{"id":18755,"date":"2013-06-11T03:59:50","date_gmt":"2013-06-11T06:59:50","guid":{"rendered":"http:\/\/www.primerbrief.com\/?p=18755"},"modified":"2013-06-10T18:19:49","modified_gmt":"2013-06-10T21:19:49","slug":"la-mirada-planner-sobre-el-seminario-del-cca-ni-muy-muy-ni-tan-tan","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.primerbrief.com\/?p=18755","title":{"rendered":"La \u00abmirada planner\u00bb sobre el seminario del CCA: ni muy muy ni tan tan"},"content":{"rendered":"

(ARGENTINA) – Despu\u00e9s de que ayer PRIMER BRIEF reflej\u00f3 en dos notas consecutivas (Parte 1<\/a> y Parte 2<\/a>) los temas que se tocaron hace algunas semanas en el 2do Seminario del C\u00edrculo de Creativos Argentinos<\/a>, lleg\u00f3 el momento de consignar lo ocurrido en un encuentro que fue consecuencia de aquel: presentado como \u00abCuatro planners debaten el test a los testeos<\/em>\u00ab, consisti\u00f3 en una presentaci\u00f3n conjunta de la APG Argentina<\/a>, en el auditorio de la Miami Ad School Buenos Aires<\/a>, de Marina Pen (Ponce), Javier Quintero (BBDO), Manolo Jofr\u00e9 (+Castro) y Diego Luque (Ogilvy): contaron sus respectivas presentaciones en el evento del CCA y contaron cuales fueron los puntos centrales que se debatieron.<\/strong><\/span><\/p>\n

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\nEn las cinco im\u00e1genes y en orden: Manolo Jofr\u00e9, Marina Pen, Javier Quintero, Diego Luque y el p\u00fablico, que sigui\u00f3 con atenci\u00f3n las presentaciones y el posterior debate.<\/em><\/p>\n

 
\n<\/a>POR PANCHO DONDO<\/a><\/strong>
\nDirector de PB
\n(Fotos: Lilo Orjuela para PB)<\/em><\/p>\n

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\nUna semana despu\u00e9s de que se desarrollara el 2do seminario del C\u00edrculo de Creativos Argentinos, los planners necesitaban plantar su mirada<\/em>: metidos en el coraz\u00f3n de todo el proceso publicitario desde el comienzo hasta el fin, la propuesta de hacer un Test a los testeos<\/em> y darles la palabra a creativos, investigadores, anunciantes y p\u00fablico tocaba de cerca su d\u00eda a d\u00eda.<\/p>\n

Un d\u00eda a d\u00eda que, de todos modos, tiene como una de sus principales armas una herramienta que a veces es olvidada, dejada de lado, desde\u00f1ada y tenida muy poco en cuenta: la observaci\u00f3n. \u00abNo preguntes, observ\u00e1 \u2014lanz\u00f3 convencido Manolo Jofr\u00e9 en su presentaci\u00f3n\u2014. Lo que importa es lo que la gente hace, no lo que dice\u00bb.<\/p>\n


\n#NoPreguntes: uno de los hashtags que deber\u00edan ser leit motiv del planner.<\/em><\/p>\n

 
\nManolo, que arranc\u00f3 la noche sentado frente al p\u00fablico al mismo tiempo que Marina Pen y Javier Quintero, sostuvo tambi\u00e9n que es dif\u00edcil separar a los testeos del proceso publicitario, pero no porque haga falta contratarlos y analizar sus resultados con lupa matem\u00e1tica, sino porque son naturales y constantes (y hasta \u00abinevitables\u00bb, como siempre sostiene Ronald Shakespear con respecto al dise\u00f1o). \u00abTenemos que ser m\u00e1s betas \u2014afirmaron los tres\u2014. Los planners, adem\u00e1s, somos testers naturales, y no tenemos que olvidar eso nunca. En su momento, River lo teste\u00f3 a Messi cuando ten\u00eda 12 a\u00f1os y le dijo que no\u00bb.<\/p>\n

La postura de Jofr\u00e9, Pen y Quintero se encontr\u00f3 en un momento con lo que sostuvo, hace muy poco, la investigadora y psic\u00f3loga Gabriela Nader en la clase que dict\u00f3 en el Programa Senior de Actualizaci\u00f3n y Pr\u00e1ctica de la AAP: que la gente decide con la emoci\u00f3n y, luego, busca argumentos racionales que justifiquen esa decisi\u00f3n.<\/p>\n


\n\u00abSomos animales racionalizadores\u00bb, sostuvieron Jofr\u00e9, Pen y Quintero.<\/em><\/p>\n

 
\nDE LA QU\u00cdMICA AL PLANNING<\/strong><\/span><\/p>\n

Diego Luque arranc\u00f3 su exposici\u00f3n recordando que \u00e9l ten\u00eda 8 a\u00f1os de edad cuando recibi\u00f3 un regalo que lo marc\u00f3: su primer juego de qu\u00edmica. \u00abTan importante fue para m\u00ed que, cuando fui padre, me ocup\u00e9 de que mi hijo recibiera el primero a la misma edad \u2014subray\u00f3. Y agreg\u00f3\u2014: Mi entusiasmo dur\u00f3 toda mi primaria- Pero al entrar al secundario, un profe de Qu\u00edmica de mi colegio San Francisco de Sales, logr\u00f3, de modo inesperado, quitarle a la qu\u00edmica toda la magia que hasta entonces hab\u00eda tenido para m\u00ed. Para entonces, la m\u00fasica ocup\u00f3 todo mi inter\u00e9s: arm\u00e9 mi primera banda, me convert\u00ed en un lector fan\u00e1tico de las revistas Pelo<\/em> y Expreso Imaginario<\/em>, empec\u00e9 a descubrir lo que hab\u00edan hecho Andy Warhol en la Nueva York de los a\u00f1os 60 y el Instituto Di Tella en la Buenos Aires de la misma \u00e9poca… Hoy no s\u00f3lo sostengo que la energ\u00eda que se generaba en esos emprendimientos, o en el Parakultural de los a\u00f1os 80 porte\u00f1os, est\u00e1 en las startups<\/em>: adem\u00e1s, firmo lo que sostiene el genio de Daniel Melero (m\u00fasico multifac\u00e9tico, tecladista, te\u00f3rico y productor argentino, distinguido este a\u00f1o como \u00abPersonalidad destacada de la Ciudad Aut\u00f3noma de Buenos Aires en el \u00e1mbito de la cultura\u00bb) cuando dice que la qu\u00edmica y la ciencia en general son las formas modernas de la poes\u00eda<\/em>\u00ab.<\/p>\n

Planteado de ese modo el inicio de su razonamiento, Luque fue luego exponiendo diferentes puntos de vista y posturas, que pueden citarse de modo concatenado:<\/p>\n

\u2022 \u00abComo industria, \u00bfpor qu\u00e9 necesitamos testeos? Porque como personas necesitamos seguridad, certeza\u00bb.<\/p>\n


\n\u2022 \u00abComo industria y como personas, \u00bfqu\u00e9 nos da certeza? Lo conocido. Las marcas, por ejemplo. La cueva en la que viven los Croods, que seg\u00fan el padre de familia no deben abandonar\u00bb.<\/em><\/p>\n

 
\n\u2022 \u00abPero sigue siempre ocurriendo lo mismo: los cambios en nuestra forma de ver el mundo y los pasos adelante los generan personas que no testean, que tienen curiosidad, que toman riesgos. Pero l\u00e1stima: la certeza le gana a la curiosidad\u00bb.<\/p>\n

\u2022 \u00ab\u00bfY hoy qui\u00e9nes son los que arriesgan y generan valor? Las marcas tecnol\u00f3gicas, que tienen un modelo, lo lanzan al mercado en beta, lo testean, lo adaptan y tienen un nuevo modelo\u00bb.<\/p>\n

\u2022 \u00abLos momentos importantes de esta forma de manejarse quedan registrados en espacios como South by Southwest<\/a>, de Austin, Texas, o el Consumer Electronics Show<\/a>, de Las Vegas, Nevada. Cannes, en cambio, premia el pasado. Yo siento que el camino no es ese, sino el que est\u00e1 marcando el d\u00fao franc\u00e9s Daft Punk con su \u00e1lbum Random Access Memories<\/a>\u00ab.<\/p>\n

\u2022 \u00abLa gente quiere escuchar buenas historias. \u00bfY c\u00f3mo se sabe cuando una historia es buena? Cuando se convierte en popular, cuando se desparrama entre la gente. \u00bfQu\u00e9 es popular hoy? Candy Crush<\/a>, Marcelo Tinelli, el iPhone\u00bb.<\/p>\n


\n\u2022 \u00abAntes la red estaba centralizada, como se ve aqu\u00ed a la izquierda. Despu\u00e9s de pasar por una red descentralizada, hoy tenemos una red distribuida. \u00bfLa curiosidad? Que los puntos jam\u00e1s cambiaron de lugar, est\u00e1n todos en los mismos sitios\u00bb.<\/em><\/p>\n

 
\n\u2022 \u00abComo dec\u00eda Arthur C. Clarke, si lo que pensamos del futuro parece razonable y previsible, estamos equivocados, porque el salto debe ser al vac\u00edo\u00bb.
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