{"id":12179,"date":"2012-08-27T03:59:22","date_gmt":"2012-08-27T06:59:22","guid":{"rendered":"http:\/\/www.primerbrief.com\/?p=12179"},"modified":"2012-10-30T14:44:32","modified_gmt":"2012-10-30T17:44:32","slug":"flora-proverbio-de-miami-ad-school-buenos-aires-el-planning-es-una-pileta","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.primerbrief.com\/?p=12179","title":{"rendered":"Flora Proverbio, de Miami Ad School Buenos Aires: \u00abEl planning es una pileta\u00bb"},"content":{"rendered":"

(ARGENTINA) – Un mes antes de convertirse en la primera ex alumna de la sede original de Miami Ad School que dictar\u00e1 clase en la filial inaugurada este a\u00f1o en la capital argentina, la directora de planning de Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi explic\u00f3 a PRIMER BRIEF su particular mirada sobre la disciplina con m\u00e1s futuro de la publicidad.<\/strong><\/span><\/p>\n

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\nProverbio en di\u00e1logo con PB: \u00abEl planning no es ni una ba\u00f1adera ni un mar, es una pileta\u00bb.<\/em><\/p>\n

 
\nPOR PANCHO DONDO<\/a><\/strong>
\nDirector de PB
\n(Fotos: Josefina Salgado, de PB)<\/em><\/p>\n

\n

 
\nFlora Proverbio tiene un recorrido profesional bastante diferente al habitual en la publicidad argentina. Para empezar, su primera agencia no fue una de Buenos Aires ni de ninguna otra ciudad de su pa\u00eds, sino una de los Estados Unidos: Accent Marketing, basada en Miami.<\/p>\n

Todo hab\u00eda empezado unos meses antes, cuando en el a\u00f1o 2000 y viviendo en Miami, Flora se hab\u00eda interesado por una novedosa rama de la publicidad llamada planning<\/em> y hab\u00eda descubierto, con inocultable alegr\u00eda, que el mejor lugar para estudiarlo quedaba nada menos que a veinte cuadras de su hogar de ese momento y se llamaba Miami Ad School. Saberlo y cursar el Account Planning Bootcamp \u2014en la que por entonces era la \u00fanica sede de la escuela global de publicidad que hoy tiene doce filiales (*)\u2014 fue todo uno.<\/p>\n

Egresada de la MAS, el camino profesional de Proverbio comenz\u00f3, como se dijo, en Accent Marketing y continu\u00f3 en la agencia pionera del mercado hispano estadounidense, que por aquel entonces se llamaba Del Rivero Messianu, poco despu\u00e9s se asoci\u00f3 internacionalmente y se rebautiz\u00f3 DRM DDB y hoy responde al nombre Alma DDB. Mudada a Nueva York, las \u00faltimas dos agencias estadounidenses en las que Proverbio ejerci\u00f3 su experiencia de planner fueron la hispana The Vidal Partnership y, finalmente, Avrett Free Ginsberg (AFG&), del mercado general.<\/p>\n

\u00abPodr\u00eda decir que cuando estaba ya pensando en volver a la Argentina empez\u00f3 el recorrido que termina aqu\u00ed, en esta escuela del pasaje Munich en Belgrano, en agosto de 2012 \u2014recuerda Flora hoy, en di\u00e1logo con PRIMER BRIEF\u2014. Porque en aquella \u00e9poca yo no ten\u00eda casi ning\u00fan conocido en la publicidad argentina, ya que yo nunca hab\u00eda trabajado ac\u00e1. Y dos de los m\u00e1s cercanos eran planners: uno era Sebasti\u00e1n Esteverena, por entonces planner de JWT y hoy independiente, a quien hab\u00eda conocido en un curso en Londres; y el otro era Bernardo Geoghegan, entonces director regional de planning de Ogilvy y hoy director acad\u00e9mico de la nueva Miami Ad School Buenos Aires: a Bernardo lo hab\u00eda visto en distintos encuentros de planning en los Estados Unidos\u00bb.<\/p>\n

Lo que destaca Proverbio de aquel momento es la generosidad de Geoghegan, que le permiti\u00f3 desembarcar en la publicidad argentina con un aliado importante a su favor. Fue cuando, a comienzos de 2008, lleg\u00f3 al departamento de planning de la ya m\u00edtica y exitosa agencia fundada por Pablo del Campo en sociedad con Saatchi & Saatchi. Desde entonces, la actual VP Regional Planning Director fue creciendo en peso y trascendencia en el trabajo, m\u00e1s que nada, para un cliente gigantesco como Procter & Gamble; una tarea que, adem\u00e1s, le ofrece la enorme satisfacci\u00f3n de trabajar en equipo con creativos senior<\/em> de la talla de Mercedes Tiagonce, Keren Weinstein y Fernando Militerno; \u00abun verdadero lujo, porque son creativos que, gracias a su recorrido profesional, entienden y sienten al planner como un aliado que les simplifica el trabajo\u00bb, agrega Flora.<\/p>\n

Fue trabajando all\u00ed, para Del Campo como agencia y para Saatchi como red, donde Proverbio termin\u00f3 de definir lo que, para ella, es exactamente el planning. \u00abFue en Per\u00fa, en una consultor\u00eda que me hab\u00edan pedido para la filial local de Saatchi \u2014rememora\u2014. El cliente no terminaba de tener claro por qu\u00e9 necesitaba incluir una disciplina m\u00e1s, la del planning, en su presupuesto habitual. En ese momento se me ocurri\u00f3 hacer una comparaci\u00f3n basada en el agua y sus distintos recipientes. Le dije que el planning no es ni una ba\u00f1adera, donde uno casi no puede moverse, ni un mar, donde uno no tiene l\u00edmites pero es bastante probable que no tenga ni idea de para d\u00f3nde tiene que ir: es una pileta, donde uno puede hacer muchas piruetas y desarrollar su creatividad, y al mismo tiempo sabe que tiene unos l\u00edmites bien concretos dentro de los cuales moverse\u00bb.<\/p>\n

\u00bfY c\u00f3mo fue el reencuentro de Proverbio con la casa de estudios que la form\u00f3 a ella misma en Miami doce a\u00f1os atr\u00e1s? \u00abFui yo quien se acerc\u00f3 \u2014explica\u2014, despu\u00e9s de que vi publicada en Adlatina la noticia de que Miami Ad School llegaba a Buenos Aires y que Bernardo iba a ser su director acad\u00e9mico<\/a>. Me comuniqu\u00e9 con \u00e9l, le dije que contara conmigo para lo que hiciera falta y aqu\u00ed estoy\u00bb.<\/p>\n

En el Account Planning Bootcamp que comenzar\u00e1 el mi\u00e9rcoles 3 de octubre y durar\u00e1 doce semanas (ver recuadro al pie), Flora Proverbio ser\u00e1 uno de los docentes (responsable de la semana dedicada al tema Brief), y la \u00fanica de ellos que asisti\u00f3 a este mismo curso m\u00e1s de una d\u00e9cada atr\u00e1s en otra sede. \u00abSi tengo que definir qu\u00e9 es exactamente el Bootcamp dir\u00eda que es una experiencia real \u2014describe\u2014. Tantos profes, todos de distintas agencias, en un compilado intenso y violento de tres meses, te permiten ver y aprender much\u00edsimo\u00bb.<\/p>\n

Lo comprobar\u00e1n los seis estudiantes locales que completen el reducido cupo (de seis plazas, justamente) del Account Planning Bootcamp<\/a> que la Miami Ad School de Buenos Aires dictar\u00e1 entre octubre y diciembre.<\/p>\n

 
\n(*) Berl\u00edn, Hamburgo, Estambul, Madrid, M\u00e9xico, Miami, Minneapolis, New York, San Francisco, San Pablo y Sidney, adem\u00e1s de Buenos Aires.<\/em><\/p>\n

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\nPRECISIONES DEL APB<\/strong><\/span><\/p>\n

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\nUn momento de la charla abierta que el jueves ofrecieron Flora Proverbio, Bernardo Geoghegan y Jorge Villegas, tres de los profesores del Bootcamp.<\/em><\/p>\n

\u00abPara un planner son important\u00edsimas las historias, la experiencia propia y ajena, los cuentos. Yo soy fan\u00e1tico de escuchar y de contar historias, sean del tema que sean y vengan de la persona que vengan: creo que de ellas es donde m\u00e1s puede uno aprender\u00bb. (Bernardo Geoghegan)<\/p>\n

\u00abPara un planner la curiosidad es anterior al problema. Yo dir\u00eda que el planner es un curioso profesional. Necesitamos estar interesados en todo: pero no como un deber, sino como un instinto\u00bb. (Jorge Villegas)\n<\/p><\/div>\n

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