¿Cómo aplico algo de Cannes a mi carpeta?, por Chechu Pérez

(ARGENTINA) – Cecilia Pérez, Chechu para los amigos, es redactora y ostenta una carrera que, de 2005 para acá, incluye los pasos por ADN Comunicación, por Dentsu y por Young & Rubicam, más algunos premios como un león de Cannes en 2011 y premios en El Ojo de Iberoamérica y en el FIAP en 2012. Columnista de PB y creadora del proyecto Coach del Creativo Publicitario, hoy Chechu te ayuda a saber qué podés aplicar de Cannes a tu propia carpeta. Para eso, usa de ejemplo la genial campaña de La Comunidad, ganadores de el Grand Prix de la categoría Press en Cannes Lions.

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Las gráficas de la campaña premiada, de La Comunidad, realizadas para la Ciudad de Buenos Aires, compartida por Chechu en la nota de hoy.

 
POR CHECHU PÉREZ
Licenciada en Publicidad por la UAI, también formada en Underground y en la Escuelita
Redacción especial para PB

 
La semana posterior a Cannes es una de mis favoritas porque, en esos días, uno puede aprender qué está pasando en otras partes del planeta y ver la creatividad desde puntos de vista diferentes. Este año, sumado a lo que ya se veía el año pasado, hay mucha tecnología en las ideas. Las ejecuciones han mutado a nuevos medios, muchos de ellos más baratos y otros más efectivos en la venta de productos o servicios. Y todo el mundo esta semana va a hablar de las ideas ganadoras del año. Sin embargo, tratando siempre de conectar con vos el mundo profesional de los creativos, hoy quiero repasar cómo aplicar una idea ganadora de Cannes a tu carpeta para que la distancia no sea tan grande.

Te confieso: todavía no vi todas, tooodas las ideas. Estoy mirando de a poco para entender idiomas y estrategias. En este artículo voy a tomar una de las más famosas ganadoras gráficas (medio que se usa muchísimo en carpeta de trabajo) que es la campaña de La Comunidad para la Ciudad de Buenos Aires. Pero Chechu: ¿cómo voy a tener una idea en mi carpeta? Acá el análisis de cómo, una campaña así, es posible de pensar. Miremos su composición: cinco elementos que son comunes a tu situación actual de hacer carpeta.

1) La campaña no tiene presupuesto. No tiene una foto de estudio, ni un retoque millonario. Tiene ilustraciones distintas, si no sabés dibujar por supuesto que es un desafío pero se puede buscar la forma de ilustrar sin que salga una fortuna. Una herramienta muy útil y gratis es la búsqueda de ilustraciones en Pinterest. En esta plataforma uno podría encontrar referencias de dibujo y trazado para hacer, incluso si no sos director de arte.

2) Tiene un brief que no es el habitual en carpetas. Amén de que La Comunidad siempre hizo eso (convirtió un brief sin riqueza creativa aparente en espectaculares piezas), no es el brief de Coca Cola “Get Move”. No es la última campaña de Nike. No es la campaña de preservativos. No aborda un brief habitual de premio. Agarró algo tan simple como “bicicletas las 24 hs” y lo convirtió en un GP en Cannes. Ninguna otra agencia miró este brief como oro en polvo para generar premios. Vos podés hacer lo mismo con cualquier brief mortal y corriente para tu carpeta.

3) No tiene gran producción. No se necesitaron los derechos de un personaje multimillonario (esto pasa mucho en las carpetas de los trainees) para hacer una buena idea. No se necesitó tirar un hipopótamo de un helicóptero con cuatro pesos de presupuesto. No necesitó a Andy Fogwill para producirlo. Sólo se necesitó alguien con un ojo único. Justo lo que vos estás buscando ser ¿o no?

4) Expresa arte de forma útil. Miles de veces me preguntan: “Chechu, ¿vale la pena que en la carpeta muestre mi arte?”. Si va a sumar a lo que hace la agencia en su trabajo, sí. Si no, pensalo. Me acuerdo de un chico que incluía ilustraciones de extrañas calaveras y símbolos de muerte en su portfolio. Si la agencia tenía la marca número uno de tatuajes de la ciudad seguramente hubiera sido idóneo. Analizar las marcas de la compañía a la que aspirás llegar y ver si tu arte le puede servir es lo que define la varilla de si sirve o no. Así que la próxima vez pensalo mejor.

5) Está hecha como nunca antes se vio. Miles de veces te dicen que una idea debe ser distinta. Pero sucede lo opuesto en la realidad. Todos hacen el mismo brief y lo muestran igual. Bueno: esta pieza, con sus ilustraciones, plantea un brief como nunca antes se vio. Es conceptual, es fácil de ver (trasciende las barreras del lenguaje para distintos jurados) y, la verdad, te enamora. Todavía sigo enamorada de aquella campaña de La Comu que tenía el concepto de “eso que te pasa es un Mundial”. Ni te cuento de la ejecución de “Comprás cualquier producto con la esperanza de viajar”. Y ahí, una serie de compras ridículas que te hacían reír sí o sí.

La verdad, me puso feliz que esa campaña ganara. Primero, porque admiro a esta gente; y segundo, porque además son de mi país. Felicitaciones a ellos y a todos los ganadores de habla hispana que, más allá de lo que diga Donald Trump, somos la raza que está acostumbrada a pelear todo con el corazón.

Buena semana y escribime a mi email soporteparacreativos@outlook.com por cualquier cosa.

 
Chechu
 
 

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