{"id":21305,"date":"2013-10-30T04:00:08","date_gmt":"2013-10-30T07:00:08","guid":{"rendered":"http:\/\/www.primerbrief.com\/?p=21305"},"modified":"2013-10-30T18:05:11","modified_gmt":"2013-10-30T21:05:11","slug":"fernando-tchechenistky-entrevisto-a-papon-y-siguio-enriqueciendo-el-ciclo-de-la-mas","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.primerbrief.com\/?p=21305","title":{"rendered":"Cheche entrevist\u00f3 a Pap\u00f3n y sigui\u00f3 enriqueciendo el ciclo de la Miami Ad School"},"content":{"rendered":"

(ARGENTINA) – El martes pasado tuvo lugar el cuarto encuentro del ciclo de charlas abiertas Creativo sustantivo: el trabajo de pensar<\/em>, que desde el a\u00f1o pasado viene realizando en la Miami Ad School<\/a> Fernando Tchechenistky (Cheche<\/em> para todo el mundo), director general creativo de DDB Argentina y profesor de la escuela. En esta nueva edici\u00f3n, el auditorio tuvo el agrado de recibir a Juan Manuel Ricciarelli \u2015m\u00e1s conocido como Pap\u00f3n<\/em>\u2015 fundador, presidente y DGC de Don Buenos Aires. Reporta Ornella Piris, estudiante de la AAP<\/a> y asistente perfecta de toda la serie de entrevistas.<\/span><\/strong><\/p>\n

<\/a>
\nCheche, aqu\u00ed en plena entrevista a Pap\u00f3n: \u00bb Trato de no preguntar a todos lo mismo, cada entrevista tiene un t\u00f3pico particular basado en la personalidad y trabajo de cada uno\u00bb. (Fotos: Prensa MAS)<\/em><\/p>\n

 
\nPOR ORNELLA PIRIS<\/a><\/strong>
\nEstudiante de la AAP<\/em>
\nRedacci\u00f3n especial para PB<\/p>\n

\n

 
\nEn una charla distendida, rodeado de estudiantes curiosos, Pap\u00f3n comparti\u00f3 an\u00e9cdotas y habl\u00f3 sobre su pr\u00f3spera carrera como creativo. Al repasar sus comienzos, cont\u00f3 que siempre busc\u00f3 la ruptura y la manera de resaltar con una mirada diferente. Entre risas confes\u00f3 que sol\u00eda viajar a San Pablo exclusivamente para comprar revistas y estudiar las gr\u00e1ficas brasile\u00f1as. De su an\u00e1lisis del dise\u00f1o de estas revistas, tanto de las publicidades, pero m\u00e1s que nada del dise\u00f1o editorial, tuvo la ocurrencia de \u201cfashionizar\u201d la publicidad. Su idea era volver atractivo y fashion<\/em> lo popular, llegando a usar iluminaci\u00f3n de cine para las fotograf\u00eda de sus avisos. Recomend\u00f3 siempre tener en mente que \u201cla gente consume agradabilidad\u201d y resalt\u00f3 la importancia de una buena direcci\u00f3n de arte. <\/p>\n

Siempre buscando el contrapaso, Pap\u00f3n comenz\u00f3 a utilizar \u00e1ngulos absurdos en sus avisos y a ubicar los elementos de manera novedosa. De esta manera, no sigui\u00f3 lo que los otros hac\u00edan, sino que plasm\u00f3 su propio estilo en cada pieza y logr\u00f3 revolucionar la direcci\u00f3n de arte. Respecto a la relaci\u00f3n con los clientes, Pap\u00f3n afirm\u00f3 que \u201chay clientes que te hacen mejorar como agencia\u201d y expuso el caso del libro \u201cNike 90\u201d y lo que les permiti\u00f3 creativamente. Fue una entrevista inspiradora, en la que qued\u00f3 en claro el valor de encontrar una mirada propia.<\/p>\n

Trabajando en publicidad, uno sabe lo importante que es encontrar la diferenciaci\u00f3n, eso que te distingue de la competencia y te hace \u00fanico. Este ciclo de entrevistas de la Miami Ad School lo tiene y se llama Fernando Tchechenistky. Es que este redactor de apellido dif\u00edcil es quien hace que estas charlas sean tan interesantes: un creativo que entrevista a otro creativo. Para hacerle justicia, la verdad es que, m\u00e1s que entrevistas, son di\u00e1logos, conversaciones relajadas en las que se intenta descubrir los caminos transitados a las buenas ideas. En PRIMER BRIEF tuvimos la idea de invertir roles y entrevistar al entrevistador, a este personaje que, teniendo en consideraci\u00f3n a los estudiantes, intenta exprimir a sus invitados para ver c\u00f3mo piensan y brindar un acercamiento sobre lo que es trabajar en esta profesi\u00f3n.<\/p>\n

Bueno, dejamos que a Fernando Tchechenistky<\/strong> lo describan sus propias palabras.<\/p>\n

\u2014\u00bfC\u00f3mo fueron tus comienzos en publicidad?<\/strong>
\n\u2014Empec\u00e9 en un estudio de dise\u00f1o que hac\u00eda algo de publicidad y muchos folletos trabajando medio d\u00eda. Al poco tiempo consegu\u00ed trabajo en una peque\u00f1a agencia el otro medio d\u00eda. Al poco tiempo consegu\u00ed entrar a una agencia chica que ten\u00eda buenos clientes y donde iba a tener dupla por primera vez. Mi director de arte era Gustavo Taretto y la agencia se llamaba Souto\/TCC. En seis meses pas\u00e9 a Ratto BBDO y seis meses despu\u00e9s, a Ogilvy, donde me asent\u00e9. Fue un a\u00f1o y medio saltando de casillero en casillero y creciendo r\u00e1pidamente, una muy linda etapa.<\/p>\n

\u2014\u00bfQu\u00e9 significa para vos ser creativo?<\/strong>
\n\u2014Desde el creativo sustantivo<\/em>, poder laburar de lo que me gusta y apasiona, lo que no todos pueden hacer. Desde el creativo adjetivo<\/em>, buscar siempre la manera m\u00e1s sorprendente de llegar a la gente, lo que a veces sale y a veces, no. <\/p>\n

\u2014Si no fueras publicista, \u00bfqu\u00e9 ser\u00edas?<\/strong>
\n\u2014Nunca me lo plante\u00e9. Calculo que algo que tuviera que ver con los medios. En realidad muchas veces me pregunto qu\u00e9 voy a ser cuando deje de ser publicista y creo que me gustar\u00eda escribir para TV o cine, o hacer alg\u00fan programa de TV o radio. \u00a1Lamentablemente ya se me pas\u00f3 el tiempo de ser jugador de f\u00fatbol!<\/p>\n

\u2014\u00bfQu\u00e9 fue lo mejor que te pas\u00f3 trabajando como creativo?<\/strong>
\n\u2014Un aviso que hice en Ogilvy, de muy junior<\/em>, para Mercedes Benz en homenaje a Juan Manuel Fangio cuando muri\u00f3. El aviso fue citado en una biograf\u00eda de Fangio escrita por Karl Ludvigsen, que es el bi\u00f3grafo m\u00e1s conocido de pilotos. Sobre el final del libro, cuando hablaba de su muerte, describe c\u00f3mo eran el aviso y el titular. Punto final y termina la biograf\u00eda. Para m\u00ed gusto, es algo que no se compara con ning\u00fan premio, es entrar en la historia y quedar para siempre.<\/p>\n


\n\u00abSi llega a escuchar un trueno, no piense que va a llover. Es Fangio probando un auto\u00bb. El aviso de homenaje a Fangio se public\u00f3 el 18 de Julio de 1995, al d\u00eda siguiente del fallecimiento del qu\u00edntuple campe\u00f3n: a\u00fan hoy los fan\u00e1ticos siguen teniendo esa pieza como referencia de la devoci\u00f3n que el \u00abChueco\u00bb gener\u00f3 en su pa\u00eds.<\/em><\/p>\n

 
\n\u2014\u00bfQu\u00e9 publicistas ten\u00edas como referencia cuando eras estudiante?<\/strong>
\n\u2014Cuando arranqu\u00e9 no conoc\u00eda mucho como conocen los estudiantes hoy. S\u00f3lo a Hern\u00e1n Ponce y a algunos profesores que ten\u00eda, como Pablo Su\u00f1er, \u00c1lvaro Fern\u00e1ndez Mendy y Fabi\u00e1n Trapanese. Una vez vino a dar una charla Carlos Bayala y qued\u00e9 fascinado. Despu\u00e9s, cuando empec\u00e9 a trabajar, sum\u00e9 algunos m\u00e1s, como Jorge Heymann, Fernando Vega Olmos, Pablo del Campo y, por supuesto, Agulla y Baccetti.<\/p>\n

\u2014\u00bfQu\u00e9 es lo que m\u00e1s te gusta de trabajar en publicidad?<\/strong>
\n\u2014Me gusta seguir pensando, poder trabajar siempre con distintas generaciones, tratar con los clientes, los f\u00e1ciles y los dif\u00edciles, poder resolver problemas con ideas y despu\u00e9s ver los resultados, poder viajar y algunas filmaciones. Aunque, seg\u00fan los d\u00edas y algunas circunstancias, pod\u00e9s terminar sufriendo por todo esto.<\/p>\n

\u2014\u00bfC\u00f3mo surgi\u00f3 la idea del ciclo?<\/strong>
\n\u2014Luego de muchos a\u00f1os de dar clase y despu\u00e9s de haber visto cientos de alumnos. Hab\u00eda llegado a la conclusi\u00f3n de que las nuevas generaciones tienen un acceso directo a mucha informaci\u00f3n, a mucho trabajo e ideas geniales y r\u00e1pidamente quieren alcanzar esos resultados, pero la verdad no tienen ni idea de c\u00f3mo los creativos que las pensaron llegaron hasta ellas. Es como si estuvieran viendo s\u00f3lo la espuma de las ideas: ten\u00edan que saber que hay un largo proceso de elaboraci\u00f3n antes. Por eso se me ocurri\u00f3 hacer un libro de entrevistas en profundidad a creativos donde ellos contaran c\u00f3mo hab\u00eda sido su evoluci\u00f3n y c\u00f3mo trabajan los procesos de creaci\u00f3n, sin f\u00f3rmulas m\u00e1gicas, con cabeza y poni\u00e9ndole el cuerpo. Hice varias entrevistas y cuando estaba desgrab\u00e1ndolas me cambi\u00e9 de trabajo y lo dej\u00e9 a un lado. Unos a\u00f1os despu\u00e9s me reencontr\u00e9 con Bernardo en la Miami Ad School y me propuso reavivar el proyecto sum\u00e1ndole entrevistas en vivo en la escuela, y ac\u00e1 estamos. Me propuse terminar el libro el a\u00f1o que viene, pero veremos como se da.<\/p>\n

\u2014\u00bfQu\u00e9 cre\u00e9s que les aporta a los estudiantes?<\/strong>
\n\u2014Creo que entienden que la creatividad no es magia, sino resultado de un laburo muy duro que va m\u00e1s all\u00e1 del talento. Entienden que es un proceso largo con muchos pasos, desde la creaci\u00f3n hasta la realizaci\u00f3n. Y me parece que tambi\u00e9n aprenden que cada creativo tiene su librito y sus recursos para llegar a lo que quieren.<\/p>\n

\u2014\u00bfC\u00f3mo eleg\u00eds las preguntas que vas a hacer?<\/strong>
\n\u2014De acuerdo al perfil de cada uno y al trabajo que hicieron, me armo como una gu\u00eda. Despu\u00e9s es ir siguiendo la charla, creo que luego de un par de preguntas es m\u00e1s una charla que una entrevista, una charla con colegas que admiro y respeto y en la que el primero que aprende soy yo.<\/p>\n

\u2014\u00bfQu\u00e9 cre\u00e9s que cambia al ser un creativo el que entrevista a otro creativo?<\/strong>
\n\u2014Cambia en que les pregunto desde adentro de los procesos, de instancias reales y conflictos con los que todo creativo se enfrenta cuando piensa, decisiones que hay que tomar antes o durante el trabajo, temas que s\u00f3lo un creativo que se sent\u00f3 a pensar alguna vez puede saber. Es como un futbolista entrevistando a otro o un piloto a otro piloto, es una entrevista sobre el trabajo, no sobre la figurita que sale en los medios o sube a buscar un premio, es de laburante a laburante.<\/p>\n

\u2014En este ciclo te toc\u00f3 entrevistar ex alumnos tuyos, amigos, colegas. \u00bfCre\u00e9s que esta cercan\u00eda te juega en contra o te da m\u00e1s libertad?<\/strong>
\n\u2014Creo que me da la libertad de saber con qui\u00e9n estoy hablando. Todos disfutan la charla, porque es algo a lo que no estamos acostumbrados. Nos pasamos hablando de qui\u00e9n gan\u00f3 m\u00e1s premios en tal lado, o si la red tal cosa, o si se paga mal en publicidad, pero nadie habla del trabajo, de sentarse a pensar. Creo que charlar desde adentro me da mucha comodidad y total libertad.<\/p>\n

\u2014\u00bfHay alguna pregunta que te arrepent\u00eds de haber hecho?<\/strong>
\n\u2014No, para nada, ni en las primeras del libro ni menos en estas.<\/p>\n

\u2014\u00bfTe es m\u00e1s dif\u00edcil entrevistar directores de arte (como Pap\u00f3n) siendo redactor?<\/strong>
\n\u2014Un poco s\u00ed, porque al no ser director de arte seguramente hay cosas que no conozco desde adentro; pero creo que sali\u00f3 bastante bien.<\/p>\n

\u2014\u00bfC\u00f3mo eleg\u00eds a los creativos que vas a entrevistar?<\/strong>
\n\u2014Estas charlas parten de una premisa que tengo en la vida y en la profesi\u00f3n, que es que no hay que envidiar, hay que admirar. Elijo a los creativos que m\u00e1s all\u00e1 del cargo que tengan yo s\u00e9 fehacientemente que son buenos pensando desde la hoja en blanco, que fueron buenos redactores y directores de arte, que no son producto del marketing de los medios publicitarios. Es una elecci\u00f3n muy personal que se basa en el laburo que admiro y del cual sigo aprendiendo.<\/p>\n

\u2014\u00bfEs dif\u00edcil que acepten?<\/strong>
\n\u2014En general para nada, s\u00f3lo que dependo de los compromisos de agenda de cada uno para cerrar lo que a veces es muy dif\u00edcil. S\u00f3lo uno no acept\u00f3.<\/p>\n

\u2014\u00bfTe propon\u00e9s algo en particular en cada entrevista?<\/strong>
\n\u2014Trato de no preguntar a todos lo mismo, cada entrevista tiene un t\u00f3pico particular basado en la personalidad y trabajo de cada uno. Me preocupo por mostrar la esencia de cada uno y hurgar lo m\u00e1s posible en como lleg\u00f3 a tal o cual idea.<\/p>\n

\u2014\u00bfUn publicista que admires y te gustar\u00eda entrevistar?<\/strong>
\n\u2014No s\u00e9, te puedo nombrar al \u00fanico que no acept\u00f3 porque me dijo que no se sent\u00eda c\u00f3modo ni le gustaba verse hablando o leerse. Una l\u00e1stima, ya que para m\u00ed es un gran misterio porque sus ideas me generaron una profunda admiraci\u00f3n y desconcierto de c\u00f3mo lleg\u00f3 hasta ellas y creo que hicieron un quiebre en la creatividad mundial: Juan Cabral.<\/p>\n

\u2014Como les pregunt\u00e1s a todos tus entrevistados, \u00bfqu\u00e9 consejo le dar\u00edas a los estudiantes que quieren entrar en una agencia y est\u00e1n armando su carpeta?<\/strong>
\n\u2014Que se preocupen m\u00e1s en lo que dan que en lo que esperan que les den, que traten de mostrar algo nuevo aunque no est\u00e9 100 por ciento cerrado, que no sean t\u00edmidos ni vayan a lo seguro. Y que insistan y no cedan a la frustraci\u00f3n.<\/p>\n

\u2014\u00bfPod\u00e9s adelantar qu\u00e9 entrevistas se vienen?<\/strong>
\n\u2014Ojal\u00e1 lo supiera, estoy persiguiendo a un par desde enero, no los quiero comprometer por ac\u00e1. En cuanto confirme alguno se van a enterar.<\/p>\n

 
\nEL P\u00daBLICO EN LA CHARLA DE CHECHE Y PAP\u00d3N<\/span><\/strong><\/p>\n