{"id":18680,"date":"2013-06-10T04:02:03","date_gmt":"2013-06-10T07:02:03","guid":{"rendered":"http:\/\/www.primerbrief.com\/?p=18680"},"modified":"2013-06-10T11:58:50","modified_gmt":"2013-06-10T14:58:50","slug":"vos-creias-que-los-profesionales-pensaban-todos-lo-mismo-2do-seminario-del-cca-parte-1","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.primerbrief.com\/?p=18680","title":{"rendered":"\u00bfVos cre\u00edas que los profesionales pensaban todos lo mismo? (2do Seminario del CCA, Parte 1)"},"content":{"rendered":"<p><span style=\"font-size: 11pt\"><strong>(ARGENTINA) &#8211; El mi\u00e9rcoles 22 de mayo se realiz\u00f3 el 2\u00b0 seminario del <a href=\"http:\/\/www.creativosargentinos.org\" onclick=\"_gaq.push(['_trackEvent', 'outbound-article', 'http:\/\/www.creativosargentinos.org', 'C\u00edrculo de Creativos Argentinos']);\" target=\"_blank\">C\u00edrculo de Creativos Argentinos<\/a>: el de este a\u00f1o se llam\u00f3 \u201cTest a los testeos\u201d. Las exposiciones de la ma\u00f1ana estuvieron a cargo de Maximiliano Anselmo (Santo Buenos Aires), Diego Luque (Ogilvy), Solange Ricoy (Alexandr\u00eda), Mema Montero Barre (Unilever) y Julio Fresno Aparicio (Millward Brown). La conclusi\u00f3n m\u00e1s importante: si siendo estudiante est\u00e1s esperando superar ese per\u00edodo de formaci\u00f3n y dudas que implica la universidad e incorporarte de una vez por todas a una industria en la que todo es seguridad y certeza, vas muerto: ni los profesionales logran ponerse de acuerdo pr\u00e1cticamente sobre nada. \u00a1Y eso quiz\u00e1s sea lo que hace m\u00e1s interesante la vida!<\/strong><\/span><\/p>\n<p><a href=\"http:\/\/www.primerbrief.com\/wp-content\/uploads\/2013\/06\/publico-gr.jpg\" onclick=\"_gaq.push(['_trackEvent', 'outbound-article-int', 'http:\/\/www.primerbrief.com\/wp-content\/uploads\/2013\/06\/publico-gr.jpg', '']);\" ><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" src=\"http:\/\/www.primerbrief.com\/wp-content\/uploads\/2013\/06\/publico-ch.jpg\" alt=\"\" title=\"publico-ch\" width=\"580\" height=\"387\" class=\"alignleft size-full wp-image-18732\" srcset=\"https:\/\/www.primerbrief.com\/wp-content\/uploads\/2013\/06\/publico-ch.jpg 580w, https:\/\/www.primerbrief.com\/wp-content\/uploads\/2013\/06\/publico-ch-300x200.jpg 300w\" sizes=\"auto, (max-width: 580px) 100vw, 580px\" \/><\/a><br \/>\n<em>El p\u00fablico estuvo integrado por publicitarios, ejecutivos y clientes.<\/em><\/p>\n<p>&nbsp;<br \/>\n<a href=\"http:\/\/www.primerbrief.com\/wp-content\/uploads\/2012\/10\/staff-leo1.jpg\" onclick=\"_gaq.push(['_trackEvent', 'outbound-article-int', 'http:\/\/www.primerbrief.com\/wp-content\/uploads\/2012\/10\/staff-leo1.jpg', '']);\" target=\"_blank\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" src=\"http:\/\/www.primerbrief.com\/wp-content\/uploads\/2012\/10\/staff-leo1-100x100px.jpg\" width=\"60\" height=\"60\" class=\"alignleft size-full wp-image-4110\" style=\"margin: 0px 10px 0px 0px\" \/><\/a><strong>POR <a href=\"http:\/\/www.primerbrief.com\/?tag=leo-vignati-argentina\" onclick=\"_gaq.push(['_trackEvent', 'outbound-article-int', 'http:\/\/www.primerbrief.com\/?tag=leo-vignati-argentina', 'LEO VIGNATI']);\" target=\"_blank\">LEO VIGNATI<\/a><\/strong><br \/>\n<em>De la redacci\u00f3n de PB<\/em><br \/>\n(Fotos: Prensa CCA)<\/p>\n<p style=\"clear:left;\">\n<p>&nbsp;<br \/>\nEl mi\u00e9rcoles 22 del mes pasado, en Puerto Madero (en el sal\u00f3n de exposiciones de la UCA), se celebr\u00f3 el 2\u00b0 Seminario del C\u00edrculo de Creativos Argentinos, cuya tem\u00e1tica era <em>Test a los testeos<\/em>, con el fin de definir aspectos buenos y malos de los testeos que toda idea publicitaria debe atravesar.<\/p>\n<p>Los conferencistas, desde su experiencia personal y su rol dentro del mercado publicitario, deb\u00edan contar su percepci\u00f3n acerca de los testeos. Y el ciclo cerraba con un debate. Lo interesante fue que se convoc\u00f3 a gente que, al menos en apariencia, es antag\u00f3nica: creativos, planners, marketineros y hasta un gerente de una consultora encargada de realizar pre-testeos.<\/p>\n<p>Cada uno, con la bandera del sector al que representaba, expuso su postura respecto a estos testeos: a veces, reguladores; otras, direccionadores; y muchas tantas (cuando le toca ser el malo de la pel\u00edcula), limitadores de ideas.<\/p>\n<p>&nbsp;<br \/>\n<span style=\"font-size: 11pt\"><strong>UNO<\/strong><\/span><\/p>\n<p>El primero en calentar el micr\u00f3fono fue <a href=\"http:\/\/ar.linkedin.com\/pub\/maximiliano-anselmo\/8\/978\/33a\" onclick=\"_gaq.push(['_trackEvent', 'outbound-article', 'http:\/\/ar.linkedin.com\/pub\/maximiliano-anselmo\/8\/978\/33a', 'Maxi Anselmo']);\" target=\"_blank\">Maxi Anselmo<\/a>, cofundador de Santo Buenos Aires. Encargado de despertar a los que el mi\u00e9rcoles asistimos hasta Puerto Madero bajo una gar\u00faa nost\u00e1lgica, el primer ejemplo que utiliz\u00f3 Maxi fue, parafraseando, \u00ab\u00bfhabr\u00e1n testeado el &#8216;bulto&#8217; de Mister M\u00fasculo? \u00bfLas amas de casa preferir\u00e1n este?\u00bb.<\/p>\n<p><iframe loading=\"lazy\" width=\"580\" height=\"435\" src=\"http:\/\/www.youtube.com\/embed\/EvLS0JROvE4\" frameborder=\"0\" allowfullscreen><\/iframe><br \/>\n<em>El interrogativo que propone Maxi es si habr\u00e1 sido testeado y aprobado el bulto en la entrepierna del personaje que, para evacuarnos dudas, corre hacia un primer\u00edsimo primer plano en los \u00faltimos segundos del spot.<\/em><\/p>\n<p>&nbsp;<br \/>\n<a href=\"http:\/\/www.primerbrief.com\/wp-content\/uploads\/2013\/06\/maxi-anselmo-gr.jpg\" onclick=\"_gaq.push(['_trackEvent', 'outbound-article-int', 'http:\/\/www.primerbrief.com\/wp-content\/uploads\/2013\/06\/maxi-anselmo-gr.jpg', '']);\" ><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" src=\"http:\/\/www.primerbrief.com\/wp-content\/uploads\/2013\/06\/maxi-anselmo-ch.jpg\" width=\"580\" height=\"387\" class=\"alignleft size-full wp-image-18729\" srcset=\"https:\/\/www.primerbrief.com\/wp-content\/uploads\/2013\/06\/maxi-anselmo-ch.jpg 580w, https:\/\/www.primerbrief.com\/wp-content\/uploads\/2013\/06\/maxi-anselmo-ch-300x200.jpg 300w\" sizes=\"auto, (max-width: 580px) 100vw, 580px\" \/><\/a><br \/>\n<em>Maxi Anselmo capt\u00f3 de entrada la atenci\u00f3n de los espectadores.<\/em><\/p>\n<p>&nbsp;<br \/>\nHabiendo captado la atenci\u00f3n (y las risas) del auditorio, Maxi apel\u00f3 a una comparaci\u00f3n entre los testeos y los l\u00edmites autoimpuestos frente a una idea. En casos exclusivamente personales, donde \u00e9l siente que no vio el \u00e9xito en ideas que le acercaron. Y que, finalmente, terminaron siendo muy exitosas.<\/p>\n<p>El primer ejemplo fue cuando, a una antigua agencia, lleg\u00f3 un hombre mayor que quer\u00eda lanzar una helader\u00eda que, de forma anexada y con igual jerarqu\u00eda, vendiera bombones. La idea no le pareci\u00f3 demasiado original a Maxi, pero siempre rescat\u00f3 la convicci\u00f3n de este anciano, que, de una manera tan perfecta que pareciera adivinar el escepticismo, cerr\u00f3 la presentaci\u00f3n de su idea diciendo \u00abquiero que se llame Un&#8217;Altra Volta\u00bb. \u00a1Un nombre largu\u00edsimo! A eso hay que sumarle que, en ese momento, Persicco estaba arrasando el mercado de los helados.<\/p>\n<p>Hoy en d\u00eda, la helader\u00eda Un&#8217;Altra Volta super\u00f3 la ilusi\u00f3n en la cabeza de su creador, que, convencido de que su idea era un \u00e9xito, le narraba disparates a Maxi.<\/p>\n<p>Otro ejemplo de ideas que parec\u00edan locuras, pero que resultaron exitosas fueron el galp\u00f3n que un amigo le ofreci\u00f3 comprar (algo a lo que se neg\u00f3) y que hoy es Casa Cruz Uriarte. La idea es que, cosas que no siguen demasiado l\u00f3gica, pero que son empujadas por fuertes convicciones y mucha pasi\u00f3n, pueden ser muy exitosas. <\/p>\n<p>Ex creativo de Agulla &#038; Bacceti, cont\u00f3 que el spot de <em>La llama que llama<\/em> no fue aprobado en un primer instante, porque contrariaba el concepto de la \u00e9poca, que ereg\u00eda al tel\u00e9fono como un elemento digno de utilizarse s\u00f3lo en momentos que lo ameritaran (en palabras de Maxi, \u00abel tel\u00e9fono era lo que usaba tu hija para llamar al padre y contarle que se hab\u00eda recibido, no para boludear\u00bb).<\/p>\n<p>Los graciosos personajes utilizaban el tel\u00e9fono de una forma que era casi pecaminosa en la concepci\u00f3n general. Sin embargo la idea, como todos sabemos, fue muy aceptada por el p\u00fablico en general (m\u00e1s all\u00e1 de las cr\u00edticas al hecho de que en el spot no quedaba en claro a qu\u00e9 compa\u00f1\u00eda telef\u00f3nica pertenec\u00eda).<\/p>\n<p>El \u00faltimo ejemplo de Maxi, mostrando que entre la realidad y la realidad disfrazada est\u00e9ticamente para ser agradable, est\u00e1 la imagen de Jes\u00fas. Un moreno alto de ojos claros, con rasgos faciales delicados y piel clara. Y su explicaci\u00f3n de que estudios arqueol\u00f3gicos cuentan que, en realidad, las personas de la \u00e9poca eran, en cambio, de tez m\u00e1s oscura, bajitos, de pelos revueltos y, seguramente, nada parecidos al Jes\u00fas que conocemos.<\/p>\n<p>&nbsp;<br \/>\n<span style=\"font-size: 11pt\"><strong>DOS<\/strong><\/span><\/p>\n<p>El segundo conferencista fue <a href=\"http:\/\/ar.linkedin.com\/pub\/diego-luque\/35\/651\/a0a\" onclick=\"_gaq.push(['_trackEvent', 'outbound-article', 'http:\/\/ar.linkedin.com\/pub\/diego-luque\/35\/651\/a0a', 'Diego Luque']);\" target=\"_blank\">Diego Luque<\/a>, director de innovaci\u00f3n estrat\u00e9gica de Ogilvy Buenos Aires. Siguiendo la l\u00ednea de los creativos, expuso su postura de que los testeos sirven s\u00f3lo en la medida en que ayuden a avanzar, y no cuando son l\u00edmites. Que las grandes ideas no siempre resisten a los testeos. Diego cont\u00f3 que hay muchas cosas que en el mercado funcionan simplemente como \u00abprueba y error\u00bb. Cosas que superan amplios testeos no consiguen el efecto deseado, e ideas que son muy exitosas no superan ni el menor test. Para el planner, quien quiera llevar a cabo una gran idea debe tomar riesgos. Todo esto es teniendo en vista el concepto de \u00abidea\u00bb como algo mucho m\u00e1s amplio que un comercial.<\/p>\n<p><a href=\"http:\/\/www.primerbrief.com\/wp-content\/uploads\/2013\/06\/diego-luque-gr.jpg\" onclick=\"_gaq.push(['_trackEvent', 'outbound-article-int', 'http:\/\/www.primerbrief.com\/wp-content\/uploads\/2013\/06\/diego-luque-gr.jpg', '']);\" ><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" src=\"http:\/\/www.primerbrief.com\/wp-content\/uploads\/2013\/06\/diego-luque-ch.jpg\" alt=\"\" title=\"diego-luque-ch\" width=\"580\" height=\"387\" class=\"alignleft size-full wp-image-18722\" srcset=\"https:\/\/www.primerbrief.com\/wp-content\/uploads\/2013\/06\/diego-luque-ch.jpg 580w, https:\/\/www.primerbrief.com\/wp-content\/uploads\/2013\/06\/diego-luque-ch-300x200.jpg 300w\" sizes=\"auto, (max-width: 580px) 100vw, 580px\" \/><\/a><br \/>\n<em>Luque: \u00abCannes premia el pasado\u00bb.<\/em><\/p>\n<p>&nbsp;<br \/>\nIncluso el planner se encarg\u00f3 de mostrar c\u00f3mo el m\u00e1ximo festival de publicidad (Cannes) se encarga de premiar el pasado, y no lo que est\u00e1 por venir. Y qu\u00e9 otros eventos, en contrapartida, muestran lo que est\u00e1 por venir. El ejemplo puntual de Diego fue el festival <a href=\"http:\/\/sxsw.com\/\" onclick=\"_gaq.push(['_trackEvent', 'outbound-article', 'http:\/\/sxsw.com\/', 'South by Southwest']);\" target=\"_blank\">South by Southwest<\/a>, de Austin, Texas, donde a\u00f1o a a\u00f1o se presentan todas las novedades.<\/p>\n<p>&nbsp;<br \/>\n<span style=\"font-size: 11pt\"><strong>TRES<\/strong><\/span><\/p>\n<p><a href=\"https:\/\/www.facebook.com\/solange.ricoy\" onclick=\"_gaq.push(['_trackEvent', 'outbound-article', 'https:\/\/www.facebook.com\/solange.ricoy', 'Solange Ricoy']);\" target=\"_blank\">Solange Ricoy<\/a>, socia fundadora de la consultora Alexandr\u00eda, explic\u00f3 cu\u00e1ndo los test son buenos y qu\u00e9 es lo que hace que habitualmente fallen. Uno de los \u00edtems m\u00e1s destacados, y en los que nadie recapacita, es que en muchos casos los encargados de llevar a cabo los testeos (la parte m\u00e1s engorrosa del asunto) son los reci\u00e9n llegados pasantes. Entonces todo un proceso de pensar muy afinado es llevado a cabo y supervisado por personal que no est\u00e1 lo suficientemente capacitado. <\/p>\n<p>Adem\u00e1s mencion\u00f3 que es muy importante el trabajo en todos los aspectos. Y que los testeos deben aportar puntas a los creativos, no limitarlos. Mucho menos utilizarlos como arma de negociaci\u00f3n. Esta cuesti\u00f3n, que parece extra\u00f1a, seg\u00fan Ricoy es bastante com\u00fan.<\/p>\n<p>&nbsp;<br \/>\n<span style=\"font-size: 11pt\"><strong>CUATRO<\/strong><\/span><\/p>\n<p><a href=\"http:\/\/ar.linkedin.com\/in\/memamonterobarre\" onclick=\"_gaq.push(['_trackEvent', 'outbound-article', 'http:\/\/ar.linkedin.com\/in\/memamonterobarre', 'Mema Montero']);\" target=\"_blank\">Mema Montero<\/a>, directora de marketing de Sedal y Suave para Latinoam\u00e9rica, continu\u00f3 con la charla y aport\u00f3 su mirada desde la posici\u00f3n de quien trabaja con los testeos. Si bien fue cr\u00edtica de su trabajo, hasta este momento, creativos daban a entender que los testeos condicionan, mientras que consultores destacaban el buen aporte que son los testeos cuando se realizan con responsabilidad y coherencia.<\/p>\n<p>&nbsp;<br \/>\n<span style=\"font-size: 11pt\"><strong>CINCO<\/strong><\/span><\/p>\n<p>La conferencia dio un giro inesperado cuando, encargado de mantener el hilo de la charla, <a href=\"http:\/\/www.adlatina.com\/publicidad\/fresno-aparicio-%E2%80%9Cla-expectativa-es-informarnos-para-construir-una-relaci%C3%B3n-m%C3%A1s-llevadera%E2%80%9D\" onclick=\"_gaq.push(['_trackEvent', 'outbound-article', 'http:\/\/www.adlatina.com\/publicidad\/fresno-aparicio-%E2%80%9Cla-expectativa-es-informarnos-para-construir-una-relaci%C3%B3n-m%C3%A1s-llevadera%E2%80%9D', 'Julio Fresno']);\" target=\"_blank\">Julio Fresno<\/a>, CEO de Millward Brown, comenz\u00f3 su charla diciendo \u00ables vengo a hablar de la realidad\u00bb. Captada nuestra atenci\u00f3n, Julio mostr\u00f3 el gran mercado que abarcan los pre-testeos, el hecho de que estas herramientas son indispensables en la publicidad, y que las ideas creativas, algunas veces, no consiguen aportar el beneficio a la marca en base a que el mensaje creativo se \u00abcome\u00bb al anunciante. Con una postura claramente contraria a la visi\u00f3n de Maxi Anselmo, mencion\u00f3 algunos casos en los que esto sucedi\u00f3.<\/p>\n<p>&nbsp;<br \/>\n<span style=\"font-size: 11pt\"><strong>SEIS<\/strong><\/span><\/p>\n<p><a href=\"http:\/\/ar.linkedin.com\/pub\/dir\/Martin\/Mercado\" onclick=\"_gaq.push(['_trackEvent', 'outbound-article', 'http:\/\/ar.linkedin.com\/pub\/dir\/Martin\/Mercado', 'Mart\u00edn Mercado']);\" target=\"_blank\">Mart\u00edn Mercado<\/a>, director general creatuvo de Young &#038; Rubicam Argentina y quien form\u00f3 parte del panel de conferencistas de la tarde, fue el encargado de aglutinar a ambos sectores. El concepto que aport\u00f3 al debate fue \u00abjuntos\u00bb. Ni los unos ni los otros. Para que las cosas salgan bien, tanto en lo que se refiere a los testeos como a todas las \u00e1reas en general, lo importante es trabajar conjuntamente con el otro sector, y no darle mayor relevancia a lo propio. Aplausos.<\/p>\n<p><em>Sigue en la nota <a href=\"http:\/\/www.primerbrief.com\/?p=18395\/\" onclick=\"_gaq.push(['_trackEvent', 'outbound-article-int', 'http:\/\/www.primerbrief.com\/?p=18395\/', '\u00bfDel lado de qui\u00e9n est\u00e1s? (2do Seminario del CCA, Parte 2)']);\" target=\"_blank\">\u00bfDel lado de qui\u00e9n est\u00e1s? (2do Seminario del CCA, Parte 2)<\/a>.<\/em><br \/>\n&nbsp;<br \/>\n&nbsp;<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>(ARGENTINA) &#8211; El mi\u00e9rcoles 22 de mayo se realiz\u00f3 el 2\u00b0 seminario del C\u00edrculo de Creativos Argentinos: el de este a\u00f1o se llam\u00f3 \u201cTest a los testeos\u201d. Las exposiciones de la ma\u00f1ana estuvieron a cargo de Maximiliano Anselmo (Santo Buenos Aires), Diego Luque (Ogilvy), Solange Ricoy (Alexandr\u00eda), Mema Montero Barre (Unilever) y Julio Fresno Aparicio (Millward Brown). 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