(ARGENTINA) – «Pienso, luego existo», dijo René Descartes en los albores del Siglo XVII… «Planeo, luego pienso campañas» parece afirmar hoy Chechu en su colaboración número 75. Columnista de PB y creadora del proyecto Coach del Creativo Publicitario, Chechu es una redactora con una carrera que desde 2005 incluye el paso por ADN, Dentsu y Young & Rubicam, más algunos premios como un león de Cannes en 2011 y premios en El Ojo de Iberoamérica y en el FIAP en 2012.

100 días, 100 posteos. Apenas 6 del centenar de posteos para celebrar los 100 años de Oreo. Clickeando en la imagen podés ver unos cuantos más —16 para ser exactos— y al final de la nota Chechu te acerca el caso completo. Sin dudas, un must-see para cualquiera publicitario, más aun si estás en tu etapa de formación.

 
POR CHECHU PÉREZ
Licenciada en Publicidad por la UAI, también formada en Underground y en la Escuelita
Redacción especial para PB

 
Semana a semana escucho, leo y recibo consultas sobre la posición algo mitológica del “planner estratégico” en la agencia. En el fondo, siento que es más la gente que no tiene ni idea que la que sí y ahí está el peligro más inminente. Caer con alguien que no tiene ni idea del asunto. El nombre de la posición describe a alguien con ciertas características como smart, canchera, cool. Hay una moda de querer ser eso pero ¿De qué se trata? ¿Qué hace? ¿Cómo puedo convertirme en eso yo? Bueno, hoy repasaremos 5 verdades de un planner para abrir los ojos y el corazón a esta posición tan linda como apasionante dentro de la agencia.

1) El planner no es cuentas: muchas veces, muchos planners han actuado como cuentas (vamos a reservar identidades jaja) pero la función no tiene nada que ver. El planner contribuye a que toda idea conlleve una estrategia. El quilombo de esto es que el cliente apruebe eso… O mejor dicho, el quilombo para el creativo es que el camino que vendió el planner sea realmente fértil para pensar ideas. No tenés idea la cantidad de veces que un planner vendió una frase linda que después es imposible de bajar a creatividad. Por eso como dije al comienzo, si hay un falso planner hay un peligro intrínseco para el creativo ¿Por qué? Porque si pensar una idea es difícil, pensar dentro de un lugar que no lleva a ningún lado, es aún más difícil. Así que mucho ojo a esta observación.

2) El planner no es un creativo: que el planner tenga en su función la capacidad de ser creativo (los mejores lo son) no significa que puedan entregar una campaña entera por sí solos. Tuve el privilegio de trabajar con los mejores planners de Argentina y aunque no sé si alguna vez se los dije a la cara, sí sé que ellos representan muy bien su puesto. Entienden que ellos están para la estrategia, no para pensar la pieza en sí. En general, los buenos planners, los ‘posta’, pueden decodificar campañas de otras marcas en segundos y son apasionados por las buenas ideas. No te dejes engañar, ni el creativo tiene tiempo de hacer de planner, ni el planner tiene el ejercicio de bajar una campaña entera. Por eso cada uno tiene su terreno y es bueno no ‘embarrar la cancha’.

3) El planner no está para preparar los PPT: en muchas oportunidades he visto cómo algunos ejecutivos de cuentas han esperado que el planner resuelva la parte de la presentación que no cierra. Sin embargo, el planner está mucho más allá de hacer cerrar algo que no cierra. El planner debe ser el que conoce el terreno de la categoría en que está trabajando en el país en donde vive, pero también en Shangai y Montreal… o Tonga. Debe saber leer las cosas que nadie puede leer de un aviso de la competencia, conociendo muy cómo piensan o mejor aún, cómo van a reaccionar y cuáles van a ser los recursos asignados.

4) El planner no es un enemigo del creativo: por el contrario, si es bueno es el sabueso que detecta la pista, para que después el creativo salga de cacería. No imagino mi vida profesional sino hubiera conocido gente tan grosa como Vero Marín Fraga o Mariano De Felipe. Si alguna vez te los cruzás escuchalos y tomate un café, son unos genios.

5) Aprender a leer la estrategia de las marcas puede ayudarte a ser un publicitario mucho más valioso para la agencia y para vos mismo. Hoy el servicio de planning digital que doy para mi propia agencia, es uno de los activos más importantes de mi empresa. En mi último viaje a Nueva York tuve la oportunidad de visitar la agencia digital 360i y ahí me contaron cómo habían pensado la campaña que desarrollaron para «celebrar con tu niño interior», durante el cumpleaños número 100 de Oreo.

 

Oreo Daily Twist. Presentación del caso de la agencia neoyorquina 360i, que en 2012 revolucionó las redes sociales durante —exactamente— los 100 días que duró la campaña y al año siguiente repitió la hazaña durante los 7 días que duró Cannes Lions 2013, llevándose un total de 6 leones, incluído el Grand Prix de Cyber.

 
Esto es algo que vamos a estar viendo en mi próximo Summer Planning 2016 así que si estás pensando en empezar a estudiar planning para el 2017 esta puede ser tu oportunidad.
Si querés saber más información, mi mail es soporteparacreativos@outlook.com.
Podés escribirme por eso o por cualquier duda que tengas, como siempre.
Te deseo una buena semana.

 
Chechu.