(COLOMBIA) – «Las campañas de bien público merecen ser campañas tan exitosas y efectivas como las de una gaseosa, un automóvil o una marca de ropa», afirma en esta columna María Elena Cruz, fundadora del Movimiento Darte e incipiente especialista en publicidad de bien público que contó su apasionante historia en la revista número 4 de PB. ¿Te animás a pensar un poco con ella? Vale la pena: el rol de un publicitario puede ser mucho más rico e interesante de lo que pensabas hasta ahora.

Un mano infantil escribiendo sobre uno de los cuadernos que María Elena distribuye regularmente entre niños carenciados con su Movimiento Darte. (Foto: Gentileza MEC)

 
POR MARÍA ELENA CRUZ
Especial para PB
(Foto MEC: Octavio Guzmán)

 
Las campañas de bien público merecen ser campañas tan exitosas y efectivas como las de una gaseosa, un automóvil o una marca de ropa.

Si como creativos podemos generar conductas, comportamientos, imponer modas, estilos y a veces con tan sólo un clic podemos hacer que un mensaje le dé la vuelta al mundo en sólo un segundo, por qué no pensar que podemos hacer algo por nuestro vecino, por nuestra familia, por nuestros amigos, por nuestra sociedad, por el mundo, por nosotros mismos.

«Estas siendo ambiciosa/o», «es complicado», «es difícil», «es imposible», «es muy denso». Son frases que tenemos que oír cada vez que proponemos este tipo de casos. Y ahora te preguntamos: ¿por qué limitamos el poder de nuestra creatividad? ¿Por qué preferimos las cosa un poco más fáciles? Si lo posible ya está, ¿por qué no conquistar lo imposible?

Si la publicidad es la técnica del hacer-saber, hacer-crecer y hacer-hacer, razón por la cual podemos conseguir que la gente diga Coca-Cola en lugar de gaseosa, que pida Savora en lugar de mostaza, que haga dietas y horas de gimnasia para estar en forma, que compre los zapatos de moda teniendo diez en buen estado, ¿por qué no podemos hacer que esa misma gente, al caminar por la calle, tire la basura al tarro, no desperdicie el agua, no fume en espacios prohibidos, no maneje en estado de embriaguez, use condón…?

Podría seguir enumerando un sinfín de problemáticas sociales que ya conocemos y que seguramente con nuestra creatividad y la aplicación de las normas de responsabilidad social empresaria podríamos hacer algo para que cambiaran.

No estamos diciendo que cambiaremos el mundo con comunicación de bien público. Pero sí pretendemos que, con pequeñas acciones personales e individuales llenas de talento, ganas y sobre todo creyendo en lo que podemos lograr, podríamos conducir a acciones colectivas. Seguramente algo se verá diferente.

Nadie dijo que sería una tarea fácil y rápida, tampoco que era solamente nuestra responsabilidad: solamente estamos convencidos de que somos un escalón muy importante, en esta escalera que empieza con el Estado, las empresas, las instituciones educativas y la agencia hasta llegar a ti, creativo. Una cadena en la que todos interdependemos uno de otros: si falla uno, habremos fallado todos.

El receptor de hoy no es el mismo de hace unos años: ahora es conocedor, inclusive más que nosotros mismos de las marcas, de política, de aspectos sociales, de moda. Es un comunicador más, tiene acceso a ser escuchado, leído y hasta a ser visto. Tiene la información a su alcance, puede compararla, verificarla y refutarla; ya no es tan ingenuo e influenciable como antes.

Pero, sin embargo, sigue creyendo, sigue consumiendo, quiere seguir a la moda, quiere estar dentro de esos círculos de aceptación que a veces nos inventamos para hacerlos sentir parte de algo. También sabe que como sociedad tenemos problemas y, aunque no lo veas, te está pidiendo que hagas algo bueno para el cliente Mundo y por la marca Sociedad: promete pagarte con el suspiro de muchos, la sonrisa de otros y el bienestar de todos.

Un abogado defiende, un medico alivia, un ingeniero genera, un profesor educa y nosotros, los publicistas, podemos comunicar con mensajes tan creativos que podemos lograr quedar en la mente de las personas, generar conductas y producir cambios. Es por eso y muchas razones más que estamos seguros de que la aplicación de las normas de responsabilidad social empresarial en la agencia de publicidad harán mas efectivas las campañas de bien publico: pues su realización es una de las posibles maneras en las que la agencia se convierte en una entidad sociablemente responsable; más allá de los premios que podría ganarse , sería una forma en la que la comunicación de bien público podría contribuir a la concientización sobre los diferentes problemas sociales que atraviesa nuestra sociedad.