{"id":19954,"date":"2013-08-21T03:59:20","date_gmt":"2013-08-21T06:59:20","guid":{"rendered":"http:\/\/www.primerbrief.com\/?p=19954"},"modified":"2013-08-20T17:09:52","modified_gmt":"2013-08-20T20:09:52","slug":"bienvenidos-al-tren-por-natalio-stecconi","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.primerbrief.com\/?p=19954","title":{"rendered":"Bienvenidos al tren, por Natalio Stecconi"},"content":{"rendered":"

(ARGENTINA) – Con esta nota, PRIMER BRIEF le da la bienvenida a un nuevo columnista: desde hoy, una vez por mes Natalio Stecconi \u2014director de la carrera de Publicidad de la Universidad del Salvador que tambi\u00e9n se presenta como \u00abm\u00fasico en decadencia, redactor en bancarrota, cocinero en el horno, pensador sin ideas, namberw\u00e1n<\/em> del paddle en los 90, lector voraz, curioso naif<\/em>, escritor de vodevil e incapaz de diferenciar push de pull en los portones de la posmodernidad\u2014 intentar\u00e1 contagiar algo de su pasi\u00f3n por la comunicaci\u00f3n, las ideas y las tendencias que constituyen ese gran universo llamado publicidad<\/em>.<\/strong><\/span><\/p>\n

\"\"<\/a>
\n\u00abLife comes at you fast\u00bb: estupenda acci\u00f3n de TM Advertising (Estados Unidos) para Nationwide, una compa\u00f1\u00eda de… \u00a1seguros!<\/em><\/p>\n

 
\n<\/a>POR NATALIO STECCONI<\/a><\/strong>
\nDirector de la carrera de Publicidad en la Universidad del Salvador<\/em><\/p>\n

\n

 
\n\u2014\u00bbChe, mir\u00e1 qu\u00e9 buena acci\u00f3n de ambient… \u00a1muuuy loca!
\n\u2014\u00a1Noooo! \u00a1Espectacular! \u00bfCu\u00e1nto habr\u00e1 costado? \u00bf20 lucas?
\n\u2014\u00bfQu\u00e9? \u00a1Esto no sali\u00f3 m\u00e1s de 10!
\n\u2014Tremendo\u00bb.<\/p>\n

Aqu\u00ed estamos. Ambient marketing<\/em>: el t\u00e9rmino que hace un par de a\u00f1os aprendimos a pronunciar con desliz cool & trendy<\/em>, y que como tantos otros recursos de las actuales comunicaciones de marketing integradas no sabemos hasta d\u00f3nde se trata de algo completamente nuevo y hasta d\u00f3nde no es m\u00e1s que un refrito aggiornado<\/em> de recursos preexistentes. Lo m\u00e1s probable es que sea una mezcla de ambos, intentando posicionarse desde un enfoque fresco y esperanzador.<\/p>\n

El ambient marketing<\/em> (AM) es sobrino nieto de las cl\u00e1sicas \u201cintervenciones\u201d art\u00edsticas en el espacio p\u00fablico de los a\u00f1os 60, incorporadas luego a la maquinaria industrial dentro de cajones conceptuales con m\u00e1rgenes difusos: el marketing de guerrilla y, m\u00e1s recientemente, el combo de herramientas de la publicidad below the line<\/em>. Un verdadero y encantador engendro capaz de volarte la cabeza en la plaza de tu barrio.<\/p>\n

Ensayemos una definici\u00f3n: el AM es un instrumento de vinculaci\u00f3n sensorial (f\u00edsica y espacial) entre el sujeto y la marca \u2014o producto\/servicio\/organizaci\u00f3n\u2014, con el objetivo de construir una experiencia interactiva significativa y generadora de valor marcario en un entorno p\u00fablico exterior o interior que involucra a actores y espectadores del acontecimiento comunicativo.<\/p>\n

Una escalera, un puente, una playa de estacionamiento, una puerta giratoria, un banco del parque, el hall<\/em> de un centro comercial, un vag\u00f3n de tren subterr\u00e1neo, un ascensor, una calle peatonal, un edificio, el ba\u00fal de un autom\u00f3vil, un bar, un estadio deportivo. Soportes y veh\u00edculos para un repertorio de mensajes usualmente innovadores y dignos de ser caracterizados en esta columna, al menos de forma escueta y con punch<\/em>. (La idea es que sigan leyendo, \u00bfno?).<\/p>\n

Entonces, \u00bfcu\u00e1les son las claves del AM?<\/p>\n

1) La apropiaci\u00f3n y adaptaci\u00f3n del entorno. El AM se apodera del un espacio y lo reconstruye sobre su estructura de base, modificando una o m\u00e1s de sus partes para producir un significado inesperado. El AM innova, cabalgando en un andamiaje previo y tradicional (una escalera mec\u00e1nica, por ejemplo). No es creaci\u00f3n desde cero, sino una recreaci\u00f3n alternativa de la cotidianeidad que nos circunda.<\/p>\n

2) Apelaci\u00f3n directa a los sentidos, sin intermediarios. El AM es un aqu\u00ed y ahora. Es un ocurrir transitorio que s\u00f3lo alcanza su verdadero impacto in situ<\/em>, de manera instant\u00e1nea, a escala geogr\u00e1fica y en tiempo real. El AM es gozado y significado enteramente en la medida que uno est\u00e9 all\u00ed para sentirlo, actuarlo y presenciarlo. Por lo tanto, el AM involucra experiencias interactivas. No es un mensaje unidireccional. Al contrario, necesita incorporar al sujeto dentro del proceso de comunicaci\u00f3n, apalanc\u00e1ndolo y transform\u00e1ndolo en activo c\u00f3mplice del sentido publicitario buscado.<\/p>\n

3) Supremac\u00eda de lo anal\u00f3gico. En \u00e9poca de marcas, comunicaciones y presupuestos cada vez m\u00e1s volcados a la experiencia digital, el AM se erige sobre el persistente sabor de lo cl\u00e1sico: su naturaleza es anal\u00f3gica, f\u00edsica, corp\u00f3rea, material. Nada de bits<\/em>: quiero tocarte, verte, probarte, olerte, escucharte y sentir tu roce, en mi ambiente, en mi vida real.<\/p>\n

4) Viralizaci\u00f3n en consecuencia. Si la acci\u00f3n de AM es llamativa, disruptiva y efectiva, ser\u00e1 difundida \u2014ahora s\u00ed, y mal que le pese al punto anterior\u2014 en formato digital a trav\u00e9s de sitios web especializados y no tanto, blogs, redes sociales y plataformas de video online<\/em>. Apelando al perfil del lector promedio de PRIMER BRIEF (\u00a1epa!, siguieron leyendo, \u00bfeh?), sospecho que podemos evitar extendernos sobre los beneficios que conlleva la difusi\u00f3n de una acci\u00f3n de marketing a trav\u00e9s de terceros que, gracias a haberles encendido su chispa adecuada, se transformaron en publicitarios ad honorem<\/em> para la marca en cuesti\u00f3n.<\/p>\n

5) Bajo costo econ\u00f3mico, alto beneficio simb\u00f3lico. Este es el m\u00e1s cortito: es previa del fin de semana largo, me cans\u00e9 de escribir y ustedes ya se hastiaron de leer.<\/p>\n

La seguimos en la pr\u00f3xima ocasi\u00f3n. Bienvenidos al tren, yeah, yeah<\/em>.
\n 
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