Rory Sutherland, de TED a Cannes Lions: “Un precio ridículo puede parecer sensato”

(INTERNACIONAL) – Siguen apareciendo perlas recogidas en la cobertura especial que PRIMER BRIEF hizo del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions. Esta vez es el turno del inglés Rory Sutherland, quien cautivó a los estudiantes, en una clase de la Roger Hatchuel Academy, con una variedad de temas que lo llevó a citas tan eclécticas como Cannes You Please Shut Up? (un blog en Tumblr con olorcito a ex rey Juan Carlos y su “¿por qué no te callas?”), los pavos reales, los tatuajes, los trenes, los diamantes De Beers y el valor que podremos generar en los próximos cincuenta años.

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Rory Sutherland: “Mi piel tiene que ser muuuuuy sana si se banca ser cortada y yo no me enfermo”, afirmó, entre risas, en referencia a los tatuajes.

 
PBEnCannes2015-PanchoDondo-60x60pxTEXTO Y FOTOS POR PANCHO DONDO
Director de PB
Enviado especial a Cannes, Francia

 
Rory Sutherland, un inglés de pura cepa y uno de los personajes más originales e interesantes que pasaron por la Roger Hatchuel Academy de Cannes Lions, arrancó su carrera en Ogilvy en 1988 y llegó, en 2009 y sin haber abandonado esa agencia, a la presidencia del Institute of Practitioners in Advertising, la entidad que regula esa actividad en Inglaterra. Conocido por su columnas semanales en The Spectator, tituladas The Wiki Man (hasta sacó un libro con ese título) y por sus muy populares charlas TED (de títulos como Lecciones de vida de un publicista, Dejá que las cosas pequeñas jueguen su papel y La perspectiva es todo, Sutherland estuvo este año diciendo cosas como:

• “Miren el blog irónico y satírico Cannes You Please Shut Up?: es brillante y desnuda completamente las tantas hipocresías que rodean a la publicidad”.

• “Cuando una marca cruza las fronteras del marketing y se convierte en lovemark, empieza a generar un respeto y a poder funcionar en base a valores que antes le eran inimaginables. La BBC, por ejemplo: cuando la gente se encuentra con un programa de la BBC que está claramente mal producido, con malas tomas y pésima edición, lo que siente, paradójicamente, es mayor respeto e interés por él: ‘Si la BBC incluye esta porquería en su programación, evidentemente es porque su contenido es excelente; vamos a verlo’, piensa”.

• “El consumidor a veces es inexplicable. Yo suelo compararlo con el pavo real, que tiene que ser un ave de gran calidad y salud si se banca una cola tan enorme y tan pesada con el único objetivo de verse cool. Algo parecido a lo que ocurre con la gente que se tatúa: mi piel tiene que ser muuuuy sana si se banca ser cortada y yo no me enfermo”.

• “¿Alguna vez pensaron en lo misterioso que es el marketing? Partamos de un hecho: cada situación de compra genera un frame, un marco especial que la define y la caracteriza. Y ese frame puede llegar a hacer que un precio ridículo parezca sensato, ¡o incluso que uno sensato parezca ridículo! Este misterio es el que ha hecho hasta ahora imposible que Amazon venda ropa: porque nadie pagaría 100 dólares por un vestido si en el JPG de al lado ofrecen uno exactamente igual que cuesta 10″.

• “Ese mismo marco de compra fue el que permitió, hace unos años, que las galletitas inglesas Shredies lanzaran una variedad supuestamente ‘nueva’ que en realidad no era tal, con un spot que prácticamente se burlaba de los consumidores, ¡y fueron un boom y la gente hasta les sentía diferente sabor! ¿Y qué habían hecho? Simplemente girar unas galletitas cuadradas, fotografiarlas como ‘diamantes’ en el packaging y lanzarlas como las novedosas ‘Diamond Shredies’. Increíble, ¿no?”.


El comercial de las ‘Diamond Shredies’, lanzado en Inglaterra en 2009.

 
• “Quiero cerrar con una frase que no es mía, pero que siempre me ha parecido brillante: ‘En los próximos cincuenta años, la mayor fuente de nuevos valores probablemente consista en encontrar opciones que ni siquiera sabíamos que teníamos y en encontrar valor donde nunca habíamos sabido que estaba’. No tengo ninguna duda de que ahí está el futuro del marketing”.
 
 

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