{"id":18893,"date":"2013-06-19T03:59:51","date_gmt":"2013-06-19T06:59:51","guid":{"rendered":"http:\/\/www.primerbrief.com\/?p=18893"},"modified":"2013-08-08T16:20:44","modified_gmt":"2013-08-08T19:20:44","slug":"pb-en-cannes-2013-una-clase-brillante-sobre-los-patterns-de-los-trabajos-premiados","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.primerbrief.com\/?p=18893","title":{"rendered":"PB en Cannes 2013: Una clase brillante sobre los patterns de los trabajos premiados"},"content":{"rendered":"<p><span style=\"font-size: 11pt\"><strong>(FRANCIA) &#8211; En el tercer d\u00eda del Festival Internacional de Creatividad <a href=\"http:\/\/www.canneslions.com\/\" onclick=\"_gaq.push(['_trackEvent', 'outbound-article', 'http:\/\/www.canneslions.com\/', 'Cannes Lions']);\" target=\"_blank\">Cannes Lions<\/a> fue el turno, en el espacio bautizado Roger Hatchuel Academy al que tienen acceso apenas 31 estudiantes llegados de 28 pa\u00edses distintos, de Yonathan Dominitz, fundador de la consultora Mindscapes, de Tel Aviv. Y el israel\u00ed sorprendi\u00f3 a todos con un workshop basado en una estad\u00edstica incuestionable: en Cannes 2009, el 81 por ciento de los trabajos premiados respondieron a un pattern identificable. \u00bfY qu\u00e9 se hace con eso?, podr\u00eda decir uno. Pero Dominitz s\u00ed supo muy bien qu\u00e9 hacer.<\/strong><\/span><\/p>\n<p><a href=\"http:\/\/www.primerbrief.com\/wp-content\/uploads\/2013\/06\/ISR-ClaseDeYonathanDominitz-GR.jpg\" onclick=\"_gaq.push(['_trackEvent', 'outbound-article-int', 'http:\/\/www.primerbrief.com\/wp-content\/uploads\/2013\/06\/ISR-ClaseDeYonathanDominitz-GR.jpg', '']);\" ><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" src=\"http:\/\/www.primerbrief.com\/wp-content\/uploads\/2013\/06\/ISR-ClaseDeYonathanDominitz-580px.jpg\" alt=\"\" title=\"ISR-ClaseDeYonathanDominitz-580px\" width=\"580\" height=\"326\" class=\"alignleft size-full wp-image-18896\" srcset=\"https:\/\/www.primerbrief.com\/wp-content\/uploads\/2013\/06\/ISR-ClaseDeYonathanDominitz-580px.jpg 580w, https:\/\/www.primerbrief.com\/wp-content\/uploads\/2013\/06\/ISR-ClaseDeYonathanDominitz-580px-300x168.jpg 300w\" sizes=\"auto, (max-width: 580px) 100vw, 580px\" \/><\/a><br \/>\n<em>Dominitz en el momento de arrancar lo que terminar\u00eda siendo un util\u00edsimo workshop: \u00abLas reglas para romper las reglas de la creatividad\u00bb.<\/em><\/p>\n<p>&nbsp;<br \/>\n<img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" src=\"http:\/\/www.primerbrief.com\/wp-content\/uploads\/2011\/06\/staff-pancho1.jpg\" width=\"60\" height=\"60\" class=\"alignleft size-full wp-image-4110\" style=\"margin: 0px 10px 0px 0px\" \/><\/a><strong>POR <a href=\"http:\/\/www.primerbrief.com\/?tag=pancho-dondo-argentina\" onclick=\"_gaq.push(['_trackEvent', 'outbound-article-int', 'http:\/\/www.primerbrief.com\/?tag=pancho-dondo-argentina', 'PANCHO DONDO']);\" target=\"_blank\">PANCHO DONDO<\/a><\/strong><br \/>\nDirector de PB<br \/>\n<em>(Fotos: PB)<\/em><\/p>\n<p style=\"clear:left;\">\n<p>&nbsp;<br \/>\nLo primero que hizo Yonathan Dominitz, nada m\u00e1s empezar su clase, fue anunciar que primero iba a mencionar algunos ejemplos que, luego, lo ayudar\u00edan a llegar a su teor\u00eda. Dicho esto, comenz\u00f3 mencionando el caso <em>Be the coach<\/em>, de Ogilvy Sud\u00e1frica para Carling Black Label, la historia del chocolate Rom (de Rumania) y la campa\u00f1a <em>Que vuelvan los lentos<\/em>, de BBDO Argentina para Doritos.<\/p>\n<p><iframe loading=\"lazy\" width=\"580\" height=\"326\" src=\"http:\/\/www.youtube.com\/embed\/etmzOOtNCIk\" frameborder=\"0\" allowfullscreen><\/iframe><br \/>\n<em>La propuesta de Carling Black Label era, dado que los hinchas sudafricanos sienten que los t\u00e9cnicos extranjeros -que en su liga son muchos- no pueden de ning\u00fan modo comprender el modo local de sentir el f\u00fatbol, que los mismos hinchas se convirtieran en t\u00e9cnicos.<\/em><\/p>\n<p>&nbsp;<br \/>\n<iframe loading=\"lazy\" width=\"580\" height=\"326\" src=\"http:\/\/www.youtube.com\/embed\/Tt9NBtW4sbA\" frameborder=\"0\" allowfullscreen><\/iframe><br \/>\n<em>Rom, abreviatura de Rumania, propuso que los rumanos recuperaran el orgullo de ser rumanos y lleg\u00f3 al extremo de vestir al producto con la bandera nacional.<\/em><\/p>\n<p>&nbsp;<br \/>\n<iframe loading=\"lazy\" width=\"580\" height=\"435\" src=\"http:\/\/www.youtube.com\/embed\/TBOAE845zkc\" frameborder=\"0\" allowfullscreen><\/iframe><br \/>\n<em>La propuesta de Doritos fue simple: en los a\u00f1os 80 era m\u00e1s f\u00e1cil intimar con el sexo opuesto porque en las fiestas se bailaban canciones lentas; por lo tanto, hab\u00eda que convencer a los DJs de que volvieran a incluir lentos en las fiestas.<\/em><\/p>\n<p>&nbsp;<br \/>\n\u00bfY cu\u00e1l es el pattern entre estas tres campa\u00f1as? Simple y contundente: <em>Fight for a cause<\/em>. Luchar por una causa. Una causa que genera simpat\u00eda y conocimiento hacia la marca&#8230; \u00abo al menos as\u00ed deber\u00eda ser\u00bb, concluy\u00f3 Dominitz.<\/p>\n<p>Y as\u00ed fue c\u00f3mo, tras mencionar otros casos como el de los dibujos reales de Dove, el <em>Small World 3<\/em> de Coca-Cola India y el Harpic Toilet Confessions de Australia, les propuso a los estudiantes dos briefs para que, divididos en grupos de cinco o seis, trabajaran durante los siguientes diez o quince minutos:<br \/>\n&#8211; Voltaren (analg\u00e9sico de columna): liber\u00e1 tus movimientos.<br \/>\n&#8211; T\u00e9 natural: un mundo sin artificialidades.<\/p>\n<p>Finalmente, cuando pidi\u00f3 los resultados y fue obvio que encontr\u00f3 propuestas de luchar por una causa (b\u00e1sicamente porque eso era lo que propon\u00edan estos <em>briefs creativos<\/em>, que ya ven\u00edan con una estrategia propuesta ligada a una causa), distribuy\u00f3 esta postal, que aqu\u00ed est\u00e1 fotografiada de frente y dorso:<\/p>\n<p><a href=\"http:\/\/www.primerbrief.com\/wp-content\/uploads\/2013\/06\/ISR-PostalesDeYonathanDominitz-GR.jpg\" onclick=\"_gaq.push(['_trackEvent', 'outbound-article-int', 'http:\/\/www.primerbrief.com\/wp-content\/uploads\/2013\/06\/ISR-PostalesDeYonathanDominitz-GR.jpg', '']);\" ><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" src=\"http:\/\/www.primerbrief.com\/wp-content\/uploads\/2013\/06\/ISR-PostalesDeYonathanDominitz-580px.jpg\" alt=\"\" title=\"ISR-PostalesDeYonathanDominitz-580px\" width=\"580\" height=\"415\" class=\"alignleft size-full wp-image-18898\" srcset=\"https:\/\/www.primerbrief.com\/wp-content\/uploads\/2013\/06\/ISR-PostalesDeYonathanDominitz-580px.jpg 580w, https:\/\/www.primerbrief.com\/wp-content\/uploads\/2013\/06\/ISR-PostalesDeYonathanDominitz-580px-300x214.jpg 300w\" sizes=\"auto, (max-width: 580px) 100vw, 580px\" \/><\/a><br \/>\n<em>En la postal, Dominitz explica, punto por punto, c\u00f3mo funciona uno de los mecanismos creativos habitualmente m\u00e1s premiados en Cannes.<\/em><\/p>\n<p>&nbsp;<br \/>\nPor \u00faltimo, para cerrar la clase, el especialista israel\u00ed pas\u00f3 a otro pattern distinto, que \u00e9l defini\u00f3 como <em>Cre\u00e1 un nuevo producto o servicio agregado a tu marca<\/em>: dio los ejemplos correspondientes, brife\u00f3 a los estudiantes y una vez m\u00e1s les pidi\u00f3 que trabajaran en grupos para llegar a las mismas conclusiones que \u00e9l mismo.<\/p>\n<p>Una clase contundente que, por otra parte, hab\u00eda nacido con un avan incuestionable: nada menos que veinte trabajos ganadores de leones en Cannes y tres que merecieron Grand Prix lo hicieron luego de haber sido asesorados por la empresa de Dominitz, la consultora Mindscapes, y sus teor\u00edas sobre los patterns y la posibilidad que esos patterns le brindan, incluso, de predecir lo que va a ocurrir con los premios en cada edici\u00f3n del festival.<\/p>\n<p>Lo que se dice un <em>gur\u00fa de la creatividad<\/em>.<br \/>\n&nbsp;<br \/>\n&nbsp;<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>(FRANCIA) &#8211; En el tercer d\u00eda del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions fue el turno, en el espacio bautizado Roger Hatchuel Academy al que tienen acceso apenas 31 estudiantes llegados de 28 pa\u00edses distintos, de Yonathan Dominitz, fundador de la consultora Mindscapes, de Tel Aviv. 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