(ARGENTINA) – Gus Machado es un creativo brasileño viviendo en la Argentina, donde ha pasado por Ponce Buenos Aires y Dentsu Aegis Network como director de arte. En Brasil, desde 2007, trabajaba como redactor, y por eso ahora se arriesga a escribir en castellano. Pero no sobre publicidad. Sobre eso ya hay mucha gente buena escribiendo. Prefiere escribir sobre la bravura del proceso creativo y el universo cultural alrededor de eso. Hoy, Gus te habla sobre los clichés, aquellas frases tan usadas que su sola mención nos aburre. Pero guarda, que lo que Gus tiene para decir puede que cambie tu opinión, y si no, «no perdés nada con mirar» (Bing!).

La página de videos de stock Dissolve realizó hace poco una serie de videos que juegan con el cliché en las series de televisión, usando videos de su página.

 
POR GUS MACHADO
Estudió en la Universidad Tiradentes y en Brother Buenos Aires
Redacción especial para PB

 
Entre tantas cosas que llegaron a Ezeiza conmigo, en mi valija estaba un sobre color madera con tarjetas de cumpleaños. Bocha de pequeños cuadrados de papel de alta densidad, luminosos, musicales, cursis, elegantes, escritos por tíos, primos, amigos, compañeros de trabajo. Y, si bien el cariño bloquea cualquier criterio, con el tiempo no pude dejar de darme cuenta de que, si los pongo en orden cronológico el mensaje, año tras año, es exactamente lo mismo:

«Que seas muy feliz, y que tengas un lindo año. Te queremos, __________.»(o distintas variaciones del mismo tema).

Al tirar el sobre boca abajo sobre mi cama me di cuenta que para expresar lo que sienten todos usan el mismo mecanismo. Había abierto una bolsa de clichés. La palabra cliché es un cliché (Bing!)(Aviso sonoro de cliché detectado). Aun así, no es demasiado definirlo, y lo digo porque “aprender nunca está de más”. (bing!)

Un cliché es una forma de expresión, idea o un elemento presente en un trabajo artístico que fue usado tantas veces hasta el punto de perder su efecto original y que, de tan trillado, puede llegar a provocar el efecto contrario y volverse irritante.

El poeta francés Gérard de Nerval decía que “el primer hombre a comparar una mujer a una rosa fue un poeta, el segundo, un imbécil”. Y antes que “levantemos la bandera” (bing!) de la originalidad “a cualquier costo” (bing!) y rechazar cualquier cliché, acordémonos del ultimo mensaje de cumpleaños que escribimos por Facebook y tratemos de entender por que la mejor relación que podemos mantener con un cliché es la de “amor y odio” (bing!). Para eso, propongo un viaje al estilo documental de Discovery Channel al “desconocido mundo de este recurso expresivo» (bing!):

¿Cómo viven los clichés? ¿Por qué los usamos? ¿Qué dicen de nuestras capacidades creativas? ¿Dicen algo? ¿Cómo son recibidos por nuestro cerebro?

En el caso de mis tarjetas, no estoy de acuerdo con el escritor francés. No creo que mi gente querida sea imbécil. Creo nada mas que el cliché fue su forma ⎯dada sus limitaciones con el lenguaje, apuro, o actitud defensiva en relación a sus emociones⎯ de tirarme la mejor en mi cumple. El cliché les dio un lugar seguro desde lo cual pueden hablar de sus sentimientos sin exponerse demasiado. A final, si bien quieren decir lo que dicen, lo hacen usando una frase que dicen todos, sin tener que poner demasiada cabeza.

Superado mi tema con los mensajes familiares, pasemos a un terreno donde el cliché “vive como un rey» (bing!): la ficción. Porque, pasado un siglo, seguimos yendo al cine a ver amores imposibles entre jóvenes de familias que se odian, doncellas en peligro, chicas que se visten como varones para adentrar en un grupo exclusivamente masculino, gente con un pasado terrible tratando de vengarse de sus verdugos (y eso para acortar el tema solamente en los arquetipos de personajes clichés).

«Cool Guys Don’t Look at Explosions», un clásico cliché en las películas, canción por The Lonely Island para los MTV Movie Awards 2009.

 
Porque estos arquetipos, tan atemporales como la tradición oral de contar historias, se eternizaron en papel en la literatura griega de 500 a 300 a. C. y desde entonces, adaptados a cualquier contexto histórico, siguen apretando los mismo botones en las personas y haciendo sonreír y llorar al completo deseo del autor.

Los clichés siguen siendo usados en el “noble arte de contar historias” (literatura, cinema, teatro, publicidad o así mismo en un chisme) porque sacando tus redes sociales y tus pantalones chupines, la humanidad no ha cambiado tanto en su esencia. Seguimos con la amistad, el amor, el viaje transformador, las traiciones, las desilusiones y lo que provocaba emociones en la tragedia y comedia griega, lo sigue haciendo en las series americanas y en las telenovelas brasileñas.

Bien usado, el cliché logra introducir ágilmente un elemento de familiaridad a una narrativa, una oportunidad de identificarse con dramas que les pueden pasar a cualquier ser humano (¿alguien escuchó la palabra “insight”?). Es como cuando usamos “érase una vez” y nuestro interlocutor puede amortizar su no-creencia porque ya se estableció que lo que viene ahora es una historia.

Hagamos un rápido ejercicio. Hacete una lista mental de tus series y películas favoritas. Ahora, fíjate cuántas de ellas contienen estos elementos:

* Un discurso inspirador en el medio de la historia para hacer pensar a los personajes.
* Una aparente muerte y subsecuente vuelta de un personaje
* Un protagonista que quiere hacer su último trabajo antes de retirarse de una vida de crímenes
* Una familia disfuncional
* Una explosión poco realista de la cual los personajes más duros escapan sin mirar para atrás.
* Una Manic Pixie Dream Girl, una mujer de espíritu libre que enseña a un personaje masculino más estructurado a relajar y disfrutar la vida.
*Deus ex Machina, cuando un elemento inesperado surge de la nada para salvar un día que parecía insalvable
*The Magical Negro, el personaje negro que se sacrifica altruísticamente por los demás.

Summer, el personaje interpretado por Zooey Deschanel en la película «500 días con ella», es una clásica Manix Pixie Dream Girl.

 
Un buen contador de historias puede manejar el cliché de tal forma a usarlo no sólo como un recurso narrativo sino como un recurso creativo a servicio del cuento. Casi toda la gracia de la franquicia Shrek está en hacer de los clichés elementos de lo cuales burlarse. Un héroe que es un ogro y que no quiere salvar a nadie hasta verse obligado a hacerlo, una princesa que no es exactamente una doncella en peligro, una hada madrina narcisista y un príncipe encantado con modales que no tienen nada de noble. Shrek captura nuestra atención apelando para la familiaridad que tenemos con arquetipos tan trillados para luego hacernos reír frustrando nuestra familiaridad.

Ahora que ya vimos por qué amar al cliché y cómo usarlo nos ayuda a generar familiaridad y humor, veamos por qué no todo alrededor de este artificio narrativo es “un mar de rosas” (Bing! Bing!).

Clichés son villanos cuando usados sin ninguna intención creativa clara, a punto de generar un mensaje imposible de retener. O cuando usado tantas veces seguidas que, en vez de generar humor, provocan un mal humor en quien los escucha (¿alguien se acordó de comerciales de gusto dudoso?).

Para entender por qué un combo de clichés aprieta el botón de pánico en el cerebro, les presento a Broca. Como no somos especialistas en neurociencia, hagámosla sencilla: El área de Broca es una parte del cerebro responsable por separar la información que conocemos de la que nunca escuchamos hablar. No por menos se localiza justo al lado del córtex auditivo. Cuando escuchamos algo poco novedoso, Broca activa su capacidad de predecir para que el cerebro no pierda tiempo con algo que ya conoce. O sea que, al depararnos con una narrativa enteramente formada por clichés, el cerebro se ocupa de ignorarla, y por eso nos aburrimos y es tan difícil involucrarse con una historia poco original. Por otro lado, al encontrarse con una información nueva o poco usual, Broca, este pequeño y importante crítico de cerebro, decide que le tenemos que dar más atención, y permite que su contenido quede almacenado en la parte del cerebro responsable por la memoria. Esa es la explicación científica de porqué somos atraídos por la originalidad o porqué si queremos que la gente se acuerde de nuestro mensaje, debemos tratar de decir algo único.

Esa también es la razón por la cual, a la hora de sentar a escribir a alguien, lo trato como si fuera un ejercicio creativo, y me pongo un poco exquisito. Nada más que el deseo de hacerle un dribble a Broca y quedar en la memoria de la gente.

Ojalá después de toda esa historia sobre el cliché y sus usos, yo haya logrado atrapar tu atención y quedarme un tu memoria. A menos que seas un amigo o pariente mio. Ahí olvidate de lo que escribí. Te quiero pedir perdón y decir que sigas mandándome tarjetas, que, si no las guardo en la memoria, las guardo en un cajón para mirarlas siempre.

Cualquier idea que tengas para mi columna o cualquier cosa que quieras decirme, podés escribirme a gustavomachado@me.com.

Abrazo,
 
Gus