{"id":31150,"date":"2015-11-24T20:58:38","date_gmt":"2015-11-24T23:58:38","guid":{"rendered":"http:\/\/www.primerbrief.com\/?p=31150"},"modified":"2015-11-26T19:50:13","modified_gmt":"2015-11-26T22:50:13","slug":"ariel-di-nardo-profesor-de-casos-en-miami-ad-school-es-la-forma-ideal-de-presentar","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.primerbrief.com\/?p=31150","title":{"rendered":"Ariel Di Nardo, profe de Casos en Miami Ad School: \u00abEs el modo ideal de presentar\u00bb"},"content":{"rendered":"

(ARGENTINA) \u2013 Desde hace un tiempo las gr\u00e1ficas y comerciales han sido reemplazados por los casos como la estrella en los festivales de creatividad. Por eso, Miami Ad School cre\u00f3 una materia dedicada a ellos, donde sus estudiantes pueden aprender este nuevo m\u00e9todo de contar ideas. Ariel Di Nardo, director creativo de Ogilvy Buenos Aires y profesor de Casos, nos cont\u00f3 por qu\u00e9 es importante tener una materia as\u00ed y qu\u00e9 es lo m\u00e1s importante para este tipo de piezas.<\/strong><\/span><\/p>\n

\"ARG-ArielDiNardoMiamiAdSchool-580\"<\/a>
\nAriel (abajo a la derecha) revisando los trabajos de sus estudiantes al principio de la clase.<\/em><\/p>\n

 
\n<\/a>TEXTO POR JOS\u00c9 ESCAN\u00c9S<\/a><\/strong>
\n(Retrato JE: Oki Guzm\u00e1n)<\/em><\/p>\n

 
\n<\/a>FOTOS POR ORNELLA FALCONE<\/a><\/strong>
\nSocial Butterfly en Miami Ad School Buenos Aires<\/a>
\nEspeciales para PB<\/em><\/p>\n

 
\nEn la clase de Casos, dictada por Ariel Di Nardo en Miami Ad School Buenos Aires, no hay un solo momento aburrido. Desde su llegada, el profesor y los alumnos empiezan a cruzar bromas y an\u00e9cdotas sobre la mesa larga donde todos trabajan juntos. \u00abAhora hablando en serio\u00bb, corta Ariel, \u00abveamos los trabajos de la clase pasada\u00bb. R\u00e1pidamente todos los alumnos abren Premiere en sus computadoras y comienzan a revisar un pr\u00e1ctico de Lego en el que ven\u00edan trabajando. Los resultados no solo sin interesantes, sino \u00abrozan lo profesional\u00bb, en las palabras del profesor.<\/p>\n

Luego de esta actividad, Ariel sumerge a todos en la historia de Spotify, la nueva marca con la que los chicos van a tener que pensar y proponer formas de conseguir usuarios mayores para el servicio de streaming<\/em> musical. Mientras los equipos empiezan a trabajar con su nueva consigna, Ariel nos invita a conversar m\u00e1s sobre esta materia que surgi\u00f3 hace muy poco.<\/p>\n

-\u00bfPor qu\u00e9 es necesaria una materia espec\u00edfica para casos?<\/strong>
\n-Es muy importante para los estudiantes que aprendan la din\u00e1mica de pensar y generar ideas primero, y luego contarlas bien. En las agencias todo el tiempo llevamos ideas sin un brief fijo, que nacen solo pensando en la marca y en qu\u00e9 pueden brindar de mejor\u00eda al consumidor. Por ejemplo, se nos ocurre la jarra que se bate sola. Ahora, \u00bfc\u00f3mo lo contamos? Ah\u00ed es donde tenemos que armar un caso. Por eso buscamos que lleguen a las agencias sabiendo c\u00f3mo manejar herramientas de edici\u00f3n para poder llevar presentar as\u00ed sin ning\u00fan problema.<\/p>\n

-Cuando sale una idea as\u00ed, no la vas a presentar impresa.<\/strong>
\n-Para nada. Los casos sirven venden la idea porque tienen una serie de din\u00e1micas que te explican todo r\u00e1pido: Una observaci\u00f3n o un problema que existe, introducir la soluci\u00f3n que est\u00e1s creando y contarla en detalle. Si fuimos lo suficientemente relevantes, agiles e interesantes hasta ah\u00ed, podemos seguir explicando alguna mec\u00e1nica, contar qui\u00e9nes lo hicieron, qu\u00e9 resultados tuvo y un cierre que vincula con los valores de la marca.<\/p>\n

-\u00bfEsto se aplica siempre o puede haber variables?<\/strong>
\n-Ser\u00eda a ser el esqueleto base. Seg\u00fan del producto, la marca que tenemos y el problema-soluci\u00f3n sobre el que estamos haciendo hincapi\u00e9 podemos probar distintas cosas. <\/p>\n

-\u00bfCualquier marca con la que trabajemos, en clase o en la agencia, puede tener un caso con su propio estilo?<\/strong>
\n-Tal cual. Es la forma ideal de presentar una idea para el cliente. Es corto (nos ponemos un tope de dos minutos para no aburrir), tiene la informaci\u00f3n justa, y te deja queriendo m\u00e1s. Es como un tr\u00e1iler que te vende una pel\u00edcula. <\/p>\n

-\u00bfC\u00f3mo trabajan los estudiantes en esta materia?<\/strong>
\n-El proceso empieza con su lista de ideas, escritas en birome. Revisamos las que haya hasta encontrar la que m\u00e1s sirva y tenga potencial. Despu\u00e9s tenemos que escribir el gui\u00f3n del caso, con sus primeros borradores y detalles como contarlo en primera o tercera persona. Si ten\u00e9s saltos en la narrativa, se hace raro y no se entiende. Reci\u00e9n cuando tenemos eso terminado, empezamos a trabajar en el video: Ver la est\u00e9tica, buscar im\u00e1genes, ver si lo hacemos locutado o con placas, encontrar la banda sonora indicada (a menos que la idea lo amerite, no vamos a usar un tema punk para una marca de yogur). <\/p>\n

-Y cuando no est\u00e1n metidos en el proceso, \u00bfven m\u00e1s casos que referencias?<\/strong>
\n-Tratamos de que vean muchas cosas para tener referencias a la hora de hablar del gui\u00f3n. Ah\u00ed se dividen las tareas: el redactor escribe mientras el director de arte empieza a buscar referencias para compartir lo que van encontrando y hacer que todo concuerde. Creo que lo correcto, para optimizar tiempo, es tener una noci\u00f3n de las im\u00e1genes y variantes de m\u00fasica que vas a usar. Y para eso es necesario conocer.<\/p>\n

-\u00bfCu\u00e1l crees que son buenos disparadores para que un estudiante arme un caso y lo sume a la carpeta?<\/strong>
\n-El disparador que siempre estamos buscando es una buena observaci\u00f3n. Es la herramienta m\u00e1s fuerte que tenemos los creativos. Tiene que ver con estar prestando atenci\u00f3n todo el tiempo a lo que pasa en la calle, a la gente o a uno mismo. Si me estoy haciendo un caf\u00e9 y me doy cuenta que la cucharita se traba en una curva de la taza, encontr\u00e9 un problema. Es una pavada, pero es algo que pod\u00e9s mejorar con la comunicaci\u00f3n, con el producto, o los dos. En las observaciones van a encontrar las ideas y van a poder construir. <\/p>\n

-\u00bfDe los much\u00edsimos casos que hemos visto, cu\u00e1les son los que m\u00e1s record\u00e1s? <\/strong>
\n-Los que m\u00e1s recuerdo son de Madre, porque es una agencia que trabaja muy bien las observaciones y empuja las ideas mucho m\u00e1s all\u00e1. Cesar Agost Carre\u00f1o dijo en El Ojo 2015 que \u201ctenemos problemas literales, y soluciones laterales\u201d. Esa es la f\u00f3rmula que m\u00e1s me gusta, porque consiste en dar vueltas el problema hasta encontrar algo completamente diferente, como Mam\u00e1 Luchetti<\/em>. No fue algo puntual que se acab\u00f3 en ese momento, sino una idea que vino a solucionar el problema de una marca que estaba enterrad\u00edsima. M\u00e1s que crear un personaje animado, entendieron la vuelta de hablarles a los chicos, que luego son los que ponen los productos en el carrito. Lo que me parece lo m\u00e1s importantes es que el caso venda adem\u00e1s de ser una buena idea. La creatividad (que tiene que estar buen\u00edsima) tiene que estar en funci\u00f3n de los resultados. <\/p>\n

-\u00bfCrees que los mejores casos son los que persisten en el tiempo?<\/strong>
\n-Claro. Hay comerciales viejos que comparto con los estudiantes, que ser\u00edan igual de potentes filmados hoy como lo fueron hace cincuenta a\u00f1os. Hay algunos geniales de Bernbach, como el del Bettle en la nieve. Lo film\u00e1s ahora con gr\u00faas o drones y sale igual, porque la idea es buen\u00edsima. Si sacamos de los 60 la observaci\u00f3n de \u201c\u00bfEn qu\u00e9 llega el tipo de la barredora a la barredora?\u201d y la traemos a este momento, es igual de relevante y moderna. Tiene lo que tienen los mejores casos: S\u00edntesis pura, es claro y va a una observaci\u00f3n puntual. <\/p>\n