(ARGENTINA) – Juan Etchegaray es economista y un día llegó a la publicidad para quedarse. En su recorrido figuran agencias como DDB, Don y McCann; en la actualidad es creativo en Ogilvy Argentina. Estudió en Brother Buenos Aires, pero eso no alcanzó, y ya lleva varios años como profesor en la escuela. Su proyecto «Brother del Futuro» busca llevar a los creativos digitales del mañana hacia el mundo de la innovación y los startups. En la nota de hoy, Juan te habla de las mejores ideas que vio en el Cannes 2015.

«Family: Unskippable»: fotograma de la publicidad que podés ver más abajo y que Juan propone como ejemplo en la sección «Ideas que trascienden medios» de la nota de hoy.

 
POR JUAN ETCHEGARAY
Profesor en Brother Buenos Aires y creativo en Ogilvy Argentina
Redacción especial para PB

No, la inflación de Argentina no se trasladó a Francia. Al menos no por el momento. Pero lo que sí se trasladó fue una enorme masa de amigos, compañeros de trabajo, jefes, ex jefes que viajaron al mayor festival de creatividad del mundo (el mundial de la publicidad, básicamente). La verdad es que no sé con qué precios se manejaban allá, pero lo que sí vi, y con mucha envidia, son las fotos en la costa francesa, en los yates, en las fiestas, la noche, los tragos, el catering, los trofeos y hasta… ¡sexo en la alfombra roja! (Ver foto).

Los leones de Cannes debutaron en 1954 con 187 filmes inscriptos de 14 países. Una época donde ganar un león de Cannes era llamar por una cabina telefónica a algún vecino adinerado de tu mamá para que se cruce y le diga que tu idea estuvo entre las mejores del mundo. En Cannes 2015, se inscribieron 40.133 piezas en 17 categorías. Lo curioso es que se entregaron 1688 estatuillas. Así que si te llevaste uno y le escribiste por Whatsapp a tu mamá para contarle, seguramente te responda: «¡Qué bueno! ¿Cuál?». Y eso pasa porque, debido a la Inflación de Cannes, un león ya no vale lo que valía antes. Y aunque esto ya no es una noticia reciente, en cada festival volvemos a confirmar que lo que realmente importa son las ideas buenas:
NO TODAS LAS IDEAS PREMIADAS EN CANNES SON REALMENTE BUENAS. LAS REALMENTE BUENAS IDEAS SE PREMIAN EN CANNES.

Por eso, aunque nos quejemos una y otra vez de los truchos, de la cantidad de inscripciones que realiza cada país y demás, es un festival que vamos a continuar apreciando porque nos marca la tendencia de lo que sigue. A continuación voy a hacer un repaso de los puntos más sobresalientes:

Exceso de bien público:
Niños con cáncer, enfermedades raras, nutrición de gente pobre en Camboya y muchos otros problemas en los que la publicidad promete solucionar o simplemente hacer algo esperanzador. Me gusta muchísimo que aprovechemos todo el talento de los creativos en solucionar problemas reales de nuestra sociedad, pero más allá de eso: a todos nos pagan por generar nuevas formas de comunicar para las marcas. Quisiera ver mucho más de estas ideas, esas que salen de esforzarte un poquito más en hacer mejor el trabajo que hacés a diario, como lo fue este comercial de Old Spice, hablándole a las madres para venderles desodorantes a sus hijos:

Ideas que trascienden medios:
Las mejores ideas de radio ya dejaron de ser un guión, y evolucionaron a «algo que pasa» con la radio. Muchas de las mejores gráficas dejan de ser sólo una foto o un recurso para tener una idea implícita dentro de ella. Los mejores Billboards ya no son de papel. Y el Grand Prix de Cannes en Film es… ¿un comercial de tele?… No! Es un aviso de pre-roll para YouTube:

Dominar las tecnologías:
Salen los drones y todos queremos hacer algo con drones. Sale el mapping y todos queremos usarlo. Pero muchas veces la tecnología es más sorprendente que la idea en sí y son pocos los casos que le encuentran un uso que cierra perfectamente con la idea. Dos de ellas fueron multipremiadas en Cannes.

Esta de Hologramas:

Esta otra de Emojis:

Soluciones simples:
A veces estamos buscando ideas mezclando diferentes tecnologías intentando que todo cierre, pero quizás la idea es mucho más simple de lo que pensamos y puede funcionar de verdad.

La división de los truchos:
Cuando el hambre festivalera hizo que las agencias comiencen a hacer ideas de dudosa veracidad, todos nos quejamos. Pero con el tiempo empezamos a ver que no siempre le tenemos que exigir a una idea que sea 100% real y replicable, lo más importante es que logre trascender un mensaje. Por eso ahora vemos que existen los ‘’truchos truchos’’ y los ‘’truchos verdaderos’’. Dentro del primer grupo encontramos a esas ideas que sabemos que no funcionarían y que se forzó el problema para vendernos una solución que no soluciona nada. Por suerte los jurados de los grandes festivales googlean todas las ideas para ver si realmente pasó lo que afirman que pasó en ese caso bonito de 2 minutos.
A los ‘’truchos verdaderos’’ los ascendería a la categoría reales, y dentro de este grupo incluyo a un gran caso de Samsung Argentina para intentar reducir los accidentes de tránsito en las rutas. Les dejo el video, si bien uno puede pensar que quizás ese caso se filmó solo un día y esos camiones no andan realmente en la ruta (lo cual debe ser cierto), el caso sirvió para que todo el mundo conozca una idea real e innovadora y probablemente muchos gobiernos lo intenten implementar en sus países.

Grandes mensajes que todos necesitábamos escuchar:
Para aquellos que odian la publicidad porque creen que solo es ‘’vender un producto’’, les cuento que en los últimos años cada vez más marcas dejaron de sólo vender para pasarse al storytelling: esas historias que nos hacen bien por dentro. Y nos guste o no, la publicidad está comenzando a dar fuertes mensajes sobre los cambios culturales que se están dando en algunas partes del mundo.

Odiamos Cannes, envidiamos Cannes, deseamos Cannes, ignoramos Cannes, pero siempre sabemos que en el fondo vamos a volver a deleitarnos otra vez más con las mejores ideas del planeta, y después de verlas, vamos a salir esperanzados a nuestras agencias a intentar hacer algo mejor.