{"id":20415,"date":"2013-09-17T03:59:41","date_gmt":"2013-09-17T06:59:41","guid":{"rendered":"http:\/\/www.primerbrief.com\/?p=20415"},"modified":"2013-09-17T12:16:44","modified_gmt":"2013-09-17T15:16:44","slug":"el-verano-esta-subestimado-segun-el-director-de-planeamiento-estrategico-de-havas-media","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.primerbrief.com\/?p=20415","title":{"rendered":"\u00abEl verano est\u00e1 subestimado\u00bb seg\u00fan el director de planeamiento estrat\u00e9gico de Havas Media"},"content":{"rendered":"

(ARGENTINA) \u2013 En una de las clases del Programa Senior de Actualizaci\u00f3n y Pr\u00e1ctica<\/a> que la Asociaci\u00f3n Argentina de Publicidad<\/a> dicta todos los jueves, el expositor invitado fue Gonzalo Fonseca, director de planeamiento estrat\u00e9gico en Havas Media<\/a>, quien plante\u00f3 el interrogante sobre la eficacia de las acciones de marca que se realizan durante el verano.<\/strong><\/span><\/p>\n

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\nGonzalo Fonseca el jueves pasado, en el Programa Senior de la AAP.<\/em><\/p>\n

 
\n<\/a>POR LUIS DALMEDO<\/a><\/strong>
\nEstudiante de la AAP<\/a>
\nRedacci\u00f3n especial para PB<\/em><\/p>\n

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\nEl jueves 12, dentro del marco del programa Senior de Actualizaci\u00f3n y Pr\u00e1ctica que ofrece la AAP, se present\u00f3 Gonzalo Fonseca, director de planeamiento estrat\u00e9gico en Havas Media, para poner en cuestionamiento el correcto uso de las acciones de marca que las empresas realizan durante los veranos.<\/p>\n

Despu\u00e9s de una peque\u00f1a introducci\u00f3n sobre el rol de la agencia de medios y del planning, Gonzalo propuso una simple pregunta como punto de partida: \u00bfqu\u00e9 es el verano para una empresa?<\/em><\/p>\n

\u00abEn primer lugar, pensemos c\u00f3mo se comportan las personas en ese per\u00edodo \u2014remarc\u00f3 quien tambi\u00e9n presidi\u00f3 la APG Argentina, la asociaci\u00f3n de planners, entre 2010 y 2012\u2014. Se movilizan, est\u00e1n m\u00e1s permeables, con mentes m\u00e1s abiertas a escuchar, tentarse, hasta dispuestos a excederse financieramente\u00bb. <\/p>\n

Por otro lado, seg\u00fan algunos datos interesantes obtenidos de una encuesta, el 54 por ciento de los argentinos declar\u00f3 haberse ido de vacaciones el verano pasado. De ese porcentaje, el 80 por ciento lo hizo dentro del pa\u00eds. Sin olvidarnos de que hay una gran masa poblacional (46 por ciento) que no sale de su ciudad durante este per\u00edodo, podemos definir al verano como una oportunidad. Una oportunidad de encontrar gente de diferentes lugares en uno solo, de fidelizar y de brindar una experiencia de marca efectiva al consumidor adecuado.<\/p>\n

El pensamiento m\u00e1s frecuente y errado de las empresas suele ser siempre el mismo, verano tras verano: \u00abEn ese lugar de la costa estar\u00e1 toda mi competencia, entonces tenemos que estar ah\u00ed\u00bb, sin pensar en una acci\u00f3n estrat\u00e9gica que sea original, justifique la inversi\u00f3n y retribuya a la marca. Algunas razones por las que sucede esto pueden atribuirse a la falta de audacia a la hora de asumir riesgos y a la poca anticipaci\u00f3n con la que se comienzan a planificar las acciones.<\/p>\n

\u00bfEs necesario estar s\u00f3lo por el hecho de no faltar?, \u00bfes conveniente buscar la oportunidad donde tambi\u00e9n la buscar\u00e1 toda la competencia? No hay ning\u00fan argumento para pensar que este es el pensamiento correcto.<\/p>\n

El objetivo debe ser el de planificar acciones que est\u00e9n ligadas con las estrategias de construcci\u00f3n de marca llevadas a cabo durante todo el a\u00f1o. <\/p>\n

No olvidemos que hay algunos aspectos ocultos del verano que se deben tener en cuenta para maximizar la efectividad de una acci\u00f3n. \u00abLas altas probabilidades de brindar mal servicio debido a personal temporario no capacitado, los limitados recursos de los que se dispone, un consumidor m\u00e1s exigente, que tiene el tiempo y la opci\u00f3n de comparar una marca con respecto a lo que ofrece la competencia \u2014dijo Gonzalo\u2014 son buenas razones para pensar un poco mejor en la estrategia. Ah\u00ed es donde entra el planning, para replantearse el prop\u00f3sito de cada marca\u00bb.<\/p>\n

Ya terminando, concluy\u00f3 que \u00abel verano est\u00e1 subestimado, no se le da la misma importancia que a un recital o a un Mundial, cuando en realidad requiere el mismo nivel de investigaci\u00f3n y planeamiento\u00bb. Gonzalo se despidi\u00f3, despu\u00e9s de dos horas de c\u00e1tedra, dejando a los presentes con una visi\u00f3n del mercado y de las oportunidades mucho m\u00e1s interesantes.
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