{"id":18395,"date":"2013-06-10T04:01:07","date_gmt":"2013-06-10T07:01:07","guid":{"rendered":"http:\/\/www.primerbrief.com\/?p=18395"},"modified":"2013-06-10T11:13:12","modified_gmt":"2013-06-10T14:13:12","slug":"del-lado-de-quien-estas-2do-seminario-del-cca-parte-2","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.primerbrief.com\/?p=18395","title":{"rendered":"\u00bfDel lado de qui\u00e9n est\u00e1s? (2do Seminario del CCA, Parte 2)"},"content":{"rendered":"<p><span style=\"font-size: 11pt\"><strong>(ARGENTINA) &#8211; En el 2\u00b0 seminario del <a href=\"http:\/\/www.creativosargentinos.org\" onclick=\"_gaq.push(['_trackEvent', 'outbound-article', 'http:\/\/www.creativosargentinos.org', 'C\u00edrculo de Creativos Argentinos']);\" target=\"_blank\">C\u00edrculo de Creativos Argentinos<\/a>, <em>Test a los testeos<\/em>, las exposiciones de la tarde estuvieron a cargo de <a href=\"https:\/\/es-es.facebook.com\/youngrubicam\" onclick=\"_gaq.push(['_trackEvent', 'outbound-article', 'https:\/\/es-es.facebook.com\/youngrubicam', 'Mart\u00edn Mercado de Young &#038; Rubicam']);\" target=\"_blank\">Mart\u00edn Mercado de Young &#038; Rubicam<\/a>, <a href=\"http:\/\/www.coca-cola.com.ar\" onclick=\"_gaq.push(['_trackEvent', 'outbound-article', 'http:\/\/www.coca-cola.com.ar', 'Luis Gerardin y Esteban Socorro de Coca-Cola']);\" target=\"_blank\">Luis Gerardin y Esteban Socorro de Coca-Cola<\/a>, <a href=\"http:\/\/www.navarro-research.com\" onclick=\"_gaq.push(['_trackEvent', 'outbound-article', 'http:\/\/www.navarro-research.com', 'Cristina Navarro de Navarro Research']);\" target=\"_blank\">Cristina Navarro de Navarro Research<\/a>, <a href=\"http:\/\/www.craverolanis.com\" onclick=\"_gaq.push(['_trackEvent', 'outbound-article', 'http:\/\/www.craverolanis.com', 'Juan Cravero de Cravero']);\" target=\"_blank\">Juan Cravero de Cravero<\/a>, <a href=\"http:\/\/www.castroinnovation.com\" onclick=\"_gaq.push(['_trackEvent', 'outbound-article', 'http:\/\/www.castroinnovation.com', 'Manolo Jofr\u00e9 de +Castro']);\" target=\"_blank\">Manolo Jofr\u00e9 de +Castro<\/a>, <a href=\"http:\/\/www.poncebuenosaires.com\" onclick=\"_gaq.push(['_trackEvent', 'outbound-article', 'http:\/\/www.poncebuenosaires.com', 'Marina Pen de Ponce']);\" target=\"_blank\">Marina Pen de Ponce<\/a> y <a href=\"http:\/\/www.youtube.com\/user\/bbdoargentina\" onclick=\"_gaq.push(['_trackEvent', 'outbound-article', 'http:\/\/www.youtube.com\/user\/bbdoargentina', 'Javier Quintero de BBDO']);\" target=\"_blank\">Javier Quintero de BBDO<\/a>.<\/strong><\/span><\/p>\n<p><a href=\"http:\/\/www.primerbrief.com\/wp-content\/uploads\/2013\/05\/seminario-cca-800px.jpg\" onclick=\"_gaq.push(['_trackEvent', 'outbound-article-int', 'http:\/\/www.primerbrief.com\/wp-content\/uploads\/2013\/05\/seminario-cca-800px.jpg', '']);\" ><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" src=\"http:\/\/www.primerbrief.com\/wp-content\/uploads\/2013\/05\/seminario-cca-580px.jpg\" alt=\"\" title=\"seminario-cca-580px\" width=\"580\" height=\"356\" class=\"alignleft size-full wp-image-18408\" srcset=\"https:\/\/www.primerbrief.com\/wp-content\/uploads\/2013\/05\/seminario-cca-580px.jpg 580w, https:\/\/www.primerbrief.com\/wp-content\/uploads\/2013\/05\/seminario-cca-580px-300x184.jpg 300w\" sizes=\"auto, (max-width: 580px) 100vw, 580px\" \/><\/a><br \/>\n<em>De izquierda a derecha, arriba, Cristina Navarro, Solange Ricoy, Julio Fresno Aparicio, Marina Pen, Mema Montero Barre, Fabi\u00e1n Jalife y Javier Quintero; abajo, Luis Gerardin, Esteban Socorro, Mart\u00edn Mercado, Juan Cravero, Maxi Anselmo, Diego Luque y Manolo Jofr\u00e9, los expositores del 2\u00b0 seminario de C\u00edrculo de Creativos Argentinos, reunidos en el escenario al cierre del d\u00eda.<\/em><\/p>\n<p>&nbsp;<br \/>\n<a href=\"http:\/\/www.primerbrief.com\/wp-content\/uploads\/2012\/09\/staff-josefina1-gr.jpg\" onclick=\"_gaq.push(['_trackEvent', 'outbound-article-int', 'http:\/\/www.primerbrief.com\/wp-content\/uploads\/2012\/09\/staff-josefina1-gr.jpg', '']);\" ><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" src=\"http:\/\/www.primerbrief.com\/wp-content\/uploads\/2012\/09\/staff-josefina1-100x100px.jpg\" alt=\"\" title=\"staff-josefina1-100x100px\" width=\"100\" height=\"100\" class=\"alignleft size-full wp-image-12843\" style=\"margin: 0px 10px 0px 0px\" \/><\/a><strong>POR <a href=\"http:\/\/www.primerbrief.com\/?tag=josefina-salgado-argentina\" onclick=\"_gaq.push(['_trackEvent', 'outbound-article-int', 'http:\/\/www.primerbrief.com\/?tag=josefina-salgado-argentina', 'JOSEFINA SALGADO']);\" target=\"_blank\">JOSEFINA SALGADO<\/a><\/strong><br \/>\nDe la redacci\u00f3n de PB<br \/>\n<em>(Fotos: Prensa CCA)<\/em><\/p>\n<p style=\"clear:left;\">\n<p>&nbsp;<br \/>\n<span style=\"font-size: 11pt\"><strong>SIETE<\/strong><\/span><br \/>\n<em>Viene de la nota <a href=\"http:\/\/www.primerbrief.com\/?p=18680\/\" onclick=\"_gaq.push(['_trackEvent', 'outbound-article-int', 'http:\/\/www.primerbrief.com\/?p=18680\/', '\u00bfVos cre\u00edas que los profesionales pensaban todos lo mismo? (2do Seminario del CCA, Parte 1)']);\" target=\"_blank\">\u00bfVos cre\u00edas que los profesionales pensaban todos lo mismo? (2do Seminario del CCA, Parte 1)<\/a>.<\/em><\/p>\n<p>La segunda tanda de conferencias, en uno de los edificios de la <a href=\"http:\/\/www.uca.edu.ar\/\" onclick=\"_gaq.push(['_trackEvent', 'outbound-article', 'http:\/\/www.uca.edu.ar\/', 'UCA']);\" target=\"_blank\">UCA<\/a> en Puerto Madero, arranc\u00f3 a las 2 de la tarde, de la mano de Mart\u00edn Mercado (Y&#038;R) y Fabi\u00e1n Jalife (BMC), quienes compart\u00edan que una marca necesita audacia, ser activa y que se la activa cuando se la moviliza. Tambi\u00e9n hablaron del \u00absentido\u00bb, y lo ejemplificaron con la siguiente publicidad:<\/p>\n<p><iframe loading=\"lazy\" width=\"580\" height=\"326\" src=\"http:\/\/www.youtube.com\/embed\/DUfW9j-nIYk\" frameborder=\"0\" allowfullscreen><\/iframe><br \/>\n<em>Agencia: Young &#038; Rubicam. Anunciante: Editorial Dossier. T\u00edtulo: \u00ab30 a\u00f1os del L\u00e1piz de Platino\u00bb.<\/em><\/p>\n<p>&nbsp;<br \/>\n\u00abVerdades\u00bb fue otro punto importante en su exposici\u00f3n: \u00abNo laburamos para ver qu\u00e9 es mentira y qu\u00e9 es verdad, laburamos entre verdades, hay que dejar de ver las cosas entre comillas\u00bb, dec\u00eda Mart\u00edn Mercado, dando pie al segundo ejemplo para apoyar su postura.<\/p>\n<p><iframe loading=\"lazy\" width=\"580\" height=\"326\" src=\"http:\/\/www.youtube.com\/embed\/onu9qY1saAc\" frameborder=\"0\" allowfullscreen><\/iframe><br \/>\n<em>\u00abPromedio\u00bb: el nuevo comercial de Young para TyC Sports.<\/em><\/p>\n<p>&nbsp;<br \/>\n<span style=\"font-size: 11pt\"><strong>OCHO<\/strong><\/span><\/p>\n<p>Continuaron las exposiciones con Luis Gerardin y Esteban Socorro de Coca-Cola, quienes explicaron su postura con un ejemplo utilizando la analog\u00eda de c\u00f3mo es la relaci\u00f3n entre el cliente y la marca con el arquitecto y el due\u00f1o de la casa: \u00abClaramente la marca es como nuestra casa, se trata de crear una obra, construirla, agregarle valor, dise\u00f1o, vanguardia. Ese es trabajo del arquitecto. Cada due\u00f1o de casa, tiene sus preferencias y gustos (cliente). Uno espera consejos, perspectivas, ambos tienen experiencia. Est\u00e1 bueno trabajar en conjunto\u00bb.<\/p>\n<p>Seg\u00fan Gerardin y Socorro, siempre hay muchas idas y vueltas, por eso tiene que haber confianza. As\u00ed, a veces, se logra que el trabajo en conjunto llegue a ser muy bueno. \u00abAyudemos a crecer las ideas armonizando subjetividades y verdades\u00bb, concluy\u00f3 Luis.<\/p>\n<p>Luego de su claro ejemplo contaron lo que hace una primera marca como Coca-Cola para llegar a sus resultados:<br \/>\n\u2022 Brifear: competencia y descripci\u00f3n del territorio estrat\u00e9gico que quiere ocupar.<br \/>\n\u2022 Pulir: c\u00f3mo hacemos para que esa idea sea m\u00e1s grande.<br \/>\n\u2022 Optimizar: inversiones y calendarios, y ajustar expectativas.<br \/>\nLos hombres de marketing finalizaron su momento con la idea de que hay que crear espacios de potencializaci\u00f3n.<\/p>\n<p>&nbsp;<br \/>\n<span style=\"font-size: 11pt\"><strong>NUEVE<\/strong><\/span><\/p>\n<p>Cristina Navarro, de Navarro Research y con treinta a\u00f1os de experiencia en investigaci\u00f3n y consultor\u00eda, empez\u00f3 su charla con la siguiente frase: \u00abLos ejecutivos de marketing usan a la investigaci\u00f3n como un borracho usa un poste de luz, en vez de para iluminar\u00bb.<\/p>\n<p>Navarro sostuvo que no cree que la publicidad pueda testearse, si testearse se toma literalmente como poder predecir la efectividad publicitaria de manera rotunda: \u00abHay demasiadas variables que no pueden controlarse en las condiciones en que se realizan estos testeos. No obstante, creo que forjar una primera instancia de confrontaci\u00f3n de las ideas para salir del ensimismamiento puede, sin duda alguna, contribuir a echar luz sobre el modo en que un target reaccionar\u00eda a una idea, poder ayudar a entender c\u00f3mo funcionaria esa idea, por qu\u00e9 esa idea funciona as\u00ed, c\u00f3mo se comprende, c\u00f3mo se significa, iluminar aristas, propiedades de determinada idea que no hayan podido preverse o anticiparse o que nadie haya considerado antes de que esas ideas hayan tenido esa primera instancia de confrontaci\u00f3n con el target real, no los expertos\u00bb.<\/p>\n<p>La especialista cree que la investigaci\u00f3n, ante esta confrontaci\u00f3n, puede otorgar distintos puntos de vista ante la convergencia de esos puntos de vista: del marketing, de lo que hacen los publicistas y de los que hacen la investigaci\u00f3n. Navarro explic\u00f3, adem\u00e1s, que las mejores condiciones para hacer un aporte valioso de investigaci\u00f3n a la gestaci\u00f3n de publicidad efectiva se produce cuando se estudian ideas en germen, cuando las ideas todav\u00eda son pl\u00e1sticas, el\u00e1sticas, cuando todav\u00eda no haya nadie que se juegue la vida con esa idea, cuando todav\u00eda hay tiempo, plata y, sobre todo, margen pol\u00edtico para revisar ideas, pulirlas y hacerlas evolucionar.<\/p>\n<p>Navarro, en sus veinte minutos de exposici\u00f3n, comparti\u00f3 la publicidad de Coca-Cola Light, explicando que las distintas situaciones que se muestran en ella fueron obtenidas, entre otras cosas, gracias a la investigaci\u00f3n:<\/p>\n<p><iframe loading=\"lazy\" width=\"580\" height=\"326\" src=\"http:\/\/www.youtube.com\/embed\/H42iLQcA3NQ\" frameborder=\"0\" allowfullscreen><\/iframe><br \/>\n<em>Publicidad de Coca-Cola Light: actitud ligera.<\/em><\/p>\n<p>&nbsp;<br \/>\n<span style=\"font-size: 11pt\"><strong>DIEZ<\/strong><\/span><\/p>\n<p>Luego lleg\u00f3 la hora de Juan Cravero, de Cravero, quien arranc\u00f3 su charla hablando de la Torre Eiffel y de lo lindo que es Par\u00eds con ella, preguntando si exist\u00edan los testeos cuando se realiz\u00f3 la torre. En su momento hubo manifestaciones en contra de su realizaci\u00f3n pero se decidi\u00f3 avanzar, ya que las quejas no eran relevantes en esa \u00e9poca; hoy es claramente el s\u00edmbolo de la Par\u00eds y de Francia en s\u00ed.<\/p>\n<p>\u00abImag\u00ednense un moderador frente a un grupo, pregunt\u00e1ndoles: &#8216;\u00bfCruzar\u00edan el oc\u00e9ano arriba de un artefacto que pesa m\u00e1s de 66.000 kilos de aluminio, que puede elevarse a 800 km\/h e ir a 10.000 metros de altura?&#8217; \u2014lanz\u00f3, y cerr\u00f3\u2014: Y&#8230; hoy es el medio de transporte m\u00e1s seguro\u00bb.<\/p>\n<p>Los testeos, seg\u00fan Cravero, son enemigos de lo diferente, del atrevimiento, de la osad\u00eda y de la novedad, pero a la vez es la cr\u00edtica de lo establecido y de lo conocido.<\/p>\n<p><iframe loading=\"lazy\" width=\"580\" height=\"326\" src=\"http:\/\/www.youtube.com\/embed\/R8WkIC7bMnE\" frameborder=\"0\" allowfullscreen><\/iframe><br \/>\n<em>\u00abBalls\u00bb, de Fallon Londres para Sony Bravia, con creatividad del argentino Juan Cabral.<\/em><\/p>\n<p>&nbsp;<br \/>\nMostrando este comercial, Cravero se pregunt\u00f3: \u00ab\u00bfC\u00f3mo se testea un comercial sensorial? No puede ser que usemos una herramienta que funciona s\u00f3lo, o mejor, para un \u00fanico tipo de comerciales. Testear comerciales no es aprender de los consumidores, es no entenderlos\u00bb.<\/p>\n<p>&nbsp;<br \/>\n<span style=\"font-size: 11pt\"><strong>ONCE<\/strong><\/span><\/p>\n<p>Para finalizar las exposiciones del seminario estuvieron los planners Manolo Jofr\u00e9 de +Castro, Marina Pen de Ponce Buenos Aires y Javier Quintero de BBDO, quienes hablaron de un cambio de paradigma, de redefinir conceptos. Los tres dieron ejemplos muy claros de c\u00f3mo ven hoy en d\u00eda los testeos y las diferentes formas de hacerlos:<br \/>\n\u2022 Versiones Beta.<br \/>\n\u2022 Real time testing.<br \/>\n\u2022 #TesteoColaborativo.<\/p>\n<p>La p\u00e1gina de <a href=\"http:\/\/www.neurowear.net\/\" onclick=\"_gaq.push(['_trackEvent', 'outbound-article', 'http:\/\/www.neurowear.net\/', 'Neurowear']);\" target=\"_blank\">Neurowear<\/a><\/strong><\/span> tambi\u00e9n fue un ejemplo  de como se empez\u00f3 a utilizar la herramienta, la neurociencia como un juguete. Y qu\u00e9 mejor ejemplo que este:<\/p>\n<p><iframe loading=\"lazy\" width=\"580\" height=\"326\" src=\"http:\/\/www.youtube.com\/embed\/w06zvM2x_lw\" frameborder=\"0\" allowfullscreen><\/iframe><br \/>\n<em>Publicidad de Necomimi: las orejas neurocient\u00edficas.<\/em><\/p>\n<p>&nbsp;<br \/>\nPara finalizar el tema del d\u00eda, los planners destacaron que \u00abla experiencia mata testeos\u00bb, e invitaron a todos a que conocieran la l\u00ednea de helader\u00edas Pirulo, que no hace m\u00e1s que basarse en la experiencia y en el d\u00eda a d\u00eda y es, hoy, la helader\u00eda con m\u00e1s sucursales y franquicias del pa\u00eds. \u00abLibre interpretaci\u00f3n\u00bb, cerraron.<br \/>\n&nbsp;<br \/>\n&nbsp;<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>(ARGENTINA) &#8211; En el 2\u00b0 seminario del C\u00edrculo de Creativos Argentinos, Test a los testeos, las exposiciones de la tarde estuvieron a cargo de Mart\u00edn Mercado de Young &#038; Rubicam, Luis Gerardin y Esteban Socorro de Coca-Cola, Cristina Navarro de Navarro Research, Juan Cravero de Cravero, Manolo Jofr\u00e9 de +Castro, Marina Pen de Ponce y Javier Quintero de BBDO. 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