(FRANCIA) – Transcurridas algunas semanas del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, las clases que recibieron los alumnos de la Roger Hatchuel Academy todavía tienen tela para cortar. Hoy es el turno de Keith Reinhard, chairman emmeritus de DDB Worldwide y uno de los últimos representantes de los publicitarios formados como creativos en la incomparable década de 1960. El estadounidense explicó a los estudiantes que él aprendió directamente de Bill Bernbach que el publicitario debe luchar por obtener cuatro liberaciones fundamentales: la de sentir miedo, la de equivocarse, la del caos y la de ser.

Keith Reinhard en un momento de su clase. (Foto: Roberto Pollio)

 
POR PANCHO DONDO
Director de PB

 
Entre otra infinidad de cosas, Keith Reinhard contó, explicó, argumentó, aconsejó, recordó, opinó y hasta se divirtió diciendo que:

• «Yo pensé que iba a ser el profesor más viejo que iban a tener en esta Academia, pero ahora que sé que estuvieron con George Lois, sé que soy el segundo».

• «Empecé mi carrera como redactor en 1962. ¿Que cómo mantengo las ganas? ¡Gracias a levantarme cada mañana! Sigo creyendo fielmente lo que dijo Phyllis Robinson en 1952, en los primeros años de la agencia que ella, como redactora, ayudó a fundar, Doyle Dane Bernbach: ‘Trabajar en DDB es como salir de la cárcel y ser la persona que siempre quisiste ser y trabajar en lo que siempre soñaste’. Así me siento aún hoy».

• «Eso fue y es así porque Bill siempre planteó el trabajo en DDB como una obtención de cuatro liberaciones fundamentales que debe perseguir cualquier publicitario: la libertad de sentir miedo, la libertad de equivocarse, la libertad del caos y la libertad de ser».

• «Liderazgo es inspirar a los demás para que hagan lo que necesita ser hecho. Para que tengan ideas que a mí jamás se me hubieran ocurrido. Y eso tiene que ver con generar un buen aire, una buena atmósfera de trabajo. Cuando el aire es bueno, la creatividad surge».

• «Uno, como publicitario, tiene que escuchar con mucha atención lo que dice la gente. No todo sirve, pero hay cosas maravillosas. Y un buen ejemplo es esa idea canadiense que ganó tres leones, esa de McDonald’s que plantea algo así como ‘Our food, your questions’: es una user generated idea, y es excelente».

Creado por DDB Social Creativity de Canadá.

 
• «Lo que me encanta de Dumb ways to die es que vuelve a darle el rol protagónico e histórico que siempre tuvo la redacción. Porque contrataron a un compositor y lo pusieron a trabajar en equipo con el redactor, para que juntos crearan una canción que no sólo está planteada con el espíritu de las viejas redacciones, sino que además funciona increíblemente bien: yo creo que cualquiera de nosotros, la próxima vez que esté en un andén, comenzará instintivamente a tararear la melodía de Dumb ways to die y se alejará del peligro». (De hecho, acto seguido se puso a tararear la canción).

• «Una paradoja: Think small, esa obra maestra de la dirección de arte creada por Helmut Krone, fue elegido por AdAge el mejor aviso gráfico del siglo XX, pero Helmut jamás ganó un premio por él».

«Think small» y «The Hucksters».

 
• «Hasta que apareció Bill, el modelo publicitario que regía la actividad era el de la repetición hasta el cansancio. Era el modelo que se mostraba en la película The Hucksters, de 1947, donde en un momento el jefe de marketing de un producto llamado Beautee Soap —y cuyo personaje estaba basado en un anunciante real, George Washington Hill, presidente de la American Tobacco Company, afirmaba: ‘Beautee soap, Beautee soap, Beautee soap. Repítanlo hasta que les salga por las orejas. Repítanlo hasta que lo digan en sueños. Irrítenlos. Irrítenlos. Irrítenlos’. Pero llegó Bernbach y anunció: ‘Esto está muy mal. Tenemos que apelar a la inteligencia y la emoción de la gente, no atacarla».

• «¿Cómo veo el futuro? Con mucho entusiasmo y optimismo. Hasta puedo dibujarlo. La revolución es la de Bernbach. La segunda etapa agregó tecnología sin control. La que comienza ahora es la era de la síntesis, porque la diferencia sigue siendo la idea. Toda la tecnología nos dio algunas posibilidades nuevas, pero todo se reduce a la idea, como siempre fue, porque la naturaleza humana no cambió en absolutamente nada. Y creo que en este complejo panorama que tenemos hoy por delante, lo que más falta hace es simpleza».

Revolución, Disrupción digital y Última revelación, por Keith Reinhard.

 
• «¿La primera regla de la creatividad? Estar preparado para parecer estúpido. Alguien, no recuerdo bien quién, llegó a decir: ‘No dejes que tu cerebro se contamine con conocimiento'».