Ley del microscopio, por Roberto Pollio

(ARGENTINA) – Los halcones pueden mirar lo macro y lo micro al mismo tiempo: un bosque y su presa, todo con la misma definición. Nosotros, no. Ojalá, pero no. Por eso, cuando te sientes frente a un brief, manoteá tu microscopio y mirale todos los detalles: las partículas, las suciedades, los secretos. «Hurgando se llegan a hacer grandes descubrimientos»: lo cuenta y lo enseña el director de arte Roberto Pollio, que durante cuatro años fue, para PRIMER BRIEF, The Lord of the Links. En julio de 2016, tras quince años de docencia, decidió dejar por escrito su propio canon creativo: las Leyes Supremas de Pollio. Aprovechalas.


Explorar hasta explotar. En mis clases suelo comparar a los briefs con semillas. Algo pequeño pero poderoso, con toda la información concentrada pero que necesita del tratamiento y las condiciones adecuadas para llegar a ser algo mucho más grande.

 
POR ROBERTO POLLIO
Publicitario y profe de creatividad

 
rief significa breve. Ninguna novedad. Si estás leyendo esto seguramente también sabés que es un documento que representa el punto de partida de cualquier laburo publicitario. Como además probablemente sepas que los hay de todos los tamaños y colores. Podés llegar a recibirlo impreso en papel (una simple carilla originada en Word), en la forma de un whatsapp o un inbox de facebook, en un PDF algo más extenso y hasta en presentaciones completísimas en PPT (te sorprenderías de lo que puede significar “breve” para ciertos marketineros). Además del viejo y querido briefing, verbal, que jamás pasa de moda.

Como sea, un brief es importante, pero no es palabra santa, y puede resultar engañoso si no sabemos leerlo. ¿Qué significa esto? Que si lo tomamos como un simple manual de instrucciones seguramente vamos a cumplir, pero nada más que eso. Triste, haber elegido esta profesión sólo para cumplir ¿no?

En aparencia un brief es corto, conciso, resumido, pero esconde todo un microcosmos que puede ofrecernos infinidad de posibilidades creativas. Pero hay que saber detenerse a observar –no mirar– ciertas palabritas. E investigar, con los ojos más abiertos que nunca, qué encierran cada una de ellas.

 

Seed paper. Si un papel puede ser una semilla, ¿por qué no un brief? Como siempre, la realidad supera a la ficción.

 
El secreto es comenzar la búsqueda –palabra muy ligada al proceso creativo– desde antes de ponerse a pensar ideas. Por falta de experiencia, pero más que nada por “eyaculación precoz de ideas”, el tan necesario momento de escrutar el brief suele ser un paso que muchos de los estudiantes de publicidad acostumbran saltearse. Y te aseguro que muchas veces la respuesta que buscan está ahí, delante de sus narices.

Subestimar un brief o quedarse en la superficie es un grave error. Cuantos más layers transites, mejor. Mucho peor aun es no cuestionarse nada. Tomarlo al pie de la letra, incluso discrepando con lo que nos están diciendo.

Hurgando se llegan a hacer grandes descubrimientos, pero hay que proponérselo. PROFUNDIZAR es la clave, y eso, a mi manera, es lo que pretendo inculcar con esta segunda ley.

Eso es todo por hoy: bien brief, como para salir corriendo a buscar un microscopio.

 
®Pollio
 
 

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