Chechu Pérez: ¿dónde aprendo cuáles son los roles en una agencia?

(ARGENTINA) – Cecilia Pérez, Chechu para los amigos, es redactora y ostenta una carrera que, de 2005 para acá, incluye los pasos por ADN Comunicación, por Dentsu y por Young & Rubicam, más algunos premios como un león de Cannes en 2011 y premios en El Ojo de Iberoamérica y en el FIAP en 2012. Columnista de PB y creadora del proyecto Coach del Creativo Publicitario, hoy Chechu te cuenta cuáles son los roles en una agencia, qué opciones hay para elegir y dónde te conviene estudiar.

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La publicidad de Leo Burnett para Samsung, compartida por Chechu en la nota de hoy.

 
POR CHECHU PÉREZ
Licenciada en Publicidad por la UAI, también formada en Underground y en la Escuelita
Redacción especial para PB

 
Esta semana recibí un correo de Gabriel, que me contó que viene de Neuquén (interior de la Argentina) y me hizo varias preguntas. La verdad, después de leerlo, me di cuenta de que nunca antes se hizo un artículo dedicado a los chicos que están lejos de las ciudades grandes de su país. Hasta que hablé con él, no me había dado cuenta de que los chicos del interior también se merecen un artículo, de que quizás hay mucha desinformación sobre cuáles son los roles de una agencia, entre qué se puede elegir, a dónde estudiar o cosas que quizás sabemos los que siempre vivimos cerca de la ciudad o de las grandes marcas.

Este artículo no tiene la intención de discriminar; al contrario, pretende integrar a todos aquellos que no tienen esta información porque tampoco está en ningún lado. Que quizás al estar lejos, nunca entendió bien por ejemplo qué hace el planner o cuál es la diferencia con los creativos o incluso los cuentas. Yo de corazón pido disculpas si nunca mencioné esto, pero no me había percatado de que se podía hacer un artículo sobre esto. No por una cuestión de soberbia, sino porque uno pasa por alto que esos chicos también necesitan información. En pos de ayudar a la mayor cantidad posible de gente, hoy decidí contarte un poco los roles de agencia y qué se espera de cada uno para entrar a agencia, como para poder aportar un poco de información que ayude a delinear tu futuro en la profesión. Sin más preámbulos, vayamos a repasar los roles de la agencia y adónde se estudia cada uno.

• Creativos: suelen dividirse en redactores y directores de arte. Trabajan en duplas y son los encargados de pensar las ideas para los distintos medios, ya sean tradicionales o digitales. Al creativo se le pasa lo que llamamos brief u orden de trabajo, y cada uno hace su trabajo dentro de un plazo, que puede ir entre una hora y una semana, usualmente. Para ser creativo, se estudia en escuelas de creativos en las que se aborda una carpeta de ideas que servirá de CV para el encargado de contratar personal. Las licenciaturas no determinan que conseguirás trabajo, sólo las ideas del portfolio.

• Cuentas: son el contacto entre el cliente y los creativos. Me gusta decir que son un avatar entre la agencia y el cliente. Tienen (los más talentosos) el gen de identificar si al cliente le va a incomodar tu idea rápidamente. Los mejores son grandes aliados de los creativos; los peores son grandes problemas. Suelen ser vistos como grandes enemigos de los creativos, pero tuve la suerte de conocer muchos muy buenos. Ojalá te cruces con esta raza. Para llegar a ser cuentas suele valorarse la licenciatura en publicidad en universidades privadas; una vez conocí a un chico que venía de estudiar comunicación social en la UBA, pero la mayoría viene de la licenciatura o de dirección de cuentas en instituciones publicitarias. Es importante la presencia y la forma de hablar frente al cliente. Recomiendo trabajar en eso.

• Planners: si la agencia tiene grandes marcas de consumo masivo, planning es un departamento fundamental para cualquier presentación de estrategia. Ayudan a que toda la idea del creativo esté inmersa en una estrategia que les sirva, a la marca y a los creativos, para seguir adelante… ¡o viceversa! Hay muchos que no entienden nada de marcas, pero los que saben en serio son grandes estrategas generosos con su conocimiento. Vero Marín Fraga me parece de lo mejor que tiene este país: ojalá alguna vez tengas la suerte de aprender de ella. Un día le pregunté a ella adónde había que estudiar para ser planner y me dijo que a la hora de contratar miraba formación en filosofía, antropología o cosas que sirvieran para entender cómo se comporta el ser humano. Ayuda mirar estrategias de marca y psicología. “Para ser planner hay que ser curioso”, me dijo con seguridad.

• Coordinación: resulta que si decidís ser creativo, seguro te van a llover órdenes de trabajo simultáneas, y deberás priorizar cuál se entregará primero. Quizás en un mismo día tengas que entregar muchas campañas y nadie salvo ella podrá ayudarte. En este caso, la coordinadora se encargará de equilibrar tu agenda para que llegues con tu trabajo. Es una administradora de egos de creativos, cosa que no es para nada fácil. Si sabés respetar su trabajo, será tu aliada (suelen ser mujeres); si no, será una enemiga. Si no te hacés la estrella, te ayudará a negociar con cuentas para que se reprogramen las entregas. Te aconsejo llevarte bien y decirle la verdad: puede ser gran aliada de tu día a día en agencia. Las directoras de coordinación con las que trabajé aprendieron trabajando en agencia. Las más chicas vienen de estudiar licenciatura en publicidad o comunicación. Ayuda también que tengan conocimiento de producción gráfica, para calcular en cuánto tiempo puede estar una entrega.

Y para cerrar el artículo de hoy: una campaña que me encantó. Felicitaciones a Leo Burnett Argentina por semejante ideón. No dudo de que traerá no sólo la salvación de vidas, sino también algún león.

 
Y como siempre gracias por leer mis artículos. Si necesitás ayuda de lo que sea, podés escribirme a mi email soporteparacreativos@outlook.com. De paso, agradezco personalmente a Gabriel Nicolás por toda la inspiración para hacer este artículo. Buena semana.

 
Chechu
 
 

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