{"id":20441,"date":"2013-09-18T03:59:33","date_gmt":"2013-09-18T06:59:33","guid":{"rendered":"http:\/\/www.primerbrief.com\/?p=20441"},"modified":"2013-09-18T08:13:11","modified_gmt":"2013-09-18T11:13:11","slug":"oh-y-ahora-quien-podra-ayudarme","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.primerbrief.com\/?p=20441","title":{"rendered":"\u00a1Oh! Y ahora \u00bfqui\u00e9n podr\u00e1 ayudarme?, por Natalio Stecconi"},"content":{"rendered":"

(ARGENTINA) – Despu\u00e9s de su primera columna, Bienvenidos al tren<\/a>, publicada el mi\u00e9rcoles 21 de agosto, lleg\u00f3 el momento de la segunda colaboraci\u00f3n period\u00edstica de Natalio Stecconi, director de la carrera de Publicidad de la Universidad del Salvador<\/a>, quien tambi\u00e9n se presenta como \u00abm\u00fasico en decadencia, redactor en bancarrota, cocinero en el horno, pensador sin ideas, namberw\u00e1n<\/em> del paddle en los 90, lector voraz, curioso naif<\/em>, escritor de vodevil e incapaz de diferenciar push<\/em> de pull<\/em> en los portones de la posmodernidad\u00bb. \u00a1No le falta nada! Hoy intentar\u00e1 contagiarte algo m\u00e1s de su pasi\u00f3n por la comunicaci\u00f3n, las ideas y las tendencias que constituyen ese gran universo llamado publicidad<\/em>. \u00a1Dejate llevar!<\/strong><\/span><\/p>\n

<\/a>
\nMr. M\u00fasculo o Mr. Muscle, en versi\u00f3n libre del notable ilustrador y escultor estadounidense Richard Dolan.<\/em><\/p>\n

 
\n<\/a>POR NATALIO STECCONI<\/a><\/strong>
\nDirector de la carrera de Publicidad en la Universidad del Salvador<\/em>
\nRedacci\u00f3n especial para PB<\/p>\n

\n

 
\nSoy fan\u00e1tico de los avisos de productos de limpieza y cuidado personal. Por ello es que al encender la tele me ejercito en el fino arte del zapping invertido: en lugar de saltar las tandas para encontrar los programas, eludo los programas para toparme con spots de limpiavidrios, desodorantes y desengrasantes.<\/p>\n

Veamos, \u00bfqui\u00e9n no se ha topado alguna vez con comerciales fundamentados en los siguientes esquemas narrativos?<\/p>\n

1) Madre joven y bonita ensayando un muestrario de mohines por haber fracasado en la limpieza de su hogar. Independientemente de cu\u00e1l sea la mercanc\u00eda promovida en el aviso, el drama victoriano se resuelve cuando irrumpe un h\u00e9roe animado que le ense\u00f1a a la mujer sus pulcros beneficios a prueba de zonzas.<\/p>\n

2) Gal\u00e1n lampi\u00f1o que se afeita con la m\u00e1s novedosa herramienta podadora, para luego confirmarnos en primer plano que su rostro qued\u00f3 tan suave y terso como antes de incurrir en la afeitada. En versi\u00f3n femenina, refi\u00e9rase a las hermos\u00edsimas modelos que se depilan unas piernas que jam\u00e1s han conocido un solo vello durmiente ni despierto.<\/p>\n

3) Beb\u00e9s que relajan sus esf\u00ednteres en el pa\u00f1al X, que es mejor que el pa\u00f1al Y, aunque en paralelo Y diga que es mejor que X, y no obstante Z declame que puede esconder mejor que los anteriores lo que nadie desea que cobre existencia a ojos ni narices del correcto burgu\u00e9s. Un caso similar es el de los protectores femeninos que compiten por hacernos saber qui\u00e9n logra acaparar m\u00e1s hectolitros de un sospechoso l\u00edquido azul.<\/p>\n

4) Desodorantes que no s\u00f3lo eliminan el sudor y sus nefastas consecuencias c\u00edvicas, sino que tambi\u00e9n, y gracias a sus virtudes afrodis\u00edacas, disparan la libido del sexo opuesto hacia lugares que rozan la ilegalidad.<\/p>\n

Hay muchos ejemplos, todos m\u00e1s o menos exagerados o m\u00e1s o menos fantasiosos. <\/p>\n

Estos comerciales existen desde hace a\u00f1ares, y florecen en varios pa\u00edses respetando un pattern<\/em> que se adapta al contexto cultural de aplicaci\u00f3n.<\/p>\n

Claro que nadie cuestionar\u00e1 racionalmente un principio basado en la narrativa de ficci\u00f3n. Quien lo intente caer\u00e1 en una falacia esquizofr\u00e9nica. Todos sabemos que ning\u00fan superh\u00e9roe musculoso entrar\u00e1 por nuestra ventana vestido con lycras<\/em> de colores, botas y capa a decirnos qu\u00e9 limpiador debemos usar para quitar la grasa dif\u00edcil de la cocina. De todos modos, y aunque seamos concientes del recurso l\u00fadico y fant\u00e1stico de los avisos, el shock receptivo sigue vigente. \u00bfPor qu\u00e9?<\/p>\n

Quiz\u00e1 porque los avisos de productos de limpieza y cuidado personal se construyen sobre una concepci\u00f3n del poder que es inherente a la relaci\u00f3n triangular del individuo consigo mismo, con su ambiente y con sus pr\u00f3jimos. Y este tipo particular de poder, en el marco de la industria cultural, es redundantemente exagerado.<\/p>\n

Cada vez que una mujer se desespera ante c\u00e1mara por no poder asear su casa, m\u00e1s bien est\u00e1 lament\u00e1ndose de su incapacidad para subyugar el medioambiente f\u00edsico y familiar. <\/p>\n

El ama de casa de la publicidad requiere de un tercero que le entregue el novedoso fetiche que le permitir\u00e1 recuperar el dominio de su imperio mundano. Este tercero (amiga sabia y solidaria, superh\u00e9roe en pantaletas, locutor en off<\/em>, dibujo animado 3D) transfiere a la necesitada el poder de su conocimiento hecho producto, que ser\u00e1 usado para provocar la felicidad propia (autosatisfacci\u00f3n) y ajena (admiraci\u00f3n) tras haber despojado a los objetos de aquello que no les est\u00e1 permitido tener ni mostrar: la mugre.<\/p>\n

De la misma manera ocurre con los productos de higiene personal: usamos el desodorante, las cremas y los champ\u00faes para demostrarnos a nosotros mismos y a los dem\u00e1s que contamos con el poder de ser pulcros y agradables, de ejercer nuestro dominio sobre la suciedad, el mal olor, el paso de los a\u00f1os, el descuido y el desborde escatol\u00f3gico.<\/p>\n

<\/a>
\n\u00abEfecto Axe\u00bb, creado por la agencia italiana Lowe Pirella Fronzoni en agosto de 2002: este a\u00f1o, el concepto \u00abefecto Axe\u00bb est\u00e1 cumpliendo tres lustros de utilizaci\u00f3n en todo el mundo.<\/em><\/p>\n

 
\nEn avisos de productos de esas caracter\u00edsticas se lleva el poder a un grado hiperb\u00f3lico: no es aseado y pulcro el que quiere<\/em>, sino el que puede<\/em>; y como el que puede parece no haberse dado cuenta de ello, requiere entonces la ayuda de un factor educativo que le transfiera su inequ\u00edvoca autoridad. Ese factor es la publicidad.<\/p>\n

Revisemos el concepto. A muchos de nosotros se nos ha ense\u00f1ado que no necesitamos ser ricos para ser limpios, lo cual lleva escrito en su rev\u00e9s que la pobreza es tolerable mientras nos cepillemos los dientes cuatro veces por d\u00eda. Se nos adoctrin\u00f3 en el paradigma de que la limpieza es una cuesti\u00f3n de querer, no de poder. <\/p>\n

Evitemos discutir ahora el simplismo de esta doctrina para llegar al cl\u00edmax narrativo de la peculiaridad publicitaria. Puesto que la limpieza y el cuidado corporal suponen la obtenci\u00f3n de un poder sobre uno mismo, sobre el ambiente y sobre los dem\u00e1s, el mensaje enfatiza el lado oscuro de este ideal: la carencia de ese poder genera inseguridad, debilidad, envidia y, en los subsuelos, un destierro cultural. La publicidad nos dice que no basta con querer, si ese deseo no viene acompa\u00f1ado de una capacidad de ser y tener. \u00bfY cu\u00e1l es la mejor forma de exponer el poder sobre el querer? Muy f\u00e1cil: creando situaciones tragic\u00f3micas en las que incluso los tontos, las caricaturas y los animalitos son capaces de elevarse por encima del receptor medio para alcanzar un nivel de comprensi\u00f3n, uso y dominio de la realidad que r\u00edanse de Alejandro Magno.<\/p>\n

\u00bfD\u00f3nde radica el mayor de los poderes de esta especie de comerciales? Pues en manejar los hilos de nuestra autopercibida superioridad y nuestro irrefrenable deseo de consolidar esa superioridad. Cada vez que nos mofamos del aviso en el que un detergente le habla al ama de casa ingenua, o nos re\u00edmos del protagonista que corteja a dieciocho mujeres luego de echarse desodorante, estamos probando el delicioso anzuelo de la sumisi\u00f3n. <\/p>\n

Nos hemos olvidado de que el \u201cyo puedo\u201d generado por la publicidad es el hijo clown del \u201cporque primero te hice creer que sos superior a m\u00ed y a los actores de mi espectacular show\u201d.
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