{"id":20175,"date":"2013-09-04T03:59:54","date_gmt":"2013-09-04T06:59:54","guid":{"rendered":"http:\/\/www.primerbrief.com\/?p=20175"},"modified":"2013-09-04T16:03:51","modified_gmt":"2013-09-04T19:03:51","slug":"cuidado-con-defensas-bajas-la-publicidad-podria-invadir","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.primerbrief.com\/?p=20175","title":{"rendered":"Santiago Olivera: \u00ab\u00a1Cuidado con las defensas bajas, la publicidad puede invadir!\u00bb (risas)"},"content":{"rendered":"

(ARGENTINA) – En la primera de cuatro clases que corresponden al cuarto m\u00f3dulo del Programa Senior de Actualizaci\u00f3n y Pr\u00e1ctica<\/a> organizado por la Asociaci\u00f3n Argentina de Publicidad<\/a>, Santiago Olivera, ex presidente de la entidad y gerente de TBWA Buenos Aires, cont\u00f3 qu\u00e9 ocurre con las publicidades en el verano.<\/strong><\/span><\/p>\n

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\nDispuestos en un semic\u00edrculo, Santiago Olivera (izquierda) y quienes se presentaron a su charla.<\/em><\/p>\n

 
\n<\/a>POR CATALINA CEPPARRO<\/a><\/strong>
\nEstudiante de Periodismo en la Universidad del Salvador<\/a><\/em>
\nRedacci\u00f3n y fotograf\u00eda especial para PB<\/p>\n

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\nEn el marco del Programa Senior de Actualizaci\u00f3n y Pr\u00e1ctica 2013, organizado por la Asociaci\u00f3n Argentina de Publicidad (AAP), el pasado jueves 29 de agosto para abordar el caso de la publicidad en el verano, se present\u00f3 el reconocido publicitario y gerente de la agencia TBWA Buenos Aires<\/a>, Santiago Olivera.<\/p>\n

\u00bfQu\u00e9 hacemos con el verano?<\/em> Ese fue el r\u00f3tulo con el que se titul\u00f3 el cuarto m\u00f3dulo del programa ofrecido a los publicistas concurrentes, quienes tuvieron la oportunidad de mantener una charla de lo m\u00e1s \u00edntima con el ex presidente de la AAP.<\/p>\n

Santiago inici\u00f3 expresando su preocupaci\u00f3n en cuanto a la importancia que adquirieron los nuevos medios digitales y dio a conocer su teor\u00eda respecto a la comunicaci\u00f3n en estos d\u00edas: \u201cEstamos en un momento dif\u00edcil, una \u00e9poca de crisis: se produjo un quiebre en la comunicaci\u00f3n que marca dos etapas\u00bb, se\u00f1al\u00f3.<\/p>\n

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\nSantiago Olivera durante su exposici\u00f3n.<\/em><\/p>\n

 
\nLa charla continu\u00f3 con una breve introducci\u00f3n acerca de la historia de la publicidad y de c\u00f3mo se produjo en ella el paso de la venta de productos a la venta de marcas, para lo cual Olivera cit\u00f3 diversos ejemplos. Luego atac\u00f3 una de las cuestiones centrales de la charla: c\u00f3mo se establecen las marcas en la actualidad.<\/p>\n

\u201cLas marcas se construyen aunque no quieras construirlas, de alg\u00fan modo se desarrollan -si uno no se dedica a su construcci\u00f3n consciente- como marcas silvestres\u201d, expuso Olivera, y de este modo subray\u00f3 la relevancia que implica para las distintas marcas construir los llamados \u201cmundos marcarios\u201d: mundos ideales con los cuales se puede asociar a un determinado producto o servicio. Pero \u00bfpara qu\u00e9 servir\u00edan estos mundos? Justamente, la creaci\u00f3n de ellos implica la base de las campa\u00f1as publicitarias de verano.<\/p>\n

La t\u00e9cnica publicitaria BTL (Below the line o Bajo la l\u00ednea, en ingl\u00e9s) tambi\u00e9n conocida como \u201cexperiencia de marca\u201d, consiste en el empleo de formas no masivas de comunicaci\u00f3n en las que se obtiene de manera inmediata la respuesta o reacci\u00f3n del p\u00fablico. Dicha estrategia es la que caracteriza a las campa\u00f1as publicitarias veraniegas por definici\u00f3n, en las que, tal como sostuvo el expositor, la clave est\u00e1 en \u201ccrear una acci\u00f3n real que emule al mundo que se intenta vender\u201d.<\/p>\n

Manifestando como factor central el cambio de los \u201cestados de \u00e1nimo\u201d que ocurre durante el verano, Santiago se\u00f1al\u00f3 a aquella etapa del a\u00f1o como en la cual la publicidad debe ser t\u00e1ctica, raz\u00f3n por la cual se recurre a la experiencia de marcas. \u201cNo importa lo que se haga en el verano, todo suma -destac\u00f3-. Lo importante es la consonancia que debe existir con el mundo que se vende\u201d.<\/p>\n

Otro punto en el cual se hizo hincapi\u00e9 fue el caso de aquellas marcas cuyos productos no son identificados con la \u00e9poca del a\u00f1o a la cual alud\u00eda la charla. \u00bfC\u00f3mo podr\u00edan promocionar sus productos en una estaci\u00f3n en la cual el p\u00fablico no los consumir\u00eda? Para ello, utilizando a modo de ejemplo un caso en concreto como el de las sopas, Olivera expuso: \u201cNo hay problema de estacionalidad en las experiencias marcarias, dado que lo que se vende es la marca y no el producto; cualquiera puede ser el momento de la experiencia mientras emules el mundo que se vende\u201d.<\/p>\n

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\nLos participantes del Programa Senior de Actualizaci\u00f3n y Pr\u00e1ctica durante la charla.<\/em><\/p>\n

 
\nA lo largo de la exposici\u00f3n se proyectaron varios ejemplos de publicidades para mostrar c\u00f3mo son llevadas a la pr\u00e1ctica las teor\u00edas presentadas. En estas proyecciones, quienes participamos pudimos comparar las diferencias entre publicidades desde los a\u00f1os setenta hasta la actualidad e identificar los mundos marcarios a los que cada marca hace referencia.<\/p>\n

A la inversa de lo que hubiera sido una presentaci\u00f3n unidireccional, el encuentro result\u00f3 de lo m\u00e1s ameno, donde los concurrentes pudieron mantener un di\u00e1logo fluido y desestructurado, lo cual gener\u00f3 un clima agradable e informal. \u201cEl verano es el momento oportuno para hablar con la gente, el momento en que se encuentran con las defensas bajas\u201d. De este modo Santiago dio por finalizado el encuentro.
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