{"id":27794,"date":"2015-04-20T00:58:27","date_gmt":"2015-04-20T03:58:27","guid":{"rendered":"http:\/\/www.primerbrief.com\/?p=27794"},"modified":"2015-04-20T01:29:44","modified_gmt":"2015-04-20T04:29:44","slug":"de-publicitarios-y-proctologos-por-santi-lucero","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.primerbrief.com\/?p=27794","title":{"rendered":"\u00abDe publicitarios y proct\u00f3logos\u00bb, por Santi Lucero"},"content":{"rendered":"

(COLOMBIA) \u2013 Santiago Lucero ostenta una carrera que va desde Y&R y Agulla & Baccetti a ser DGC de Fallon Londres, y si eso te tiene que decir algo es que sabe de publicidad. La nota de hoy ya fue publicada en la p\u00e1gina de CoPublicitarias<\/a>, y como parte del acuerdo que hoy estrenamos, la publicamos ac\u00e1. Una nota imperdible de un genio de la publicidad: \u00a1vamos, leela!<\/strong><\/span><\/p>\n

\"Santi<\/a>
\nSanti Lucero, ex DGC de Fallon Londres, en una nota imperdible.<\/em> <\/p>\n

 
\n<\/a>POR SANTI LUCERO<\/a><\/strong>
\nEx director general creativo de Fallon Londres
\nRedacci\u00f3n especial para CoPublicitarias – Derecho mutuo de publicaci\u00f3n<\/em>
\n(Foto por Mariana Gatto)<\/p>\n

\n

 
\nNo hace mucho tiempo me encontr\u00e9 leyendo un art\u00edculo en un peri\u00f3dico estadounidense que publicaba que, en los Estados Unidos,m ser publicitario ocupa el tercer puesto entre las profesiones m\u00e1s odiadas por los ciudadanos. El podio del odio se conformaba as\u00ed:<\/p>\n

En el primer lugar: vendedores de autom\u00f3viles usados. En el segundo lugar: vendedores de parcelas en cementerios. Y terceros, c\u00f3modos: los publicitarios.<\/p>\n

Pero esto no es todo. Es m\u00e1s, esto no es nada.<\/p>\n

El cuarto puesto de profesiones aborrecidas por los norteamericanos es para… los proct\u00f3logos. S\u00ed, as\u00ed como lo oyen. Los habitantes del gran pa\u00eds del Norte prefieren a los que se dedican a meterles el dedo (literalmente) en el culo que a nosotros, inocentes criaturas creativas cuya \u00fanica misi\u00f3n en este mundo es crear grandes ideas para venderles todo lo que ellos compran de manera desbocada.<\/p>\n

Esta gente ama comprar y comprar, y vaya si compran. Pero aun as\u00ed, pareciera que no les gusta mucho c\u00f3mo les venden. En los Estados Unidos, cuna de una de las mejores y m\u00e1s desarrolladas industrias publicitarias y hogar de muchas de las agencias que admiro profundamente, los proct\u00f3logos son m\u00e1s queridos que los publicitarios. Curioso, \u00bfno? Terrible, tambi\u00e9n.<\/p>\n

Por suerte esto no ocurre ac\u00e1, ocurre all\u00e1. Al otro lado del R\u00edo Grande, en una galaxia muy muy lejana en donde la gran mayor\u00eda de nosotros no trabajamos, lo que nos da la oportunidad de observar y analizar el fen\u00f3meno con la frialdad y la objetividad de quien no es parte de \u00e9l. Sin embargo nos permite pensar, reflexionar y opinar sin temor alguno a ofender a ning\u00fan publicitario ni a ning\u00fan proct\u00f3logo tampoco.<\/p>\n

En los Estados Unidos los proct\u00f3logos son m\u00e1s queridos que los publicitarios. Qued\u00e9 un poco en shock<\/em> al leer el ranking que presentaba esta fr\u00eda realidad, pero ninguna respuesta a por qu\u00e9 esto suced\u00eda.<\/p>\n

En los Estados Unidos los proct\u00f3logos son m\u00e1s queridos que los publicitarios.<\/p>\n

Yo tampoco tengo respuestas, pero estoy lleno de preguntas, hip\u00f3tesis y teor\u00edas.<\/p>\n

\u00bfSer\u00e1 que la comunidad creativa y publicitaria de ese pa\u00eds ha estado tan ocupada en multiplicar ventas exponencialmente que no ha tenido tiempo para pararse a pensar demasiadas veces qu\u00e9 era lo que estaban vendiendo, comunicando y promocionando?<\/p>\n

\u00bfSer\u00e1 que en ese pa\u00eds, por alg\u00fan motivo, se reciben los briefs<\/em> como ordenes divinas e incuestionables que nadie se atreve a desafiar, sin que nadie se pare y pregunte acerca de cosas como los valores de esa empresa a la que est\u00e1 por publicitar, cu\u00e1l es su \u00e9tica, sus procedimientos a la hora de manufacturar, c\u00f3mo, cu\u00e1ndo, con qui\u00e9n?<\/p>\n

Tal vez, y s\u00f3lo tal vez, en ese pa\u00eds que es potencia en tantas cosas, los creativos y publicitarios ponen much\u00edsimo empe\u00f1o y enorme pasi\u00f3n en defender una idea, un gag<\/em>, un presupuesto, una estrategia, pero no acostumbran tener la misma vehemencia a la hora de defender lo que est\u00e1 bien y lo que est\u00e1 mal en t\u00e9rminos absolutos.<\/p>\n

O tal vez ni siquiera se lo cuestionan porque no se han dado cuenta del enorme poder y responsabilidad que tienen a la hora de comunicar.<\/p>\n

Es muy probable que muchos de los profesionales que trabajan en ese mercado, muy buenos por cierto, tiendan a convencerse a s\u00ed mismos de cosas como \u00abyo no obligo a nadie a comprar nada\u00bb, o \u00absi no lo hago yo, lo hace otro\u00bb, o tal vez frases como \u00abla gente no es tonta\u00bb.<\/p>\n

Y no, la gente no es tonta. Y como no es tonta es muy factible que hayan descubierto el curioso ciclo que tiene la tanda publicitaria all\u00ed. Que comienza con la venta de Hamburguesas XXXXL, az\u00facar en forma de gaseosas, para luego terminar con una serie de productos farmac\u00e9uticos para adelgazar o incluso para digerir y ser entonces… \u201cfelices\u201d.<\/p>\n

\u00bfSer\u00e1, tal vez, que en ese pa\u00eds la publicidad se mueve como una industria ajena y abstracta que vive, se desarrolla y maneja sin mirar a los costados, simplemente cumpliendo con su misi\u00f3n, con su rol de generar mensajes que promuevan productos y servicios, que impulsen ventas, caiga quien caiga, incluso aunque caigan ellos mismos?<\/p>\n

Es una pena lo que le sucede a la comunidad publicitaria estadounidense, que siendo tan buena en lo suyo, que generando tantas ideas y campa\u00f1as memorables, est\u00e9 ocupando un lugar tan escandaloso en el ranking de profesiones que la gente simplemente desprecia.<\/p>\n

Dan Wieden, sin dudas uno de los mejores publicitarios que al menos yo conozco, dice que la publicidad no es ni buena ni mala, sino que hay publicidad buena y publicidad mala, como todo.<\/p>\n

Es verdad, no voy a contradecir a Dan Wieden, pero ac\u00e1 no estamos hablando de la calidad \u00abart\u00edstica\u00bb de la publicidad, sino de la calidad moral de la industria en la que trabajamos todos.<\/p>\n

Esta estad\u00edstica acerca de las profesiones no se refiere a si me gusta o no la propaganda, si me parece creativa o no, si la idea es buena, fresca y novedosa. Es acerca de algo que sucede mucho antes de entrar en las t\u00edpicas y pelotudas peleas entre agencias y clientes, entre creativos y cuentas, entre fulanos y menganos.<\/p>\n

Esta estad\u00edstica se refiere a lo que los ciudadanos de un pa\u00eds piensan o sienten de los profesionales dedicados a la publicidad. Este pensamiento es producto del poco cuidado y la poca conciencia que muchas veces, sin juzgar a nadie (nadie es due\u00f1o de la moral y la verdad), tienen aquellos que dirigen nuestra actividad. Es acerca del gran poder que tenemos los que trabajamos en este medio y de las pocas veces que se usa ese poder para generar cambios profundos en la sociedad y el mundo. Se refiere a la cantidad inmensa de gente llena de talento, de carisma y de inteligencia trabajando en esto sin ser consciente de la gran posibilidad que tiene en sus manos, cada d\u00eda, de generar cambios positivos. Se refiere a la acci\u00f3n de tener vista de lince en algunos temas y ser definitivamente miopes en otros. Tiene que ver con desaprovechar la oportunidad de sentarse con en CEO mundial de la empresa que sea y solo venderle una campa\u00f1a, en lugar de intentar venderle una manera m\u00e1s sana, respetuosa y honesta de llevar su negocio. Adem\u00e1s de una excelente campa\u00f1a tambi\u00e9n.<\/p>\n

Este ranking habla de todo esto, creo yo, producto del descuido y la falta de conciencia, m\u00e1s que de la desidia y el desinter\u00e9s (o eso al menos quiero creer yo). <\/p>\n

Como dijimos al principio, por suerte esto pasa all\u00e1 y no ac\u00e1. Ojal\u00e1 esta etiqueta de ser el aire fresco en la actividad incluya tambi\u00e9n todo lo relativo con hacer m\u00e1s el bien que el mal. Ojal\u00e1 que nosotros nos hayamos dado cuenta de que adem\u00e1s de estar bien arriba en el ranking y reportes de premios, es fundamental estar bien alto en los rankings de lo que la gente piensa de nuestra profesi\u00f3n, en el ranking de la \u00e9tica ciudadana. Ojal\u00e1 que esa manera latina de hacer publicidad hable tambi\u00e9n de la importancia que les damos a los valores \u00e9ticos a la hora de decir S\u00cd o decir NO a un cliente. Ojal\u00e1 que signifique que en este lado del mundo nos dimos cuenta de que usar una charity<\/em> s\u00f3lo para ganar premios es una locura. De que aceptar los m\u00e9todos de producci\u00f3n de un cliente y hacer la vista gorda es demente. De que tenemos mucho m\u00e1s poder e influencia del que nosotros mismos creemos y sabemos. De que si bien suena muy cursi y demagogo, ser\u00eda bueno usarlo para generar cambios positivos.<\/p>\n

Ojal\u00e1, ojal\u00e1 que aprovechemos que este ranking de profesiones es de otro pa\u00eds, que queda lejos y en el que hablan en otro idioma, para echarle una revisada a lo que hacemos y c\u00f3mo lo hacemos. Seguramente lo estemos haciendo bien. En ese caso dormiremos tranquilos, porque si alguien hace un ranking de esos por ac\u00e1, seguramente estaremos muy por encima de los proct\u00f3logos, y de los dentistas tambi\u00e9n.
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