{"id":30041,"date":"2015-09-09T03:59:04","date_gmt":"2015-09-09T06:59:04","guid":{"rendered":"http:\/\/www.primerbrief.com\/?p=30041"},"modified":"2015-09-09T11:23:26","modified_gmt":"2015-09-09T14:23:26","slug":"miami-ad-school-ayudo-a-fernando-tchechenistky-a-concretar-creativo-sustantivo","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.primerbrief.com\/?p=30041","title":{"rendered":"Miami Ad School ayud\u00f3 a Fernando Tchechenistky a concretar Creativo Sustantivo"},"content":{"rendered":"

(ARGENTINA) \u2013 La portada del proyecto, acompa\u00f1ada por la bajada \u00abEl trabajo de pensar\u00bb, es m\u00e1s que expl\u00edcita: el dibujo de un cerebro que, mirado bien, remite a herramientas creativas<\/em> como un l\u00e1piz, un par de auriculares, un pomo de t\u00e9mpera, una botella de gaseosa, la punta de un cord\u00f3n de zapatilla… Pero en s\u00ed misma no termina de explicar lo que, en esta nota, s\u00ed cuenta perfectamente el creador del proyecto, el director acad\u00e9mico de Miami Ad School Buenos Aires<\/a> y codirector general creativo de Young & Rubicam Argentina, Fernando Tchechenistky. Es que su viejo sue\u00f1o de entrevistas a creativos empieza a tomar forma hoy gracias a la escuela<\/a>, cuando en el sitio del proyecto ya se puede descargar el di\u00e1logo con Sebasti\u00e1n Wilhelm<\/a>. De yapa, adem\u00e1s, el pr\u00f3logo escrito por Fernando Vega Olmos.<\/strong><\/span><\/p>\n

\"ARG-CreativoSustantivo-Tapa-161x235px\"<\/a>\"ARG-FernandoTchechenistky-417x235px\"
\nLa portada del proyecto Creativo Sustantivo y \u00abCheche\u00bb, una dupla que desde ahora ver\u00e1s muy seguido.<\/em> <\/p>\n

 
\nPOR FERNANDO TCHECHENISTKY<\/a><\/strong>
\nDirector acad\u00e9mico de Miami Ad School Buenos Aires<\/a> y codirector general creativo de Young & Rubicam Argentina<\/em><\/p>\n

\n

 
\nSiempre digo que la envidia sana no existe, se llama admiraci\u00f3n. Por eso, de admirar y no envidiar, naci\u00f3 esta serie de entrevistas dividida en dos partes. <\/p>\n

 
\nPrimera parte<\/strong><\/span><\/p>\n

Doy clases desde hace quince a\u00f1os de forma ininterrumpida de algo que no se puede ense\u00f1ar. Durante todo este tiempo s\u00f3lo trat\u00e9 de transmitirles a mis alumnos mi experiencia y distintas maneras de transitar el proceso creativo para que vayan formando un criterio y entiendan por d\u00f3nde pasa la generaci\u00f3n de una buena idea. El resto, lo m\u00e1s importante, siempre depende de ellos.<\/p>\n

A\u00f1o tras a\u00f1o ve\u00eda que los chicos entraban a la escuela y de un d\u00eda para el otro quer\u00edan hacer esos trabajos que ve\u00edan en la tele, en YouTube o en cualquier sitio de publicidad. Y me parec\u00eda que el rol de un creativo puesto a docente es hacerles ver que no es tan f\u00e1cil.<\/p>\n

En unas vacaciones forzadas que me dio esta profesi\u00f3n se me ocurri\u00f3 generar un contenido principalmente para estudiantes; pero luego de hacerlo me di cuenta de que cualquier creativo puede aprender de ellas, y yo fui el primero.<\/p>\n

Seleccion\u00e9 un grupo de creativos de los que m\u00e1s admiro y respeto, que por una cuesti\u00f3n generacional segu\u00ed muy de cerca, aprendiendo de ellos y viendo c\u00f3mo transformaban la creatividad argentina en una de las mejores del mundo. Los contact\u00e9, me encontr\u00e9 con ellos y los entrevist\u00e9 para que me contaran c\u00f3mo trabajan: ni m\u00e1s ni menos que eso. Habl\u00e9 con el creativo sustantivo, el que se enfrenta a la hoja en blanco, al miedo a la frustraci\u00f3n, a la presi\u00f3n de los clientes, al rid\u00edculo o al endiosamiento del creativo adjetivo.<\/p>\n

Mi idea era hacer un libro, pero volv\u00ed a trabajar y todas las grabaciones quedaron en un placard detr\u00e1s de la campa\u00f1a, pitch<\/em> o quilombo que deb\u00eda enfrentar cada d\u00eda en la agencia. As\u00ed muchas veces se nos va la vida a los creativos, y as\u00ed llev\u00f3 mi proyecto.<\/p>\n

 
\nSegunda parte<\/strong><\/span><\/p>\n

En el a\u00f1o 2012 me contact\u00f3 Bernardo Geoghegan para ver si quer\u00eda dar clases en la Miami Ad School que iba a abrir en Buenos Aires y de la que \u00e9l era el director. Lo conozco a Bernardo desde hace m\u00e1s de veinte a\u00f1os y me entusiasm\u00f3 la movida. En la primera charla me pregunt\u00f3 en qu\u00e9 hab\u00eda quedado aquel proyecto del libro de entrevistas que en su momento le hab\u00eda contado. Me ofreci\u00f3 la posibilidad de sacarlo a la luz con el apoyo de la escuela, pero redobl\u00f3 la apuesta: me pregunt\u00f3 si no quer\u00eda seguir con nuevas entrevistas a muchos que no hab\u00edan estado en la convocatoria inicial pero en vivo, con p\u00fablico, con video \u00a1y hasta con streaming<\/em>!<\/p>\n

Como hab\u00eda pasado tanto tiempo, se sumaron muchos m\u00e1s creativos a mi primera lista, pero lo m\u00e1s importante es que se sum\u00f3 una serie de trabajos incre\u00edbles que vale la pena revisar, disfrutar y entender.<\/p>\n

A diferencia de las primeras entrevistas, en las que me junt\u00e9 con gente con la que hab\u00eda tenido contacto desde que hab\u00eda empezado a trabajar, esta vez tambi\u00e9n pude conocer de cerca a muchos con los que ni siquiera hab\u00eda cruzado palabra, o a los que solamente hab\u00eda saludado en alguna muestra o festival; y hasta a ex alumnos m\u00edos.<\/p>\n

Entre la primera y la segunda parte pasaron casi siete a\u00f1os. Desde \u201clo digital es lo que viene\u201d, pasando por \u201cel planning es todo\u201d, hasta \u201cla gr\u00e1fica se muri\u00f3\u201d, los \u201ccontenidos\u201d, \u201clos \u201ccasos\u201d, el \u201csorytelling\u201d y el \u201cstorydoing\u201d. Algunos de los entrevistados trabajan en otro pa\u00eds, otros para todo el mundo y hasta alguno ya no trabaja de creativo; pero creo que en cada entrevista puede descubrirse que ser creativo es mucho m\u00e1s que un adjetivo: ser creativo es entender que pensar es un trabajo duro, bastante m\u00e1s duro de lo que muchos piensan.<\/p>\n

Cambiaron tanto las cosas que el libro ya no es un libro y hoy es este espacio desde donde iremos compartiendo todas las entrevistas en diferentes entregas. <\/p>\n

Espero que las disfruten tanto como yo.<\/p>\n

 <\/p>\n

Cheche<\/strong><\/div>\n
\n<\/p>\n

 
\nPr\u00f3logo<\/strong><\/span>
\nPor Fernando Vega Olmos<\/em><\/p>\n

\u00bfC\u00f3mo piensan los que trabajan de pensar? \u00bfCu\u00e1les son las t\u00e9cnicas que utilizan? \u00bfC\u00f3mo hacen para no quedarse con la mente tan en blanco como el papel que tienen enfrente? \u00bfO la luminosa pantalla de su computadora que los mira con un brillo que ellos parecen no estar encontrando? Los mejores creativos argentinos, los que han hecho el mejor trabajo en los \u00faltimos a\u00f1os, contestan estas y muchas otras preguntas en esta obra que est\u00e1s a punto de descubrir. Vas a aprender. Mucho. Vas a poder saber si lo que a ellos les sirve a vos tambi\u00e9n te puede llegar a servir. Tal vez s\u00ed, tal vez no. Pero lo que si har\u00e1s con seguridad es descubrir que el trabajo de pensar ideas es un trabajo como cualquier otro. Que nuestra industria de la publicidad, tan denostada y fr\u00edvola ella, tan llena de premios y trofe\u00edtos \u2014algunos de ellos francamente horribles\u2014 es, por sobre todas las cosas, un trabajo. Maravilloso. Que sirve a millones de personas.<\/p>\n

Hasta qu\u00e9 punto es \u00fatil es algo que yo mismo descubr\u00ed hace much\u00edsimos a\u00f1os.<\/p>\n

Yo trabajaba en Gowland. Fuimos a Frigor para recibir un brief de Conogol. El CEO de Frigor se llamaba Fern\u00e1ndez. Pregunt\u00f3 qui\u00e9n era el que iba a hacer el aviso. Levant\u00e9 la mano. Me pidi\u00f3 que lo acompa\u00f1ara. Fuimos a la c\u00e1mara de fr\u00edo. Hab\u00eda obreros fabricando ese helado, vestidos como para ir a la Ant\u00e1rtida. El capo me dijo: \u00abEn esta f\u00e1brica hay un turno de obreros \u2014ocho horas\u2014 fabricando el helado para el que vas a hacer el aviso. Si tu aviso es bueno, va a haber dos turnos: m\u00e1s gente trabajando. Y si tu aviso es muy bueno, vamos a trabajar a tres turnos. Muchas m\u00e1s personas trabajando. Hace mucho que no trabajamos a tres turnos\u00bb.<\/p>\n

Volv\u00ed a la agencia. Hice un aviso. Una pantera negra que acechaba. Un jingle \u2014y s\u00ed, en aquella \u00e9poca hac\u00edamos jingles\u2014 cuya letra dec\u00eda: \u00abConogol te llama y no sab\u00e9s por qu\u00e9, Conogol te seduce porque tiene un no s\u00e9 qu\u00e9. Conogol de Frigor tiene… Conogol de Frigor es… y tambi\u00e9n… y tambi\u00e9n… Vos no tom\u00e1s Conogol. Conogol te toma a vos\u00bb.<\/p>\n

La f\u00e1brica fabric\u00f3 a tres turnos.<\/p>\n

No dej\u00e9s nunca que te digan que la publicidad es una boludez. Bienvenido a los secretos del maravilloso oficio de crear progreso.\n<\/p><\/div>\n

 
\n <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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