{"id":29698,"date":"2015-08-05T04:00:01","date_gmt":"2015-08-05T07:00:01","guid":{"rendered":"http:\/\/www.primerbrief.com\/?p=29698"},"modified":"2015-08-05T10:45:49","modified_gmt":"2015-08-05T13:45:49","slug":"las-12-claves-para-darle-forma-a-una-idea-por-el-pulidor-de-diamantes-de-miami-ad-school","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.primerbrief.com\/?p=29698","title":{"rendered":"12 claves para modelar ideas, por el pulidor de diamantes de Miami Ad School"},"content":{"rendered":"

(ARGENTINA) – Miami Ad School<\/a> dio a conocer la semana pasada su primer Top Ten de piezas creativas<\/a>. Hoy, PRIMER BRIEF te presenta al cerebro, al curador, al diamond polisher<\/em>, al pulidor de diamantes detr\u00e1s de ese dec\u00e1logo: Mart\u00edn Ju\u00e1rez, creativo argentino con m\u00e1s de veinte a\u00f1os de experiencia en agencia l\u00edderes. Conversamos con \u00e9l y, para que a vos como estudiante tambi\u00e9n te venga al pelo, le pedimos que nos cuente con qu\u00e9 criterios juzga el material: as\u00ed nacieron estas \u00ab12 claves para darle forma a una idea\u00bb, por Mart\u00edn Ju\u00e1rez.<\/strong><\/span><\/p>\n

\"ARG-MartinJuarez-PulidorDeDiamantes-580px\"<\/a>
\nMart\u00edn Ju\u00e1rez durante la conversaci\u00f3n con PB: apasionado por los trabajos de los estudiantes.<\/em><\/p>\n

 
\n<\/a><\/a>POR PANCHO DONDO<\/a><\/strong>
\nDirector de PB<\/em>
\n(Fotos: PB)<\/p>\n

\n

 
\n\u00abLo primero que debo aclarar, yo dir\u00eda que con alegr\u00eda, es que hablando de la escuela tengo muy seguido el acto fallido de decir ‘agencia’, y eso es absolutamente conceptual en referencia a lo que pretende la escuela desde su posicionamiento, desde el eslogan ‘Donde el mundo real es tu aula’ \u2014explica, nada m\u00e1s empezar la charla, Mart\u00edn Ju\u00e1rez, el \u00abpulidor de diamantes\u00bb que Miami Ad School Buenos Aires convoc\u00f3 hace poco menos de dos meses y que fue el responsable de la selecci\u00f3n de ese Top Ten de los mejores trabajos del segundo quarter<\/em> de 2015 que PRIMER BRIEF public\u00f3 en una nota la semana pasada<\/a>\u2014. Y tan convencido estoy, en ese acto fallido, que a las duplas de estudiantes yo las trato como duplas de creativos profesionales, algo que me parece excelente para ellos y para su formaci\u00f3n. De hecho, mi anterior trabajo, en la agencia Santo, fue ser director creativo de los trainees. Es que esa es mi pasi\u00f3n, y por eso me llam\u00f3 Fernando Tchechenistky. Para una responsabilidad que, por otra parte, no incluye evaluar la calidad ni poner notas: eso corresponde a los docentes. Lo que yo hago es pulir las ideas que otros seleccionan. Ellos identifican el diamante en bruto y yo lo pulo\u00bb.<\/p>\n

La conversaci\u00f3n con Ju\u00e1rez se da en una aula de la escuela, justo un rato antes de que llegue una de las duplas que, fuera del horario de clase, vienen a verlo cada quince d\u00edas con su carpeta, dispuestas a que Mart\u00edn husmee entre sus creaciones con el instinto y la experiencia del pulidor que sabe distinguir las mejores piedras de las comunes y los ayude, luego, a darle la mejor forma a cada una, para terminar configurando, dibujo mediante<\/em> \u2014detalle que \u00e9l mismo explica m\u00e1s abajo\u2014, la mejor carpeta que puede obtenerse a partir de la creatividad de ese momento de esa dupla en particular.<\/p>\n

La propuesta de PB a MJ es simple y llana: que tire algunas de las postas<\/em> con que \u00e9l se mueve en este mundo del pulimento de esas piedras preciosas que son los trabajos creativos.<\/p>\n

Aqu\u00ed vamos, entonces.<\/p>\n

 
\nLAS 12 CLAVES PARA DARLE FORMA A UNA IDEA, POR MART\u00cdN JU\u00c1REZ<\/strong><\/span><\/p>\n

1\u2022 La terminaci\u00f3n de una idea es tan importante como la idea misma. Muy seguido somos testigos de c\u00f3mo una idea p\u00e9sima, muy bien producida, gana premios, y viceversa. Eso quiere decir que el valor de la forma es tan importante como la idea misma.<\/p>\n

2\u2022 Como consecuencia del punto 1, el tiempo que le dedic\u00e1s a la forma en que comunic\u00e1s la idea es tan importante como el tiempo que invert\u00eds en encontrar la idea misma. Las ideas que m\u00e1s brillan son las que m\u00e1s tiempo de pulido han tenido.<\/p>\n

3\u2022 Toda carpeta debe estar configurada siguiendo un dibujo, y ese dibujo se configura siguiendo el brillo de las ideas que componen esa carpeta. En eso, cada carpeta es \u00fanica, pero como regla general puede decirse que conviene arrancar con brillo y terminar con brillo, y dejar para el medio las ideas que, por probablemente por menor tiempo de pulido invertido en ellas, brillan menos.<\/p>\n

4\u2022 Ninguna carpeta es definitiva. A medida que la dupla o el creativo responsables van terminando de pulir m\u00e1s ideas, la idea es ir sacando las menos brillantes y poniendo las nuevas, si brillan m\u00e1s.<\/p>\n

5\u2022 Ning\u00fan estudiante puede pretender, al arrancar sus estudios, conocer todos los detalles que te transmite el ejercicio del oficio. Por ejemplo, saber que una placa, en un spot, exige cierto tiempo de lectura, que se mide ley\u00e9ndola uno para adentro y, luego, agreg\u00e1ndole un segundo. O evitar las bandas en las que se cante cuando est\u00e1 prevista una locuci\u00f3n, para no tener voz contra voz<\/em>. Son detalles que hacen a la refinaci\u00f3n<\/em> del trabajo y que uno va aprendiendo con los a\u00f1os.<\/p>\n

6\u2022 Una idea no siempre es buena, pero puede serlo, dependiendo de para qu\u00e9 medio est\u00e9 pensada. Una idea puede ser muy mala para gr\u00e1fica, pero brillante para banner. Lo que conviene, obviamente, es usar cada idea para el medio en el que rinde m\u00e1s.<\/p>\n

7\u2022 Sean conscientes de que ustedes tienen una libertad muy grande al poder usar marcas conocidas, famosas, aspiracionales, \u00a1todas! Eso no vuelve a ocurrirte nunca m\u00e1s en la carrera. Y sean conscientes de que, por otra parte, el impacto de las ideas crece con los logos.<\/p>\n

8\u2022 Cuanto m\u00e1s tiempo le dedic\u00e1s al trabajo, mejor nivel de \u00abagilidad\u00bb creativa ten\u00e9s.<\/p>\n

9\u2022 De las cosas f\u00e1ciles se aprende poco: este es un consejo para la vida en general.<\/p>\n

10\u2022 En un mismo proceso de b\u00fasqueda creativa, es fundamental acercarse a un brief desde muchos lados distintos, para finalmente poder elegir el mejor. Para cada pedido ya hay cientos de respuestas utilizadas y trilladas. La consecuencia del positivo: qu\u00e9 pasa si. La consecuencia del negativo: qu\u00e9 pasa si no. La s\u00edntesis visual. El titular que responde a la imagen. Como estas, hay miles de f\u00f3rmulas posibles. El 90 por ciento de la publicidad responde a estructuras predeterminadas, que ya han sido hechas. Muchas se destacar\u00e1n seg\u00fan la calidad de la idea; pero las que m\u00e1s se destacan de todas ser\u00e1n las que, como el \u00faltimo Grand Prix de Cannes, el de Geico<\/a>, verdaderamente entran por otro lado, inventan una estructura. O al menos una entrada diferente, un acercamiento original.<\/p>\n

11\u2022 Usen lenguajes y formatos que no vengan de la publicidad, sino de otros campos. Hoy est\u00e1 d\u00e1ndose algo muy especial, que convierte a estos tiempos en interesant\u00edsimos: para m\u00ed, lo que est\u00e1 pasando hace que esta etapa sea tan transformadora como fue la invenci\u00f3n de la imprenta por parte de Gutenberg. Porque, hist\u00f3ricamente, la publicidad se nutri\u00f3 del arte; hoy, en cambio, es el arte el que se nutre de la publicidad. Todo est\u00e1 ligado a la comunicaci\u00f3n y cada vez es m\u00e1s dif\u00edcil se\u00f1alar los l\u00edmites entre una disciplina y otra: aprovechen eso.<\/p>\n

12\u2022 Por \u00faltimo, sepan que las respuestas a un brief pueden ser absolutamente multidisciplinarias, palabras de moda si las hay. Yo he visto, en Brasil, a un militar presentando la estrategia para una marca; y lo mismo puede hacer un antrop\u00f3logo, un psic\u00f3logo… La palabra que define a esta \u00e9poca es fusi\u00f3n<\/em>: hoy todo es h\u00edbrido, y vale la pena sacarle el jugo a eso.<\/p>\n

\n
\n 
\nQUI\u00c9N ES MART\u00cdN JU\u00c1REZ<\/strong><\/span><\/p>\n

\"YoungDecada1990-KepelCraveroPonteJuarez-560px\"<\/a>
\nLos j\u00f3venes de Young & Rubicam Buenos Aires cuando, a comienzos de los a\u00f1os 90, eran las peque\u00f1as estrellas creativas de la agencia: de izquierda a derecha, Dami\u00e1n Kepel (hoy titular de Kepel y Mata), Juan Cravero (presidente de Cravero), Alberto Ponte (director creativo global en Wieden + Kennedy, con base en Portland, Oregon, desde hace m\u00e1s de diez a\u00f1os) y Mart\u00edn Ju\u00e1rez.<\/em><\/p>\n

La imagen de arriba es suficientemente elocuente: a Mart\u00edn Ju\u00e1rez le sobra chapa para ser uno de los mejores pulidores de diamante<\/em> que Miami Ad School Buenos Aires pod\u00eda haber convocado. A comienzos de los a\u00f1os 90 integraba, como junior<\/em>, aquella Young & Rubicam cuyo director general creativo era Hern\u00e1n el Negro<\/em> Ponce y cuyas figuras creativas ten\u00edan nombres luego tan rutilantes como Ramiro Agulla, Carlos Baccetti, Carlos Bayala, \u00c1lvaro Fern\u00e1ndez Mendy y muchos m\u00e1s.<\/p>\n

Su primera agencia hab\u00eda sido Las Buenas Ideas, donde hab\u00eda tenido de director creativo a Pablo Su\u00f1er, que antes hab\u00eda sido profesor suyo en la Escuela Superior de Creativos Publicitarios (Mart\u00edn form\u00f3 parte de la primera promoci\u00f3n de esa escuela). Poco tiempo despu\u00e9s entr\u00f3 en la vieja Young de la calle Paseo Col\u00f3n y all\u00ed se qued\u00f3 casi toda la d\u00e9cada del 90. En 1998 sigui\u00f3 a su maestro Hern\u00e1n Ponce y se fue con \u00e9l a Vegaolmosponce. De ah\u00ed, tras un tiempo relativamente corto en Craverolanis, pas\u00f3 a Lowe San Pablo, convencido por el director regional de Lowe, Stefano Zunino.<\/p>\n

Cuando tras varios a\u00f1os decidi\u00f3 abandonar Brasil, sali\u00f3 a recorrer Europa y Norteam\u00e9rica durante muchos meses. De vuelta en la Argentina, su amistad con Pap\u00f3n Ricciarelli lo hizo entrar a McCann-Erickson, en aquel momento dirigida creativamente por el actual due\u00f1o de Don y por Chavo D’Emilio (hoy nuevamente en McCann, ahora como presidente). De all\u00ed pas\u00f3 a Santo, como formador de trainees<\/em>, y finalmente Stefano Zunino lo llam\u00f3 de nuevo y empez\u00f3 a ofrecerle colaboraciones para Mutato, una agencia de innovaci\u00f3n brasile\u00f1a muy comparable a la argentina +Castro. En eso anda, y desde hace dos meses, como flamante diamond polisher<\/em> de Miami Ad School Buenos Aires.\n<\/div>\n

 
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(ARGENTINA) – Miami Ad School dio a conocer la semana pasada su primer Top Ten de piezas creativas. Hoy, PRIMER BRIEF te presenta al cerebro, al curador, al diamond polisher, al pulidor de diamantes detr\u00e1s de ese dec\u00e1logo: Mart\u00edn Ju\u00e1rez, creativo argentino con m\u00e1s de veinte a\u00f1os de experiencia en agencia l\u00edderes. Conversamos con \u00e9l y, para que a vos […]<\/p>\n","protected":false},"author":3,"featured_media":29702,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[5],"tags":[26,4191,619,4190,1418,236],"class_list":["post-29698","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-lugares-de-estudio","tag-argentina","tag-diamond-polisher","tag-fernando-tchechenistky-argentina","tag-martin-juarez-argentina","tag-miami-ad-school-buenos-aires-argentina","tag-young-rubicam-argentina"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.primerbrief.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/29698","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.primerbrief.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.primerbrief.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.primerbrief.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/3"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.primerbrief.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=29698"}],"version-history":[{"count":11,"href":"https:\/\/www.primerbrief.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/29698\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":29715,"href":"https:\/\/www.primerbrief.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/29698\/revisions\/29715"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.primerbrief.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/media\/29702"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.primerbrief.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=29698"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.primerbrief.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=29698"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.primerbrief.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=29698"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}