{"id":14539,"date":"2012-11-06T03:59:54","date_gmt":"2012-11-06T06:59:54","guid":{"rendered":"http:\/\/www.primerbrief.com\/?p=14539"},"modified":"2012-11-05T19:16:02","modified_gmt":"2012-11-05T22:16:02","slug":"apb-semana-4-la-carpeta-del-planner","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.primerbrief.com\/?p=14539","title":{"rendered":"APB Semana #4: La carpeta del planner"},"content":{"rendered":"

(ARGENTINA) – Una vez m\u00e1s es hora de leer lo que cuenta Liliana Orjuela \u2014redactora y responsable de encuentros en PB\u2014 sobre el Account Planning Bootcamp que se est\u00e1 dictando en la Miami Ad School de Buenos Aires desde hace un mes. Esta vez, la novedad incluye la llegada de un profesor que permanecer\u00e1 tres semanas en el curso y ayudar\u00e1 a los alumnos a preparar sus carpetas de planers.<\/strong><\/span><\/p>\n

\"\"<\/a>
\nOrjuela: \u00abCristian (izquierda) nos ayudar\u00e1 a pulir los trabajos realizados durante el primer mes del curso; Jorge (derecha) nos mostr\u00f3 que es necesario aprender a diferenciar entre la idea estrat\u00e9gica, la idea creativa y la idea ejecucional\u00bb.<\/em><\/p>\n

 
\n<\/a>POR LILIANA ORJUELA<\/a><\/strong>
\nDe la redacci\u00f3n de PB
\n(Fotos: LO)<\/em><\/p>\n

\n

 
\nEn la semana n\u00famero 4 del APB, se sum\u00f3 al equipo de profesores Cristian Reatti, quien a lo largo de tres semanas nos va a guiar para armar la carpeta de planners.<\/p>\n

\u00bfCarpeta? \u00bfUn planner tiene carpeta? S\u00ed. As\u00ed como al final de la cursada los creativos tienen una carpeta con todas las piezas realizadas, los planners tambi\u00e9n deben tener una. Pero \u00bfqu\u00e9 muestra un planner en su carpeta? Muestra casos, casos en los que m\u00e1s que las piezas finales importa el proceso detr\u00e1s de esas piezas. En la carpeta del planner se encuentran la estrategia y el camino que se desarroll\u00f3 para cada campa\u00f1a, el sustento te\u00f3rico y racional; cu\u00e1l fue el problema espec\u00edfico que se pretend\u00eda resolver, cu\u00e1l fue el hallazgo y la mejor manera de solucionar el problema. La carpeta del planner debe contener estrategias y Reatti nos va a ense\u00f1ar como contarlas.<\/p>\n

Cristian Reatti estudi\u00f3 publicidad en la Universidad del Salvador, trabaj\u00f3 en Espa\u00f1a como creativo y regres\u00f3 a la Argentina, donde en 1997 fund\u00f3 su propia agencia: La Factor\u00eda, en la que trabaja actualmente. Fue profesor del Insituto Superior de Publicidad (ISP) durante casi cinco a\u00f1os y este a\u00f1o llega a la Miami Ad School a guiar el portfolio de los futuros planners.<\/p>\n

Aunque Reatti estuvo siempre del lado creativo, por su experiencia laboral conoce mucho de planning y sostiene que \u00e9ste puede venir de cualquier lado, hasta de un ingeniero como su padre, quien est\u00e1 a cargo de la parte estrat\u00e9gica en la agencia.<\/p>\n

Al igual que para los creativos, para los planners el porfolio es su carta de presentaci\u00f3n, as\u00ed que aparte de contener los casos, debe ser un objeto que genere memorabilidad y diferenciaci\u00f3n. Cristian nos ayudar\u00e1 a pulir los trabajos realizados durante el primer mes del curso.<\/p>\n

\"\"<\/a>
\nReatti, dictando clase en la terraza de la escuela.<\/em><\/p>\n

 
\nTRES IDEAS TRES<\/strong><\/span><\/p>\n

Siguiendo con las clases espec\u00edficias de planning, la de esta semana estuvo a cargo de Jorge Villegas, qui\u00e9n dicho sea de paso fue nuestro anfitri\u00f3n de la Noche PB #4<\/a>.<\/p>\n

Como buen publicitario, Villegas ha hecho un gran n\u00famero de cosas. Resumiendo un poco, es abogado graduado de la Universidad de Buenos Aires y magister en Sociolog\u00eda de la Universidad Cat\u00f3lica Argentina. Hizo posgrados en estudios del mercado, direcci\u00f3n de empresas, opini\u00f3n p\u00fablica, medios de comunicaci\u00f3n y marketing estrat\u00e9gico. Trabaj\u00f3 como DGC y director de estrategias en Publicis Graffiti, es socio fundador de la APG Argentina (Account Planning Group) y actualmente es director de la agencia Meeting Point y director acad\u00e9mico de la Miami Ad School Buenos Aires.<\/p>\n

Villegas nos habl\u00f3 sobre la idea y nos mostr\u00f3 que es necesario aprender a diferenciar entre la idea estrat\u00e9gica, la idea creativa y la idea ejecucional: aunque todas son parte de un mismo sistema, un mismo proceso y buscan una misma soluci\u00f3n, es necesario saber y entender la diferencia.<\/p>\n

Luego de un recorrido por la publicidad de los a\u00f1os 70, que nos llev\u00f3 del marketing masivo al marketing individual y todos los cambios que ocasionaron esta transformaci\u00f3n, Villegas resalt\u00f3 el rol del planner como quien debe guiar los procesos produciendo soluciones creativas y buscando siempre el desempe\u00f1o \u00f3ptimo de las marcas.<\/p>\n

Tal como lo hab\u00eda dicho Geoghegan en la primera semana, Villegas enfatiz\u00f3 en las funciones del planner como investigador, analista, consultor, facilitador, planificador, estratega, lector, redactor, buen oyente, observador, pensador, antrop\u00f3logo, explorador, creativo, defensor de ideas y eje entre equipo creativo, cliente y consumidor.<\/p>\n

Aunque suena algo intimidante, para quien realmente disfruta esta labor puede llegar a ser un desaf\u00edo que lo obligue a prepararse cada vez m\u00e1s y a darse cuenta que siempre habr\u00e1 algo por aprender. Un buen ejemplo de esto es el APB<\/a>, en el que cada semana descubrimos cosas nuevas y comprobamos que todas ellas se relacionan entre s\u00ed de una manera sin\u00e9rgica.<\/p>\n

Se aproxima un nuevo reto en el que tendremos que aplicar de forma real lo aprendido hasta el momento, pero para conocerlo tendremos que esperar hasta la pr\u00f3xima semana.<\/p>\n

\"\"<\/a>
\nVillegas, compartiendo una lectura con sus alumnos.<\/em><\/p>\n

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