(URUGUAY) – El gerente de marketing de Conaprole, que desde diciembre es el nuevo presidente de la Cámara de Anunciantes del Uruguay, no se anda con vueltas: «Que los estudiantes no descuiden el proceso creativo, pero que practiquen cómo hacer negocios», suelta. ¿Tiempo de rediseñar algunos programas de enseñanza? En realidad, para una carrera como la publicidad el rediseño debería ser constante.

Chapuis frente al logo de la entidad gremial que presidirá hasta 2013; sustituyó a Nelson Barreto, gerente general de Portones Shopping. (Foto: Prensa CAU)

 
POR PANCHO DONDO
Director de PB
(Fotos PD)

 
Diego Chapuis tiene cargos y experiencia de sobra como para decir lo que dice. Recibido de ingeniero civil, entró al mundo del marketing por la puerta grande, cuando en el año 2000 empezó a trabajar en Unilever. «Una escuela», dice, que lo preparó para asumir en 2006 la gerencia de marketing de Conaprole (Cooperativa Nacional de Productores de Leche, empresa láctea fundada en 1936), cargo que aún hoy ejerce.

Pero el mundo de las ideas publicitarias lo atrajo tanto que primero estudió una maestría en la Universidad Politécnica de Madrid y después se dedicó a promover sus conocimientos: hoy es profesor en la ORT (institución global cuyo nombre viene de la expresión rusa Obshchestvo Remeslennogo zemledelcheskogo Truda, que en español significa algo así como Sociedad del Trabajo Agrícola y Artesanal) y en la Escuela de Creativos Publicitarios del Uruguay.

Y fue el periodista Pablo Staricco, del diario uruguayo El Observador, quien conversó con él hace unos días. Con él, Chapuis afirmó que en Unilever aprendió «sobre la importancia de construir marcas poderosas que le hacen frente a cualquier imponderable» (algo parecido a las lovemarks de Saatchi & Saatchi), que en Conaprole ayudó a reforzar la construcción de marcas que crecieron horizontalmente («antes se organizaba los productos en categorías: yogures, postres y helados; nuestro equipo giró 90 grados y empezamos a trabajar por marcas»), que haber asumido la presidencia de la CAU es «un gran orgullo y una gran responsabilidad» y que desde allí espera «poder generar un sistema de información para nuestro personal administrativo y para los socios de la Cámara» y ayudar «en la autorregulación publicitaria».

Lo más jugoso para los lectores de PRIMER BRIEF llegó cuando Staricco le preguntó qué características, desde su rol de profesor, observa en las nuevas generaciones de estudiantes de publicidad. «Con el paso de estos años veo con mayor frecuencia que los estudiantes saben más sobre publicidad, pero menos sobre negocios —sentenció Chapuis—. Saben cómo escribir un brief, pero tienen dificultades en la parte numérica. Lo que uno se encuentra es que las carreras se van tecnificando mucho, porque el mercado lo pide así, y lo que falta es un conocimiento de base más sólido. Uno tiene que pensar que va a trabajar para un plan de negocios y no sólo por la cualidad creativa de una campaña».

¿Habría que pensar que lo que Chapuis diagnostica ocurre únicamente en Uruguay, o es más bien un fenómeno global? Está claro que nunca las prácticas universitarias equivaldrán al día a día de un trabajo real, se trate de la profesión de que se trate. Pero ¿no habría que poner el mismo énfasis en una cosa que en la otra? Tener ideas creativas factibles de ser vendidas es tan importante como el hecho mismo de venderlas. ¿Y si se le pregunta a Walter Tournier cómo logró vender un proyecto tan enorme —y aparentemente desubicado para un mercado como el uruguayo— como la película Selkirk, el verdadero Robinson Crusoe?

Acá está Tournier contando algo de la historia de la peli:

Crear o vender, crear y vender, crear sin vender, crear para vender… creer para vender. ¿Tema de debate?