Copiosidad: ¿abundancia o costumbre de copiar?

(ITALIA) – Augusto Guingo Sylwan nació en Rosario, pero lleva más de 25 años en la península italiana. En esta columna rinde homenaje al gran maestro que lo inició en la publicidad en los años 70 rosarinos y deja, de paso, algunas reflexiones sobre el modo en que un principante debería intentar arrancar su camino.

(Foto: Pancho Dondo, septiembre 2011).

 
Por Augusto Guingo Sylwan, desde Italia

 
La cuestión no es tener muchos maestros. No es tampoco no tenerlos, sino tener al menos uno (o más de uno) con el ojo lungo. Uno que ve más lejos de lo que nosotros vemos. Por experiencia, sabiduría o talento. Mejor si es uno que no llegó a los codazos o serruchando pisos. Uno que se merece estar donde está porque sabe estimular a quien está junto a él. Que sabe extraer lo mejor de cada uno. Porque para guiar un equipo no se necesita autoridad, sino autorevolezza (sería una mezcla de reconocida capacidad, carisma e influencia). El mío –el primero— se llamaba Juan Carlos Caride. Fue quien me enseñó el abecedario de este oficio/artesanía/misterio que es la publicidad. El me enseñó a copiar.

¿Poco profesional? Al contrario, gran talento. El veía en una idea usada para un fin totalmente distinto la semilla de una nueva idea, traducible, aplicable, útil. Hoy, en un lenguaje más coqueto, se llamarían “asociaciones libres” o “estímulos visivos”; pero nosotros, ignaros de tanta elegancia, copiábamos. Sin dejar rastros, pero copiábamos.

¿Cómo aprendimos a hablar? Copiando a nuestros viejos, hermanos, amigos, parientes… Repetíamos absortos y cada uno nos aportaba algo. Mientras íbamos desarrollando nuestra propia voz y vocabulario, nuestro modo, nuestro estilo, nuestro acento, íbamos mejorando (o no) nuestras imitaciones para crear nuestro personal lenguaje, nuestro idioma.

Parece así de simple, pero saber copiar es un arte complejo. Si uno copia pedisecuamente y se queda en el nivel simiótico (no semiótico, sino en el del mono), seguirá siempre haciendo monadas, y dando vueltas alrededor de su propia banana. Hay que saber añadir ingredientes, harina del proprio saco, meter en juego la propia cultura e intuición y agitarlos bien.

Juan Carlos no se perdía nunca las últimas ediciones de Pubblicità in Italia, Graphics, Art Director’s Club ingleses o estadounidenses, la desaparecida revista Tween y, en fin, todo lo que llegaba a Rosario, Argentina, veinte años antes de la difusión de internet. Y pasábamos horas discutiendo las sugestivas ideas que llegaban de ultramar.

Lo conocí no en su mejor momento económico: el portero de su oficina céntrica le hacía una conexión eléctrica clandestina porque le habían cortado la luz. En poco tiempo y junto con Bibi Manuello como tercera socia y directora de cuentas, creamos Gama Publicidad, que fue sin dudas una de las mejores agencias de la ciudad de los años 70. Yo tenía 22 años y ahí empezó mi carrera como copywriter (o, en criollo, redactor), después de haber abandonado Medicina (salvando tal vez muchas vidas), el Instituto Superior de Música (salvaguardando algunos oidos) y la Facultad de Filosofia y Letras (dándole al verso una aplicación comercial).

Pero, como decía Lavoisier (a quien podriamos definir como el padre del reciclaje y la ecología, visto que lo decía en el siglo XVIII), “nada se pierde, todo se transforma”. Quiero decir que todo lo aprendido va dentro de la mochila que llevamos como bagaje personal en nuestro viaje. Y que todo sirve, sobre todo en un oficio en el que la curiosidad es uno de los ingredientes principales. Miren, escuchen, lean, copien, anoten, sean curiosos hasta lo inverosímil. Porque les tocará resolver problemas de comunicación relacionados con la física, la filosofía, la música, la antropología, la matemática, la biología, la alimentación y mucho más aun… y cuanta más información o cultura en propósito tengan, mejor podrán resolverlos.

Pero volviendo a la cuestión inicial del copiar, tambien Lavoisier me sostiene teóricamente, pues cada idea es pasible de transformación, de ajuste, de copia y remodelación. Nada se pierde. Todo se transforma.

O, mejor dicho, la memoria sí se pierde y no sé en qué carajo se transforma. Pero no se pierde —por suerte— la memoria de las cosas profundas, arraigadas en el corazón. Aunque a veces en la transformación y en los cambios de nuestras vidas, no pudimos decir gracias a tiempo a quienes fueron parte de nuestra formación. Para mí, uno de estos fue Juan Carlos Caride.

Y este gracias que le debía, se lo digo ahora. No pude decírselo antes porque estaba en Italia cuando se esfumó silenciosamente, dignitosamente y para siempre en una nube de humo. De cigarrillo.

¡Gracias, Juan Carlos! Por todo y por la copiosidad de cosas compartidas.

2 replies »

  1. hola guingo, que bueno que hayas escrito sobre juan carlos!!!, puse su nombre en google para ver si habia quedado algun testimonio de su trabajo y me encontre con tu nota en esta pagina que desconocia.tambien me siento afortunado de haber sido formado por ese maestro. nos seguimos viendo todas las semanas hasta que su salud se lo permitio. alguna vez hablo de hacer una exposicion de trabajos de la agencia con originales que el conservaba. siempre pense que falta un libro que relate las enseñanzas y la pasion con que ese talentoso director creativo dejo su marca en la publicidad rosarina. saludos desde cap federal, dionisio

    • Dionisio, que sorpresa! No tenia noticias tuyas desde hace un montòn…
      He visto este articulo ahora por casualidad.
      Escribime y charlamos.
      Un abrazo fuerte
      Guingo

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