 
Conclusión:

Cheche termina la charla con un llamado a la acción; “las ideas no vienen solas, tenés que pensar hasta que te duelan los huesos”. Trabajar. Doler. Dolor físico + Dolor emocional + Angustia + Palpitaciones = aquella combinación de elementos que todo creativo siente en algún momento u otro. “Las ideas hay que ir a buscarlas, el genio creativo y poco trabajador no existe”.

En no más de una hora, Cheche fue capaz de darnos una idea (valga la redundancia) de lo que es una idea. Volvimos a aprender a sumar, sólo que esta vez fue con propósitos creativos.

Así terminó la charla: con Cheche contestando las preguntas de la audiencia.

Yapa: DECÁLOGO DE LA VIDA EN DUPLA, por Fernando Tchechenistky

• Hay que sumar y no restar.
• Si alguno de los dos resta, es hora de romper la dupla.
• Lo que hacen los dos es de los dos.
• Un creativo no puede ser envidioso.
• Es imperativo transformar la envidia en admiración, ya que no existe la «envidia buena».