(ARGENTINA) – Antes de que en 2007 y 2010 las agencias Vegaolmosponce y Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi agregaran su lustre personal a la gran estantería festivalera de la creatividad argentina, una poco recordada agencia llamada MacDonald había logrado con Pepsi lo que para muchos es un sueño inalcanzable.

«Niño», de la desaparecida agencia MacDonald para Pepsi: primer Grand Prix argentino en Cannes, y único durante 38 años.

En 2007 el Grand Premio de la sección Integrated fue para el proyecto Axe 3, de Vegaolmosponce (hoy, Ponce Buenos Aires) para Unilever. En 2010, uno de los dos de la sección Outdoor fue para Teletransporter, de Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi para la cerveza Andes, de Quilmes. En 2011, la filial argentina de Ogilvy se consagró como la Mejor Agencia del Mundo en la sección Marketing Directo, tras ganar dos leones de oro, tres de plata y dos de bronce en esa disciplina.

Muchos piensan que esas fueron las únicas tres veces que la creatividad publicitaria argentina subió hasta lo más alto de algún podio en el Campeonato Mundial de la Publicidad, el Festival de Cannes. Pero la prehistoria registra un caso pionero que se registró prácticamente nadie, en la publicidad mundial, necesitaba una estatuilla con la forma de un león (por aquel entonces, con la forma del león de la Plaza San Marcos de Venecia, distinto al actual) para mandarse la parte ante los ocasionales visitantes de su oficina, ganar cuentas y crecer en sueldo y cargo, como ocurre hoy.

¿Y quién mejor para contarlo que el jurado argentino que, ese año, hizo fuerza para que el premio mayor recayera en un trabajo de su país? Lo cuenta David Ratto.

El testimonio

“En 1969 yo era el único representante por América Latina en el jurado –explicaba hace casi diez años, en un evento organizado por Adlatina.com, uno de los próceres de la creatividad argentina–. No era fácil; en todo el jurado había un solo miembro cuyo inglés era peor que el mío: el japonés. Con el que inmediatamente me alié, algo que luego me traería resultados excelentes”.

En aquella oportunidad, David Ratto narró brevemente la historia de cómo trabajaban en esos tiempos los jurados del festival –que por entonces se realizaba intermitentemente en Cannes y en Venecia, un año en cada ciudad–, debiendo, en los diez segundos posteriores a la exhibición de un comercial, calificar lo visto en un ranking del 1 al 9, marcar con un círculo en el caso de desear que el material fuera exhibido nuevamente y leer rápidamente el guión del que venía a continuación.

“En aquella época los únicos comerciales participantes, todos de 35 mm, eran de cine. Y había casos de mensajes realmente difíciles de entender, al menos para la mayoría de los jurados. Entre ellos, los comerciales japoneses, muchos de los cuales para mí eran hermosos. Todos eran iguales: tenían imágenes bellísimas y locuciones muy suaves –ya de hombre, ya de mujer– durante un eterno minuto y medio y cerraban con una imprecación incomprensible de dos o tres palabras japonesas que parecían resumir la idea pero a los creativos que estábamos allí reunidos nos sonaban a cualquier cosa menos a invitación a la compra del producto”.

El creativo argentino contó cómo, ante uno de aquellos largos spots japoneses él se quedó extasiado y pidió una segunda exhibición, ante la molestia y la sorpresa de la mayoría del jurado, entre ellos John Peters, el presidente. Se trataba de un comercial en el que durante más de un minuto lo único que se veía era un lavarropas bajo la lluvia, bajo una eterna lluvia que no cesaba nunca, acompañada de los sonidos habituales de una feroz tormenta. La historia concluía con el cese de la lluvia y un perrito distraído que pasaba frente a cámara, se sacudía con violencia y volvía a empapar el lavarropas.

“A mí me había encantado, me había resultado casi dadaísta –se entusiasmó Ratto en su narración–, por eso había pedido verlo de nuevo. Cuando, luego de varias discusiones y de un jurado japonés atónito –no podía creer que se estuviera hablando de un spot de su país, un mercado que hasta ese momento jamás había ganado nada en Cannes–, logré que el japonés me explicara mejor el mensaje, ya me pareció brillante, y así se lo expliqué al presidente del jurado. Peters, finalmente, accedió a compartir la explicación con el resto de los jurados y el spot terminó ganando un león de bronce. ¿Por qué? Porque ese lavarropas, gracias a ese comercial, se había convertido en líder imbatible en ventas en Japón, por la sencilla razón de que el mensaje estaba absolutamente ligado a las bondades del producto y a las características de la categoría. Era el primer lavarropas fabricado únicamente con piezas plásticas, sin nada de metal, y resulta que en Japón todos los lavarropas están a la intemperie, porque en las casas no tienen sitio para ellos. Un concepto clarísimo”.

Ratto contó que, desde ese momento, el jurado japonés fue su aliado incondicional y apoyó con entusiasmo el camino que el comercial de la agencia argentina MacDonald fue realizando hasta quedar, luego de haber obtenido el correspondiente león de oro en su categoría, entre los dos finalistas para el Grand Prix, compitiendo con un trabajo francés. “A la hora de la votación final, con el jurado francés y yo abstenidos de participar por cuestiones de fair play, vi que la elección venía reñidísima y, con el cuore ya a mil por hora, me encontré con que el último voto, que decidía todo, recayó increíblemente en el jurado japonés. ‘¡Bingo!’, pensé, y así fue: Grand Prix para la Argentina”.

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