¿La publicidad refleja, crea o miente?

(INTERNACIONAL) – Una fotografía casi turística pero inspiradora tomada ayer por la tarde hizo que el autor de esta nota recordara algunos textos del escritor uruguayo Eduardo Galeano que dejan muy mal parada a la profesión a la que los lectores de este medio sueñan consagrar sus vidas. Si bien los hechos que cuenta Galeano son indiscutibles, ¿qué debería hacer la profesión para mejorar su interpretación? Porque tampoco es cuestión de mirar para el costado, ¿no?


En Buenos Aires, en la esquina de Arenales y Esmeralda, el costado espejado del edificio de la Cancillería argentina (sí, nada menos que de la Cancillería: Arenales 819) reflejaba ayer por la tarde, con el sol de frente, este «damero» verde sobre la pared ciega de su edificio vecino (Arenales 837), una clásica construcción de Recoleta que, en realidad, no tiene ninguna línea ni color verde en el exterior de su medianera.

 
POR PANCHO DONDO
Director de PB
(Foto PD)

 
«La publicidad no crea una ventaja sobre un producto: simplemente la transmite», dijo alguna vez Bill Bernbach, el publicitario tan famoso por sus genialidades creativas como por el hecho de que sus pensamientos y consejos sólo quedaron registrados en pequeños documentos y separatas que cada tanto edita su agencia, Doyle Dane Bernbach, hoy más conocida como DDB.

¿La publicidad no crea una ventaja? Clarísimo, y de acuerdo. Pero ahí no se quedó el viejo Bernbach. En algún otro momento, en alguna otra reunión, ante algún cliente —vaya uno a saber— agregó un concepto que fue mucho más allá en esta cuestión, y que choca de frente con lo que afirma Galeano más abajo: «No importa lo hábil que seas, no podés inventar una ventaja sobre un producto que no existe. Y si lo hacés, es sólo un truco, fracasará de todas formas».

Y todo esto quedó resumido en el más contundente y resumido de sus pensamientos: «El elemento más poderoso de la publicidad es la verdad».

¿Coincide con él Galeano? Evidentemente no. Y nosotros, los que amamos la publicidad pero también queremos la verdad y nos conmueve la mirada poética en la que coinciden Bernbach y Galeano, ¿con quién nos quedamos? Leamos a Galeano y saquemos todas las conclusiones que hagan falta.

 
REFLEJOS, CREACIONES Y MENTIRAS
Textos tomados de «Espejos – Una historia casi universal», libro de Eduardo Galeano, Siglo Veintiuno Editores, 2008.

FUNDACIÓN DE LAS AGENCIAS DE NOTICIAS
Napoleón fue definitivamente derrotado por los ingleses en la batalla de Waterloo, al sur de Bruselas.
El mariscal Arthur Wellesley, duque de Wellington, se adjudicó la victoria, pero el vencedor fue el banquero Nathan Rothschild, que no disparó ni un tiro y estaba muy lejos de allí.
Rothschild operó al mando de una minúscula tropa de palomas mensajeras. Las palomas, veloces y bien amaestradas, le llevaron la noticia a Londres. Él supo antes que nadie que Napoleón había sido derrotado, pero hizo correr la voz de que la victoria francesa había sido fulminante, y despistó al mercado desprendiéndose de todo lo que fuera británico, bonos, acciones, dinero. Y en un santiamén todos lo imitaron, porque él siempre sabía lo que hacía, y a precio de basura vendieron los valores de la nación que creían vencida. Y entonces Rothschild compró. Compró todo, a cambio de nada.
Así Inglaterra triunfó en el campo de batalla y fue derrotada en la Bolsa de Valores.
El banquero Rothschild multiplicó por veinte su fortuna y se convirtió en el hombre más rico del mundo.
Algunos años después, a mediados del siglo XIX, nacieron las primeras agencias internacionales de prensa: Havas, que ahora se llama France Presse, Reuters, Associated Press…
Todas usaban palomas mensajeras.

GUERRAS MENTIDAS
Lanzamientos publicitarios, operaciones de marketing. La opinión pública es el target. Las guerras se venden mintiendo, como se venden los autos.
En agosto de 1964, el presidente Lyndon Johnson denunció que los vietnamitas habían atacado dos buques de los Estados Unidos en el golfo de Tonkin.
Entonces, el presidente invadió Vietnam, lanzó aviones y tropas y su popularidad subió a las nubes y fue aclamado por los periodistas y por los políticos, y el gobierno demócrata y la oposición republicana fueron un partido único contra la agresión comunista.
Cuando ya la guerra había destripado a una multitud de vietnamitas, en su mayoría mujeres y niños, Robert McNamara, ministro de Defensa de Johnson, confesó que el ataque del golfo de Tonkin no había existido.
Los muertos no resucitaron.
En marzo del año 2003, el presidente George W. Bush denunció que Irak estaba a punto de aniquilar el mundo con sus armas de destrucción masiva, las armas más letales jamás inventadas.
Entonces, el presidente invadió Irak, lanzó aviones y tropas y su popularidad subió a las nubes y fue aclamado por los periodistas y por los políticos, y el gobierno republicano y la oposición demócrata fueron un partido único contra la agresión terrorista.
Cuando ya la guerra había destripado a una multitud de iraquíes, en su mayoría mujeres y niños, Bush confesó que las armas de destrucción masiva no habían existido. Las armas más letales jamás inventadas habían sido inventadas por él.
En las elecciones siguientes, el pueblo lo recompensó reeligiéndolo.
Allá en la infancia, mi mamá me había dicho que la mentira tiene patas cortas. Estaba mal informada.

FUNDACIÓN DE LA PUBLICIDAD
El médico ruso Iván Pavlov descubrió los reflejos condicionados.
Él llamó aprendizaje a este proceso de estímulos y respuestas:
la campanilla suena, el perro recibe comida, el perro segrega saliva;
horas después, la campanilla suena, el perro recibe comida, el perro segrega saliva;
al día siguiente, la campanilla suena, el perro recibe comida, el perro segrega saliva;
y se repite la operación, horas tras horas, día tras día, hasta que la campanilla suena, el perro no recibe comida pero segrega saliva.
Horas después, días después, el perro sigue segregando saliva, cuando la campanilla suena, ante el plato vacío.

1 reply »

  1. La longitud de las patas de la mentira depende de uno, o de cómo uno lo quiera mirar. Ella siempre tiende un lecho mucho más denso que la verdad. Sin embargo, somos nosotros lo que decidimos mirarla y cocecharla o hacerla a un lado.
    Por sentido común es sabido lo que la publicidad nos genera: necesidad. Más allá de que uno diga: ‘Nooo, pero en serio que necesito esa crema antibrillo ultra-soft FPS 15 oilfree para todos los días’, se sabe que no es tan necesaria. Lo pensamos instantáneamente en cuanto nos aparece esa necesidad imperiosa de salir corriendo a comprar el producto en cuestión. Simplemente con una sonrisa cómplice de costado (en intimidad exclusiva con nosotros mismos y nadie más) creemos estar haciendo lo correcto.
    No es inviable la posibilidad de mentir en publicidad. Se ha usado y mucho. Se sigue y se seguirá usando. Los pueblos antes citados parecen no ver objetivamente, se dejaron llevar por la información que recibieron. Tal y como hacemos todos cuando la publicidad se nos aparece. Entonces, a la información tenemos que tratarla con un respeto ineludible antes de exponerla. Queda en nosotros, los Publicitarios, el camino que deseamos darle para alcanzar el cometido.

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