Hay planners que todavía no son planners, dice Chechu Pérez

jueves 24/11/2016, 03:59 am
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(ARGENTINA) – Puede que el destino te haya jugado una mala pasada y tu DNI te diga que no naciste para hacer lo que tanto te gusta, pero por suerte en PRIMER BRIEF siempre hay alguien dispuesto a darte una mano para llegar a donde querés llegar… Como por ejemplo, ser planner (aunque tu apellido no sea Planes, Planella ni Planisi). De designios, apellidos y planning se encarga hoy Cecilia Chechu Pérez, columnista de PB y creadora del proyecto Coach del Creativo Publicitario, redactora y con una carrera que desde 2005 incluye el paso por ADN, Dentsu y Young & Rubicam, más algunos premios como un león de Cannes en 2011 y premios en El Ojo de Iberoamérica y en el FIAP en 2012.

 

¿Te suena Paladini?. Irresistible ‘packshot’ del momento cúlmine del comercial que hoy Chechu seleccionó para hablarte de planning y del cual podés disfrutar —y aprender— un poco más abajo.

 
POR CHECHU PÉREZ
Licenciada en Publicidad por la UAI, también formada en Underground y en la Escuelita
Redacción especial para PB

 
No naciste planner estratégico. No fue que un día viniste al mundo y al otro día ya estabas trabajando para Coca-Cola. No fue que te tomaste algo y ya estás listo para desarrollar una estrategia de marca. Si bien nos encantaría que esto fuera así, es muy raro encontrar información sobre estos puntos y, sobre todo, es muy poco frecuente que esa información devele los secretos de la profesión. Es por eso que el artículo de hoy está enfocado en exponer esas cinco cosas que son importantes si tenés en mente buscar trabajo como planner estratégico.

1) La información del brief. Usualmente un planner va a mirar qué está haciendo la competencia. ¿Y cómo podemos saber eso? Bueno, si mirás un comercial cualquiera en la tele o en YouTube, vas a notar que cada mensaje devela su búsqueda de brief entre la descripción de producto y el cierre de marca. Casi todos los comerciales —ahí, en ese instante— develan qué buscan con su comunicación. Si en algún momento querés entender cuál es el brief de tu competencia, aquí es donde va a estar lo que necesitás.

2) Los mensajes develan a quiénes están dirigidos. Parece obvio, pero el o los protagonistas de un comercial o un caso de marca siempre van a ser los destinatarios del mensaje. Si ves que hay muchas personas, seguramente querrán comunicar que van a un segmento más amplio o más familiar. Tal es el caso del flamante comercial de Paladini, donde no sólo hay muchas personas de distintas edades, sino que también tienen un estilo de casa, de fuentes, de amigos. Acá —más allá de lo que vemos— se nos cuenta el aspiracional de la marca. No es información confidencial, todos podemos verlo en el mismo mensaje.


Nacimos para esto. “Designios”, estreno de Mercado McCann para su nuevo cliente Paladini. Martín Mercado lo hizo otra vez y el comercial ya está en boca de todos (valga la redundancia).

 
3) Atención con la personalidad de marca. Una de las cosas en las que los creativos pueden perder el eje es en la construcción de mensajes que poco tengan que ver con la personalidad de marca. Es muy importante que el planner sea el guardián de todos los valores que la marca quiere transmitir. Entender la esencia de las marcas, su escala y su escenario real es lo que nos permite alcanzar una estrategia efectiva, que genere empatía y posicionamiento.

4) Los planners son excelentes investigadores. Deben ser capaces de construir arcas de salvación para las marcas. Para eso deben saber dónde están los mejores astilleros, para que todo acabado brille como una embarcación en días de sol. Si vas a trabajar dentro de este departamento, tenés que entender la importancia de saber buscar respuestas. Para poder elegir el mejor camino, hay que tener información sobre varios de los caminos viables: de ahí la importancia por la voluntad en la investigación.

5) ¿Sabías que podías vender los servicios de planning estratégico de forma freelance? ¿Cómo? Antes que nada, vender servicios freelance trabajando en agencia es algo que en una de esas no hayas pensado, pero sí quizás pensaste en cómo podías hacer para generar un ingreso extra a fin de mes. ¿Por qué es factible vender estos servicios? Porque muchas personas contratan periodistas para administrar sus redes sociales, pero ¿qué pasa si nos contratan a nosotros, que pasamos gran parte de nuestras vidas vendiendo marcas? ¿Alguna vez te pusiste a pensar en el potencial de venderte como planner estratégico? Bueno, eso y cómo vender esos servicios, es algo que develaré en mi próximo curso de verano de Planning Estratégico.

Si querés pedir más información escribime a soporteparacreativos@outlook.com.

Que tengas buena semana.

Chechu.
 
 

Comentarios

  1. Publicado por jose el 25/11/16, 14:59 [Responde]

    Buenas, cuando comienza el curso de verano? Cuanto dura cuanto cuesta? :D
    Gracias!

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