Paula Marconi de Sister: “Cada vez más creativos se convierten en planners”

(ARGENTINA) – El curso de planning que ofrece Brother está liderado (como no podía ser de otra forma) por una estratega con todas las letras. Luego de trabajar varios años en el exterior con proyectos gigantes, Paula maneja actualmente la actividad global de Axe mientras prepara una nueva edición del curso que además la tiene para profesora. Todo está listo para que te inscribas y te formes como un nuevo planner. Pero antes, unas palabras de la directora.

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Paula Marconi, Brand Manager global de Axe y directora académica de Sister.

POR JOSÉ ESCANÉS
Redactor PB
(Fotos de la nota: Gentileza Paula Marconi / Brother)

 
«Necesitamos planners en la industria: creo que es un cupo que en las agencias no va a tardar en incorporarse, porque los anunciantes van a comenzar a valorar cada vez más, y este es un buen punto de partida para saber si sos idóneo para la tarea o si la tarea es idónea para ti», comentó Cecilia Drever en octubre del año pasado, mientras empezaba Sister en Brother Montevideo.

Porque Sister, el curso de planning que Brother sumó a sus varias propuestas académicas, empezó en Buenos Aires pero se replicó (bajo la dirección y supervisión del equipo argentino) en las sedes de Montevideo y Barcelona. Con los profesores de cada país, lo que se busca es que haya nueva gente en las agencias, capaz de entender el negocio de sus clientes y de redireccionarlo constantemente a un mejor lugar. Pero como eso no se aprende de un día para el otro, hay que ir a clases primero.

La encargada de que todas las ediciones de Sister funcionen y sean mejor que las anteriores es Paula Marconi, una planner con años de experiencia en las grandes ligas y los mercados más competitivos. Tantos, que su cargo actual sigue siendo en inglés.

—¿De que se ocupa el Brand Manager global de una marca como Axe?
—Se ocupa de la estrategia global de la marca, y el desarrollo de productos y campañas para todo el mundo. El proceso entero va desde la búsqueda de oportunidades para que la marca crezca hasta el producto que va a terminar en la góndola y su campaña de comunicación.

—Sumado a eso, sos la directora académica de Sister. ¿Cuál es tu función ahí?
—Sister es un curso nuevo y a la vez una nueva rama de especialidad académica en Brother. Mi misión es desarrollarla y encargarme de que cada día sea más completa y atractiva para los alumnos. No sólo en lo que respecta a las actividades que preparamos para las clases, también en ofrecer un contacto real con los profesionales de la industria y el acceso a entrevistas, prácticas profesionales y primeros empleos.

—Ya que la experiencia de los profesores es un gran diferencial, ¿qué momento de tu carrera crees que te enseñó más?
—Unilever es una gran escuela de marketing y comunicación, y te da la posibilidad de trabajar con los mejores. A lo largo de doce años aprendí mucho. Sin embargo, mi mayor aprendizaje fue sin duda durante los cuatro años que trabajé en Londres. Un entorno multicultural, trabajar en otro idioma, y desarrollar campañas para adolescentes de todo el mundo. Realmente me forzó a salir de mi zona de comfort y a entender la necesidad real de no hacer “marketing de escritorio”; de conocer profundamente a los chicos y a las diferencias fundamentales con mi generación y mi cultura como la única forma de generar una conexión relevantes con un determinado target.

—¿Cuál es su objetivo con las clases?
—Te diría que son varios: Desarrollar modelos de pensamiento: Que los chicos aprendan a pensar estratégicamente. Desarrollar la actitud del planner, ya que uno no puede conectar con un consumidor si no conecta consigo mismo. No puede influenciar a un cliente si no sabe contar una historia. No puede trabajar codo a codo con los creativos si no conoce la presión bajo la que ellos trabajan y el proceso creativo, etc. Y por último que representemos la realidad. Un aula no es una agencia pero está bueno prepararse para como son las cosas, sobre todo en un contexto más desafiante que nunca para los publicitarios.

—¿Qué dinámica tiene una clase típica del curso?
—No hay una clase típica, aunque sí un programa muy bien estructurado. Con Juan Rezzónico, director académico de Brother, los chicos exploran la creatividad. Con Esteban Minoyetti, del estudio de planning estratégico Linda, se meten en lo que es la actitud del planner: la parte personal que tienen que desarrollar para poder tener una visión más sensible frente a cada problemática y desde ahí desarrollar sus propuestas de estrategia. Conmigo ven más el proceso de planning y los fundamentos básicos del marketing y la comunicación. Hay además clases de inspiración con profesionales de la industria; estrategas, clientes e investigadores.

—¿Llevan a cabo muchos proyectos o uno más grande con los estudiantes?
—Hay varios ejercicios prácticos a lo largo de los 6 meses y el proyecto de integración recrea el proceso dentro de la agencia: un brief de cliente, la búsqueda del insight, el brief a los creativos, el desarrollo conjunto de una campaña con duplas creativas del curso anual de Brother y la presentación final al cliente.

—¿De qué forma está cambiando el planning?
—Los planners son los nuevos creativos, porque la creatividad es la materia prima de la estrategia. Cada vez más creativos se convierten en planners y viceversa. Las marcas tienen más desafíos que nunca, sobra la información y los consumidores hace tiempo que no responden a variables demográficas o socio económicas. El conocimiento profundo del consumidor y las ideas estratégicas son claves como trampolines para una creatividad que dé en el blanco y mejore el negocio de los clientes.

—¿Qué desean que incorporen los estudiantes de una rama tan rica y variada como esta?
—El rol de planning es tanto interno como de cara al cliente. En este sentido es tan importante la capacidad de ayudar a los clientes a llegar a un diagnóstico adecuado y responder estratégicamente a sus desafíos, como la capacidad de trabajar con los creativos y darles un buen pase de gol para la mejor creatividad posible.

—¿Qué es lo nuevo para este año?
—El gran diferencial de Sister es que es un curso de planning pero también de creatividad y de coaching personal. En esta segunda edición tenemos tres meses más. Vamos a profundizar en algunos aspectos teóricos pero fundamentalmente vamos a tener mucha más práctica sobre casos reales.

Desde el próximo 4 de abril, Paula y los profesores que la acompañan en Sister te van a poder enseñar muchísimo sobre qué es planning y cómo hacerlo. Para anotarte en el curso, solo tenés que escribir a buenosaires@brotherad.com o llamar por teléfono a 11-4774-3623.

 
 

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