{"id":16225,"date":"2013-01-21T03:59:30","date_gmt":"2013-01-21T06:59:30","guid":{"rendered":"http:\/\/www.primerbrief.com\/?p=16225"},"modified":"2013-01-21T15:54:21","modified_gmt":"2013-01-21T18:54:21","slug":"desafio-para-futuros-publicitarios-ver-y-no-ver-las-cosas-como-son","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.primerbrief.com\/?p=16225","title":{"rendered":"Desaf\u00edo para futuros publicitarios: ver y no ver las cosas como son"},"content":{"rendered":"

(ARGENTINA) – Un libro publicado en 2012 con fotograf\u00edas de ind\u00edgenas en la Argentina y uno de los postulados de su autora fueron los disparadores: en Ind\u00edgenas en la Argentina. Fotograf\u00edas 1860-1970<\/em>, su autora Mariana Giordano habla de \u00abcolonizaci\u00f3n de la imagen\u00bb y sostiene que el retrato del ind\u00edgena sigue todos los par\u00e1metros de la construcci\u00f3n del retrato occidental. \u00a1Basta con mirar las dos fotos que ilustran esta nota! La misma postura de la escritora Ana\u00efs Nin que tanto le gusta remarcar a Tim Mellors, el director creativo mundial de Grey: \u00abNo vemos las cosas como son, vemos las cosas como somos\u00bb. Uno de los conceptos clave que debe tener en su mente cualquier publicitario.<\/strong><\/span><\/p>\n

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\nA la izquierda, una familia de indios ona fotografiados alrededor de 1900 (fot\u00f3grafo sin identificar, colecci\u00f3n de Daniel Sale); a la derecha, Amalia Intriago y Jos\u00e9 Pardo con sus hijos, en una foto tomada tambi\u00e9n en 1900, pero en Buenos Aires. Otra gran diferencia que marca Mariana Giordano en su libro: de los ind\u00edgenas habitualmente no se tomaban los nombres, muy pocas veces se sab\u00eda a qui\u00e9n se estaba fotografiando.<\/em><\/p>\n

 
\n<\/a>POR PANCHO DONDO<\/a><\/strong>
\nDirector de PB
\n(Fotos: Libro Mariana Giordano)<\/em><\/p>\n

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\nLa escritora francoestadounidense Ana\u00efs Nin (1903-1977), entre sus much\u00edsimas genialidades, dej\u00f3 para la posteridad un pensamiento que ya hab\u00eda llegado hace unos meses a los lectores de PRIMER BRIEF a trav\u00e9s de la cr\u00f3nica de una clase que dict\u00f3 Tim Mellors (director creativo mundial de Grey) en la Roger Hatchuel Academy de Cannes 2012: \u00abNo vemos las cosas como son, vemos las cosas como somos\u00bb<\/a>.<\/p>\n

\u00abUna de las principales virtudes que debe tener un publicitario es lograr separar su yo<\/em> de lo que est\u00e1 viendo \u2014sosten\u00eda Mellors\u2014 y aplicar esa capacidad a su observaci\u00f3n de la realidad, a su extracci\u00f3n de conclusiones para concebir campa\u00f1as, a su imprescindible habilidad para distinguir a los otros y, al mismo tiempo, sentirse uno de ellos y hablarles desde la emoci\u00f3n creativa\u00bb.<\/p>\n

Aunque viene de un mundo tan distinto como el de la historia, la epistemolog\u00eda y la metodolog\u00eda de la investigaci\u00f3n, Mariana Giordano afirma pr\u00e1cticamente lo mismo cuando se\u00f1ala el gran error que comet\u00edan los fot\u00f3grafos occidentales que, en las \u00faltimas d\u00e9cadas del siglo XIX y las primeras del siglo XX, apuntaron sus c\u00e1maras hacia los ind\u00edgenas que poblaban varias zonas de la Argentina. \u00abEl retrato del ind\u00edgena sigue todos los par\u00e1metros de representaci\u00f3n, de escena, de pose, de gestualidad que se hac\u00eda a un burgu\u00e9s \u2014explica\u2014. El retrato surge en la fotograf\u00eda por una demanda de la burgues\u00eda y el retrato del ind\u00edgena reproduce esta cuesti\u00f3n. Las representaciones familiares son construcciones occidentales porque se concibe la familia desde el concepto de familia nuclear que es la que ha tenido Occidente y no se contempla el concepto de familia extendida que es propio de los grupos ind\u00edgenas. Esto habla sobre c\u00f3mo se percibe al otro desde el presupuesto del nosotros<\/em>, es decir, desde aquel que obtiene la imagen\u00bb.<\/p>\n

All\u00ed est\u00e1 la clave: los publicitarios, \u00bfdeben o no deben percibir al otro desde el presupuesto del nosotros<\/em>? Pues s\u00ed y no: deben y no deben.<\/p>\n

 
\nLA PUBLIFUNCIONALIDAD<\/strong><\/span><\/p>\n

As\u00ed como existen impresoras multifunci\u00f3n y mercados polirrubro, hay profesionales publifuncionales<\/em>. Se llaman publicitarios y tienen una extra\u00f1a habilidad: trabajan para marcas y conceptos creados por otros a los que cobran por ese trabajo, pero al mismo tiempo logran que esas marcas y esos conceptos generen una relaci\u00f3n casi sentimental con las personas que dedican su propio dinero a mantenerlas vivas y hacerlas crecer; y elaboran mensajes que se dirigen a un p\u00fablico objetivo al que han estudiado, analizado y hasta descuartizado en sus actitudes y costumbres, pero al mismo tiempo se involucran emocionalmente con ese p\u00fablico objetivo.<\/p>\n

Una habilidad que, por otra parte, no siempre se logra, por m\u00e1s a\u00f1os de entrenamiento y esfuerzo que se ponga en el asunto. Y un buen ejemplo es lo que le ocurre a un genio como Woody Allen: entre much\u00edsimas otras, Manhattan<\/em> (1979) o Hannah y sus hermanas<\/em> (1986) son pel\u00edculas de un neoyorquino describiendo Nueva York; y de los \u00faltimos tiempos, Vicky Cristina Barcelona<\/em> (2008), Medianoche en Par\u00eds<\/em> (2011) o A Roma con amor<\/em> (2012) son pel\u00edculas de un turista describiendo esas ciudades europeas.<\/p>\n

Cada lector sabr\u00e1 decidir si prefiere un Woody por sobre otro o si le da lo mismo y todas sus obras le resultan igualmente geniales o ins\u00edpidas; en lo personal, puedo afirmar que su cine neoyorquino me marc\u00f3 como ninguna otra filmograf\u00eda en la historia y me llev\u00f3 a enamorarme cada vez m\u00e1s profundamente de mi ciudad, Buenos Aires; motivo, adem\u00e1s, que me llev\u00f3 a detestar con especial virulencia su etapa europea.<\/p>\n

Y algo tengo claro: si se tomaran como campa\u00f1as publicitarias de ciudades del mundo, no tengo ninguna duda de que aconsejar\u00eda a todos mis alumnos intentar imitar al Woody que presenta a Nueva York y no al Woody que intenta venderte<\/em> Londres en Match point<\/em>: es casi como comparar el The Force<\/a>, de Deutsch LA para Volkswagen estrenado en el Super Bowl de 2011, con Vampire party<\/a>, de Venables Bell & Partners para Audi, estrenado en el Super Bowl de 2012: con la misma gigantesca inversi\u00f3n en medios, la diferencia entre los publicitarios que dan c\u00e1tedra desde su publifuncionalidad<\/em> y los publicitarios que s\u00f3lo se alojan en hoteles cada vez m\u00e1s caros gracias a sus clientes.<\/p>\n

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\nEL LIBRO Y SU AUTORA<\/strong><\/span><\/p>\n


\nA la izquierda, la portada del libro; a la derecha, Mariana Giordano, quien afirma: \u00abLas im\u00e1genes que circulaban en formato comercial, en \u00e1lbumes, en postales, en revistas ilustradas, se caracterizaban por el anonimato del representado. Cuando vemos un retrato burgu\u00e9s siempre aparece el nombre del retratado. En el caso del ind\u00edgena, siempre era un retrato an\u00f3nimo. En los 60 esto comenz\u00f3 a revertirse fundamentalmente a trav\u00e9s de la fotograf\u00eda de etn\u00f3grafos pero tambi\u00e9n de fot\u00f3grafos como la alemana Grete Stern<\/a>. En sus cuadernos de viajes anotaba todos los nombres de quienes iba retratando\u00bb.<\/em><\/p>\n

 
\nT\u00edtulo<\/u>: Ind\u00edgenas en la Argentina. Fotograf\u00edas 1860-1970<\/em>.
\nAutora<\/u>: Mariana Giordano.
\nEditorial<\/u>: El Artenauta.
\nPrecio<\/u>: $ 170.
\nFragmento<\/u>: \u00bb
\nMariana Giordano<\/u>. Villa \u00c1ngela, Chaco, 1968. Historiadora. Doctora en historia y m\u00e1gister en epistemolog\u00eda y metodolog\u00eda de la investigaci\u00f3n. Investigadora independiente del Conicet y profesora de historia del arte de la Facultad de Humanidades (Universidad Nacional del Nordeste). Acad\u00e9mica delegada por el Chaco en la Academia Nacional de Bellas Artes. Dirige el N\u00facleo de Estudios y Documentaci\u00f3n de la Imagen del IIGHI (Conicet).\n<\/div>\n

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